В январе 2023 года один из основателей сайта BBC, журналист Ник Ньюман, опубликовал обширное исследование, посвященное трендам в медиасфере. Свое повествование эксперт начинает с констатации тревожного факта: наступивший год станет испытанием для всего медиасообщества, поскольку, с одной стороны, доходы жителей ряда стран падают, что может повлиять на финансовую стабильность изданий, а с другой — есть риск, что часть аудитории СМИ, уставшая от негативной новостной повестки, просто перестанет следить за новостями.
Опасения Ника Ньюмана тем более актуальны для России, где в прошлом году, помимо экономических сложностей, СМИ столкнулись с ужесточением отраслевого законодательства, из-за чего некоторые из них прекратили свою деятельность или покинули страну.
Как меняются приоритеты аудитории, как российские медиа справляются с кризисными явлениями и каким видят будущее СМИ — об этом мы поговорили с ведущими российскими изданиями и медиахолдингами.
Прощай, телевизор
Ник Ньюман в своем исследовании пытается представить будущее медиасферы, отталкиваясь от современных реалий — боевых действий в Европе, экономической стагнации в ряде западных стран. Но один из главных трендов медиаотрасли начался намного раньше — перетекание аудитории от телевидения в интернет. И этот тренд не обошел стороной Россию.
По итогам 2022 года компания Mediascope представила презентацию, в которой видно, что в последние годы общий объем телепросмотров неуклонно снижается (за исключением пандемийного 2020 года). Например, в 2015 году в среднем россиянин тратил 4 часа 6 минут в день на просмотр телевидения, а в 2022 году среднее время снизилось до 3 часов 26 минут.
По информации ВЦИОМа, число людей, полностью отказавшихся от просмотра телевидения, выросло с 2018 года более чем в два раза — с 13 до 31%, тогда как число тех, кто пользуется исключительно телевизором, упало с 23 до 16%.
«Это естественный процесс, он идет везде, затрагивая с той или иной интенсивностью разные группы. Конечно, телевидение оказалось прежде всего жертвой интернета, потому что можно смотреть тот же самый контент через компьютер или смартфон. Второй момент: пока было мало каналов, зрители концентрировались там, но с появлением цифрового ТВ с огромным количеством каналов аудитория распространилась по ним. Вдобавок к этому аудитория телевизора еще и стареет», — объясняет тренд социолог, кандидат экономических наук Любовь Борусяк.
Время, проведенное в интернете, наоборот, растет: потребление мобильного интернета с января по сентябрь 2023 года подскочило на 10% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Всего же, по данным Mediascope, ежемесячно интернетом в России пользуются порядка 81% населения.
Телеканалы отвечают на изменившуюся конъюнктуру по-разному. Один из способов — пойти за аудиторией в интернет, например создавая онлайн-платформы, где показываются новые сериалы и фильмы (онлайн-кинотеатр Premier от холдинга «Газпром-медиа», платформа «Смотрим» от государственного медиахолдинга ВГТРК).
Другой способ — привлечь или сохранить аудиторию телевидения, для этого в 2023 году российские каналы снова возвращают в эфиры развлекательный контент, который отошел на второй план после начала боевых действий на Украине. Это делается, поскольку, как сказано в презентации диджитал-агентства полного цикла «Реалвеб», «люди устают от новостной повестки, и развлечения — один из способов отвлечься от проблем и повернуть жизнь в привычное русло».
Однако, по мнению Любови Борусяк, на долгосрочном этапе удержать аудиторию у телевизоров — задача практически невыполнимая. За исключением экстраординарных периодов, когда люди возвращаются к телевидению, как, например, после присоединения Крыма, начала боевых действий в феврале 2022-го, во время коронавирусного локдауна. Но эти события находятся вне рамок редакционных политик телеканалов, добавляет она.
«Пока я не очень представляю, чем можно удержать аудиторию, если только не закрыть интернет и не отключить все цифровые каналы, оставив первые четыре», — резюмирует эксперт.
Рекламная vs подписная модель
Экономические санкции, уход ряда зарубежных компаний, неопределенность на рынке — все это не могло не повлиять на то, как будут работать отечественные медиа.
Достаточно вспомнить, что в прошлом году у лидирующих российских издательств, выпускающих печатные журналы, значительно сократилась выручка, в частности, из-за отзыва лицензий американскими коллегами. Особенно сильно, как посчитали журналисты РБК, пострадал медиахолдинг Independent Media (журналы Voice, Men Today, «Домашний очаг» и т.д.). А компания Conde Nast, выпускавшая до марта 2022 года российские версии глянцевых изданий премиум-сегмента (Vogue, GQ, GQ Style, Tatler, AD, Glamour и Glamour Style Book), вообще прекратила деятельность.
Однако прошедший год оказался финансово тяжелым не только для журналов, имевших тесные связи с зарубежными партнерами, но и для социально ориентированных медиа, работающих на пожертвованиях.
