На Петербургском международном экономическом форуме 17 июня состоялась сессия под эгидой Ассоциации коммуникационных агентств России, посвященная созданию и развитию бренда.
Участниками сессии стали:
- Ольга Зурашвили, бренд-аналитик, совладелец, креативный директор агентства Zurashvili Branding;
- Илья Лазученков, генеральный директор, управляющий партнер Plenum Brand Consultancy;
- Наталья Пейсахович, директор департамента маркетинга и коммуникаций АО «НСПК» (платежная система «Мир» и Система быстрых платежей);
- Алексей Филия, директор департамента стратегии и развития рекламных продуктов сейлз-хауса «Газпром-Медиа»;
- Дэвид Хендерсон-Стюарт, управляющий директор часового завода «Ракета».
Модератором выступил Валентин Смоляков — первый вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР).
Российский рынок рекламы после ухода иностранных компаний
Валентин Смоляков:
«Мы оказались в ситуации, когда очень большое количество брендов ушло из России. А многие из тех, кто остался, приостановили маркетинговые и рекламные активности. Это дало возможность российским компаниям пробовать занимать ниши — на место ушедших приходит все больше российских брендов.
Если мы посмотрим на российский рынок рекламы сейчас и год назад, то ситуация абсолютно разная. На прошлом Петербургском международном экономическом форуме мы прогнозировали падение рынка на 50–70%. Но уже к сентябрю 2022 года ситуация нормализовалась. В ноябре 2022 года на Национальном рекламном форуме Национальный рекламный альянс говорил о том, что в их клиентском портфеле появилось 700 новых брендов. В целом по итогам 2022 года рынок упал всего на 2%. А в первом квартале 2023 года относительно аналогичного периода в 2022 году рынок вырос на 8%».
Алексей Филия также отметил, что, согласно заявлениям президента России на ПМЭФ, в 2022 году российские производители подали более 90 тыс. заявок на регистрацию торговых знаков. И это только начало пути, отмечает эксперт. Дальше следует множество процедур: поиск и оценка ниши, подключение стратегических и рекламных агентств, брендирование. «И когда сформирована стратегия, готов креатив и мы начинаем видеть бренд в рекламе — наступает этап построения знания. Реклама выполняет очень важную задачу для роста бизнеса и продаж, но она подключается, когда уже проделано много труда. Мы только начинаем видеть новые бренды в медиа. За это спасибо гибкому российскому бизнесу, который очень быстро подхватил процесс занятия освободившихся ниш», — подчеркнул Филия.
Зачем известным брендам реклама
Наталья Пейсахович, объясняя, зачем брендам, которые все знают, или компаниям-монополистам реклама, привела пример платежной системы «Мир». Система появилась в 2015 году, и до 2017 года НСПК (оператор платежной системы «Мир») разворачивала инфраструктуру, чтобы картой можно было расплатиться в любом терминале. К 2017 году у потребителей сложилось настороженное отношение к продукту, потому что развитию бренда не уделяли должного внимания. С самого начала платежную систему нужно было продавать и продвигать как технологическое достижение и достояние страны, но никто этого не сделал, говорит Пейсахович.
Кроме того, на рынке были сильные конкуренты, которые продвигали свой продукт десятилетиями. Поэтому стояла задача сделать из платежной системы не просто «карту для бюджетников», а конкурентоспособный продукт. «И с 2017 по 2022 год мы всей командой прикладывали неимоверное количество усилий, чтобы из карты «на всякий случай» стать картой «на все случаи жизни», — отметила Пейсахович. В итоге к февралю 2022 года «Мир» занимал более четверти российского рынка по объему платежей.
Комплексы россиян
Дэвид Хендерсон-Стюарт отметил, что Россия обладает уникальными достижениями во многих областях, в частности в космосе, науке, культуре:
«О достижениях 90% стран почти никто ничего не знает, а о России знают почти все, причем в положительном ключе. Однако долгое время многие в нашей стране считали, что Россия и качество — вещи несовместимые. Кроме того, у россиян есть комплекс «на Западе лучше, чем у нас». Но если кто-то из иностранцев носит российское, то это круто, и мы тоже будем носить».
Эксперт также рассказал, что на международных выставках известные иностранные компании вроде Rolex должны очень высоко прыгнуть и махать руками, чтобы их заметили. А на бренд «Ракета» сразу обращают внимание, потому что он российский.
