Команда «РБК Трендов» уважает творческие решения компаний, но в своих текстах издание придерживается редакционной политики РБК. Названия компаний на кириллице мы пишем с большой буквы и в кавычках, на латинице — с большой буквы и без кавычек.
Обрати внимание — странное название
В 2021 году компания ПАО «ВымпелКом» заявила об обновлении бренда «Билайн». Название оператора теперь можно писать без кавычек и с маленькой буквы как нарицательное.
В команде «Билайна» объяснили, что новое написание символизирует большие перемены внутри компании и отражает ее заботу о клиентах. А клиенты, в свою очередь, пользуются мессенджерами, в которых принято все упрощать. «В последние годы люди все больше склоняют и пишут с маленькой буквы многие слова. И это не потому, что они не знают, как правильно. А потому. что так удобнее и быстрее. Мы стремимся быть ближе к людям. Поэтому название бренда теперь всегда имеет строчное написание — билайн. Так мы делаем акцент на человечности, простоте и диджитальности», — пояснили в компании.
Это далеко не единственный случай пренебрежения нормами языка в нейминге. Например, сеть ресторанов «Чайхона номер 1» зарегистрирована с буквой «о», и в медиа широко распространено именно такое написание слова. Хотя в словарях правильным указан только один вариант — «чайхана». Вполне возможно, что очень скоро обе версии станут нормой.
Александр Пиперски, лингвист, кандидат филологических наук, доцент кафедры компьютерной лингвистики Института лингвистики РГГУ, научный сотрудник Школы филологии НИУ ВШЭ:
«У разных систем письма разные эмоциональные и стилистические ассоциации, и все это используется в нейминге, чтобы создать необходимый эффект. Когда компания называет себя латиницией, она позиционирует себя как современная и открытая миру; если, наоборот, писать твердый знак на конце слова и букву «ять», возникает отсылка к традициям.
Любые нестандартности — это лишний повод привлечь внимание к бренду. Если вам надо запоминать, что билайн пишется маленькими буквами, а ВКонтакте — с двумя заглавными буквами в начале и без пробела, это заставляет вас больше думать про эти бренды».
Нина Козловцева, кандидат культурологии и заместитель руководителя департамента иностранных языков по научной работе Финансового университета при правительстве России, объясняет, почему эргонимы — названия деловых объединений людей — часто противоречат нормам русского языка. «Цель эргонимов — привлечь внимание потребителя, вступить с ним в диалог. Часто в таких названиях присутствует своего рода языковая игра, например, название бургеров «БурЖуй» именно с заглавной буквой в середине слова добавляет дополнительный смысл названию, а, к примеру, в названии кафе «LoveАШ» сочетание двух языков, английского и русского, также добавляет дополнительные смыслы названию. Несомненно, смысл такой игры потеряется, если написать слово, следуя правилам русского языка, так что ничего плохого в следовании авторскому написанию нет», — говорит эксперт.
Будь уникальным, чтобы не наказали
В России зарегистрировано уже более 770 тыс. товарных знаков — это названия, логотипы, слоганы. Придумывать оригинальные наименования становится все сложнее, но делать это необходимо, иначе за совпадение с чужим наименованием придется нести ответственность вплоть до уголовной.
Есть еще несколько условий регистрации фирменного наименования. Согласно статье 1473 Гражданского кодекса оно должно быть на русском языке или допускать иноязычные заимствования в русской транскрипции (например, компания Wildberries использует фирменное наименование ООО «Вайлдберриз»), не противоречить общественным интересам, соответствовать принципам гуманности и морали. Никакого запрета на намеренные ошибки и опечатки нет, и это дает компаниям право свободно пользоваться языком.
Игорь Намаконов, генеральный директор Федерации креативных индустрий:
«Надо учитывать тот факт, что нейминг находится больше в зоне интеллектуального права, чем русского языка. В некоторых классах базы ФИПС (Федеральный институт промышленной собственности. — «РБК Тренды») зарегистрировано до 80 тыс. слов. Это около половины активного словарного запаса. Поэтому очень мало остается или уже почти нет обычных слов для некоторых классов в словарях. Владельцам новых компаний буквально нужно придумывать, создавать слова. И конечно, регистрировать на них право. По этой причине названия — даже с намеренными ошибками, написанные специальным образом, — нужно писать в изначально зарегистрированном виде».
Конфликт брендов, редакторов и читателей
Компании могут преследовать самые разные цели, придумывая креативные названия и оригинальные способы их написания. Но что делать тем, кто хочет писать не столько грамотно и без ошибок, сколько понятно для читателя? Чтобы в тексте было сразу ясно, где название фирмы, а где имя человека, где обычный предмет, а где бренд? Разнообразие форм в нейминге не только дает свободу для креаторов, но и может создавать неразбериху в тексте.