Об этом можно судить по проведенному благотворительным фондом «Нужна помощь» (включен Минюстом в реестр иноагентов) совместно с исследовательской компанией Tiburon Research исследованию. Оно показывает, что в 2023 году число интернет-пользователей, хотя бы раз за год принимавших участие в той или иной форме поддержки благотворительных организаций, снизилось с 75 до 71%. Это минимальное значение с 2017 года. Основными факторами, объясняющими упадок донатов, являются ограниченные финансовые ресурсы населения и недоверие к работе НКО. Такая тенденция непосредственно угрожает работе СМИ, зависящих от поддержки читателей.
В отличие от медиа, связанных с НКО, то есть живущих на гранты и пожертвования, экономика большинства СМИ обычно основывается на двух источниках средств — рекламе и подписной модели.
Рекламная модель бизнеса СМИ, похоже, остается наиболее привлекательной в российских реалиях. Особенно в свете того, что объем рынка рекламы в средствах ее распространения в январе—июне 2023 года, согласно данным ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), вырос на 27% по сравнению с тем же периодом прошлого года, что позитивно отражается на выручке медиахолдингов.
Например, коммерческий директор РБК Людмила Гурей делится в интервью, что на место ушедших рекламных партнеров удалось найти новых, а сам холдинг в целом показывает совокупный рост в 30% — это выше среднего по рынку.
По словам Анатолия Рожкова, директора по развитию бизнеса Shkulev Media Holding, для их медиахолдинга уходящий год тоже прошел под знаком «плюс».
«Многие говорили про дефицит инвентаря и рост числа долгосрочных контрактов. Вместе с тем наблюдалось появление новых игроков с развитой стратегией краткосрочного планирования. Все это ведет к очень позитивной оценке результатов года. Осень, пожалуй, внесла некоторую осторожность в поведение рекламодателей, многие решили подстраховаться на будущее. Точнее можно будет сказать уже по итогам года. Если рассматривать именно наш бизнес, то год, вероятно, может претендовать на один из лучших по выручке. А в городских порталах и в прошлом году не наблюдалось падения», — комментирует Анатолий Рожков.
Второй же вариант бизнес-модели СМИ — подписная модель — продолжает оставаться непопулярным среди российских медиа (из крупных изданий такой моделью пользуются «Ведомости»), хотя ряд крупнейших мировых изданий (The New York Times, Le Monde, The Wall Street Journal и т.д.) развивают такую схему — без подписки невозможно прочесть значительную часть материалов СМИ.
Чтобы понять причину столь различных подходов к бизнесу медиа в России и за границей, по мнению главного редактора интернет-изданий «Мел» и Flacon Надежды Папудогло, важно помнить, что рыночная практика России «вообще не равна практике США и мира».
«Почему американский пенсионер подписывался на Financial Times и The Wall Street Journal? Потому что у американского пенсионера было три акции, которые были куда-то вложены, то есть это вопрос его дохода. У российского пенсионера есть стимул подписаться на что-то? Даже если не про пенсионера. Мы видим медиа, которые сегодня работают на донатах. Могу сказать, что суммарные расходы медиа, о котором я говорю, не называя его, на содержание редакции составляют 5 млн, а донаты максимум закрывают ₽200 тыс.», — объясняет Папудогло, подчеркивая при этом, что подписная модель работает только в тех случаях, когда читатель «не сможет прожить без этого контента», а не когда эту информацию можно найти в свободном доступе.
Новые форматы: подкасты, тесты и видео
В презентации американского журналиста Ника Ньюмана одним из главных трендов медиасферы назван бум новых форматов (подкасты, тесты, видео), который объясняется, с одной стороны, новыми возможностями для сбора больших данных о пользователях, что дает возможность персонифицировать контент, с другой — развитием смартфонов, позволяющих проигрывать видео- и аудиозаписи.
Россия тоже в этом тренде. По мнению исполнительного директора по медиа компании Rambler & Co Андрея Цыпера, несмотря на то что у людей остается интерес к долгому чтению, мир действительно переходит в эпоху «короткого, понятного контента для быстрого потребления».
«Сохранился запрос на короткий видеоконтент, особенно в формате эксплейнеров и дайджестов, где пользователь получает наглядное объяснение интересующей его темы. Такие видео мы начали производить еще несколько лет назад и продолжаем развивать это направление. Что касается интерактивных форматов, то тесты интернет-пользователи любили всегда и продолжают с ними взаимодействовать на наших ресурсах, поэтому на «Газете.ru» мы до сих пор поддерживаем производство такого контента. Также аудитория охотно проходит опросы на сайтах наших медиа по различным тематикам, что потом ложится в основу постоянных исследований, охваты которых могут достигать полумиллиона человек», — делится наблюдениями Андрей Цыпер.