Кроме того, раньше было популярным мимикрировать под иностранные бренды. Например, пензенская компания по производству бытовых приборов продает свои товары под брендом De Luxe. Такое название созвучно с известной шведской компанией Electrolux. «В обществе изменилось отношение к бренду. Люди ожидают видеть не «стройку века», а компанию, которая может меняться и экспериментировать. Аудитория также требует оригинальности. Но если для людей старшего возраста оригинальность — сделать с нуля нечто новое, то для молодежи — это комбинация уже имеющихся примеров», — рассказал Илья Лазученков.
Как общаться с аудиторией
Наталья Пейсахович рассказала, что когда в 2018 году во время ребрендинга карты «Мир» спрашивали у аудитории об их ожиданиях от платежных систем, то никаких ожиданий и запросов не было, только настороженное отношение к бренду «Мир», которое нужно было исправлять. «Тогда Mastercard демонстрировал ценности гедонизма, Visa — путешествий и семейственности. Мы же выбрали «рациональный лайфстайл»: карта «Мир» выгодна там, где вы делаете покупки каждый день», — подчеркнула Пейсахович.
Кроме того, когда в 2022 году все поняли, что благодаря НСПК россияне не вернулись в 1990-е и продолжают расплачиваться картами ушедших Visa и Mastercard, отношение разных сегментов аудитории к бренду поменялось в лучшую сторону. «Мы начали работать с молодежью, запустили премиальный продукт, где доминирует совершенно другая аудитория, но продолжаем поддерживать наши базовые сегменты», — рассказывает Наталья Пейсахович о работе платежной системы «Мир» с аудиторией.
У часового завода «Ракета» другой подход. Дэвид Хендерсон-Стюарт рассказал, что их цель — не нравиться всем, а соответствовать ценностям компании: «Если вы пытаетесь всем нравиться, то вы размываете ваши ценности. Ценности должны быть очень четкие и яркие».
«Бренд — это не просто тенденция, это неотъемлемая часть рынка, — считает Ольга Зурашвили. — Ситуация с импортозамещением показала, что мы работаем не только с рынком продуктов, но и с рынком эмоций. Мы хотим не того же самого продукта, а тех же самых эмоций, которые испытывали раньше».
По словам эксперта Zurashvili Branding, год назад, когда некоторые компании пытались буквально скопировать ушедший продукт, у них возникла проблема: простого копирования недостаточно, чтобы повторить успех ушедшего бренда. Ностальгия по компаниям, которые выстраивали коммуникацию по 20 лет, так сильна, что покупателю недостаточно получить продукт с таким же составом. Поэтому производителям важно понять ценность брендинга.
«Бренд — это рыночная история, которая позволяет российским производителям становиться сильнее. Сейчас пришло время создавать продукты, которыми хочется гордиться. Это в интересах и страны, и ее жителей. Будущее за производителями и государственными структурами, которые сейчас полноценно займутся собственной бренд-стратегией», — уверена Зурашвили.
Обида на бренды
Исследовательские компании, в числе которых Nielsen, «Ромир» и ВЦИОМ, фиксировали уровень обиды на ушедшие из страны бренды, рассказывает Ольга Зурашвили. Часть населения потеряла к ним лояльность и отказывается покупать их продукцию даже после возврата на рынок. С одной стороны, россияне принципиальны, а с другой — отходчивы.
«Если, уходя из нашего инфополя, компания что-то объясняет, рассказывает и находится в коммуникации с аудиторией, то люди с пониманием отнесутся к бренду и будут готовы к нему вернуться. Это как школьник, который получил двойку и теперь обещает исправиться», — пояснила Зурашвили.
Как назвать бренд
По мнению Дэвида Хендерсона-Стюарта, важно не само название компании, а ценности, которые она демонстрирует. С такой позицией согласилась и Наталья Пейсахович. Она рассказала, что когда выбирали название для СБП (Системы быстрых платежей), то боялись, что название не будет запоминающимся и люди будут путать — СБП, СПБ, ПСБ. Однако переживания оказались напрасными — бренд СБП знают почти все.
Тем не менее Илья Лазученков привел в пример бренд «Шоколадница», название которого, по его мнению, не отражает концепцию заведений: «Оно не до конца кофейное и не до конца ресторанное, оно не до конца соответствует тому, что они продают. Но название очень известное, поэтому от него тяжело отказаться».
Все участники беседы отметили, что сейчас, когда многие известные компании ушли из России, у отечественных компаний появилось больше возможностей как создавать новые бренды, так и усиливать старые. Кроме того, есть время осознать, что в нашей стране тоже производятся качественные продукты.