Вот что об этом говорит Екатерина Тупицына, филолог и сооснователь корректорского бюро «Ёлки-палки»:
«Когда автор, редактор или корректор попадает в пространство какой-либо компании или медиа, в своей работе он прежде всего опирается на редакционную политику этой организации. Это такая обширная инструкция, в которой прописано, какой у бренда tone of voice, как организация работает с авторами и источниками, какие слова по отношению к ней запрещено употреблять, как оформляются списки, ставится ли буква «ё» в текстах и так далее.
В идеале редполитику составляют профессиональные редакторы и корректоры, но иногда случается так, что ее собирают, например, маркетологи, которые больше про метрики и продажи, а не про соответствие нормам литературного языка. Они могут не знать, какие источники нужно использовать для составления редполитики, например академические справочники Лопатина, Мильчина и Розенталя, широко известные узкому кругу профессионалов. Правила, которые в них изложены, важны и актуальны, но они были составлены до того, как возникли лендинги, презентации, интерфейсы и т. д. «Старые» источники не учитывают огромного количества форматов, которые существуют сейчас. В них вы не найдете ответа, стоит ли ставить точку в конце маркированного списка, если речь идет не просто о тексте, а о презентации, где главенствуют не столько правила оформления перечней, сколько визуал. По мнению дизайнеров, точки визуально перегружают картинку, поэтому они стремятся очистить слайды от всего, что будет мешать потребителю воспринять текст. Тогда приходится коллективным разумом приходить к какому-то решению, прибегать к помощи закона аналогии и так далее.
Но что делать, если в редполитике того или иного издания прямо закреплено нечто ошибочное? Например, написание слова «кешбэк» с двумя буквами Э, что противоречит зафиксированной норме, отраженной в «Русском орфографическом словаре». Решением такого конфликта может быть пресловутое «клиент всегда прав», когда редактор и корректор работают на стороне заказчика и разделяют его подход к правилам русского языка («Не хочу писать так, как в словаре, потому что SEO-оптимизация важнее!»). Если я встречаю в редполитике компании что-то, что не соответствует принятым нормам, я стараюсь объяснить клиенту, почему этот момент стоит поправить. Привожу аргументы, ссылаюсь на источники или пытаюсь объяснить свою логику. Но если заказчик говорит «нет» — это значит «нет».
Мы должны двигаться вместе, потому что авторы, редакторы и корректоры работают вместе с брендом и закрывают одну общую потребность. И я действительно считаю, что есть ситуации, в которых мы можем пойти навстречу некоторым пожеланиям. Конечно, только в тех случаях, когда пожелания наших клиентов не противоречат законам Российской Федерации».
Язык не деградирует, он просто меняется
Лингвист Александр Пиперски не считает, что отклонения от речевой нормы в нейминге могут угрожать языку. Более того, такая свобода необходима тем, кто создает креативный продукт.
Александр Пиперски:
«Игра с языком происходит в довольно ограниченных рамках: по-особому используются строчные и заглавные буквы, кириллица и латиница, знаки препинания. Никто не пытается, например, взять букву тайского или даже армянского алфавита и научить потребителей ее произносить. Но, конечно, латинский алфавит иногда вызывает раздражение у тех, кто не одобряет стилистику современности и открытости.
Если, например, приказать строго соблюдать правила орфографии и пунктуации и запретить использовать иностранные слова в нейминге, то это приведет к падению креативности. Конечно, всегда можно что-нибудь придумать даже в ограниченных условиях, но я не думаю, что надо создавать искусственные ограничения».
Языку, как и его нормам, свойственно постоянно меняться по самым разным причинам, от войн до массовой компьютеризации. Нормально и естественно, если процессы в нейминге тоже будут влиять на нашу речь.
«Русский язык является одним из наиболее гибких и адаптивных языков, он «великий и могучий» именно потому, что разнообразен, вариативен, открыт для перемен и с течением времени принимает одни и отвергает другие, — говорит Нина Козловцева. — Все это не отменяет наличие норм владения языком, которые фиксируются специальными словарями и справочниками. Однако, с точки зрения лингвистов, специфика нормы заключается в том, что она фиксирует то, каким язык был раньше, частично то, каков он сейчас, но совсем не отражает будущее языка, который, конечно же, постоянно развивается под влиянием различных факторов. То, что отражено в словарях и справочниках, — это срез языка примерно десятилетней давности, так как изменения в языке отражаются в них только после закрепления среди большинства носителей языка.
Конечно, креативность в написании названий может впоследствии повлиять и на язык в целом. Но так как язык является развитой экосистемой, которая достаточно успешно избавляется от лишних компонентов, то говорить о том, что последствия будут значительными и исключительно негативными, не стоит».