Кроме того, сегодня особое внимание участников рынка сосредоточено на относительно новом формате подачи информации — подкастах. По данным состоявшейся в октябре этого года тематической конференции, активная аудитория подкастов в России составляет приблизительно 10 млн человек, тогда как, по информации Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), количество россиян, которые слушали подкасты хотя бы один раз, увеличивается на 10% ежегодно.
«Мне кажется, что сейчас главная задача медиа — не только задумываться о том, какой контент оно предлагает, но как и где. Если ты можешь ответить на эти два вопроса и захватывать новую аудиторию, то надо это делать. Подкасты существуют именно с этой целью. Во-первых, это маржинальный формат, а многие форматы в медиа, к сожалению, низкомаржинальные. Во-вторых, подкаст действительно дает новую аудиторию. Если мы возьмем половозрастную структуру подкастов «Мела», то она будет отличаться от стандартной структуры посетителей сайта. В подкастах аудитория моложе», — делится Надежда Папудогло.
При этом, по мнению Надежды, остается проблемой обосновать брендам рекламу в подкастах, потому что большинство привыкло мыслить в парадигме «нативная статья — размещение пресс-релиза — создание лендинга».
Радио и рассылки не отступают
Если подкасты и видео — явление относительно новое, то некоторые старые форматы, такие как почтовые рассылки и радио, тоже стали более интересны участникам медиасферы.
Говорить о ренессансе почтовых рассылок можно, в частности, на основе данных платформы автоматизации маркетинга Mindbox, на которые ссылается Adindex. Получатели email-рассылок в 2022 году на 20% чаще открывали письма и нажимали на ссылки, чем в прошлом году. Этой формой общения с аудиторией стали активно пользоваться и СМИ.
Как объясняет журналист The Financial Times Эндрю Джейк, такого рода рассылки полезны для СМИ, поскольку «дают новостным организациям возможность поддерживать прочные прямые отношения с читателями, высокую степень таргетирования, лучше демонстрировать существующий контент, оригинальные аналитические материалы и комментарии».
Появление современных технологий, а именно «умных» колонок, может вдохнуть новую жизнь и в такой традиционный формат передачи информации, как радио, прослушивание которого снижается во всех группах моложе 55 лет, что волнует владельцев радиостанций. Ведь именно работающая аудитория, а значит, и финансово более благополучная является наиболее интересной для рекламодателей.
«Для реализации проверенных экспериментов в аудиоформате нам помогают новые каналы дистрибуции, например такие, как «умные» колонки. Темпы продаж этих устройств растут постоянно, а радио как раз можно слушать с помощью этого гаджета дома, и любой представитель современной семьи может им воспользоваться. Несмотря на обязательное наличие новых устройств, современные молодые люди также используют для прослушивания любимого радио сайт, мобильное устройство или автомобиль», — комментирует Юлия Андрюшова, директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики «ГПМ Радио», эксперт сейлз-хауса «Газпром-медиа», сопредседатель комитета радио АКАР.
В новый год с новыми планами
Проведенный в 2022 году опрос руководителей зарубежных СМИ показал, что издатели менее уверены в перспективах своего бизнеса, чем в прошлом году. Так, менее половины (44%) опрошенных редакторов, генеральных директоров и руководителей цифровых изданий заявили, что они уверены в завтрашнем дне, а около пятой части (19%) выразили низкую уверенность. Наибольшие опасения связаны с ростом затрат, снижением интереса со стороны рекламодателей и снижением числа читателей, покупающих подписку.
Опасения за будущее СМИ разделяют и некоторые российские главные редакторы, особенно в социально ориентированных медиа. Так, Елизавета Тюрина, главный редактор фонда «Нужна помощь», отмечает, что сегодня в издании долгосрочных планов не строят.
«Мой план обычно распространяется на квартал только, когда я три месяца решаю, что буду делать, за какими показателями следить и так далее. Но вот так, чтобы планировать на год и дальше, сейчас тяжело — и в плане денег, и в плане действительности», — делится главный редактор медиа фонда «Нужна помощь».
Куда более оптимистично в будущее смотрят представители крупных медиахолдингов, отмечающие при этом непостоянство рынка.
«Волатильность на рынке будет продолжаться. Думаю, что никто не готов вернуться к однозначным долгосрочным прогнозам. Поэтому смотрим с оптимизмом, но не забываем, что всегда есть место «черному лебедю». Отсюда — продолжаем диверсифицировать бизнес, развивать направления присутствия и портфель проектов», — заключил Анатолий Рожков.
«Мне хочется верить, что на горизонте года, нескольких лет мы увидим рост проектов вдолгую. Когда бренд вместе с разными медиа «обнимает» своего потребителя с разных сторон. Ведет его, воспитывает у него лояльность к себе. Новые форматы могут каждую неделю появляться пачками. Но перспектива именно в развитии долгосрочного медиамикса. Те бренды, которые прочно присутствуют в жизни человека, — те выиграют», — резюмирует директор по маркетингу и цифровым продуктам РБК Андрей Сикорский.