В последние годы индустрия моды переживает сложные времена. Ковидные ограничения и сбои в цепочках поставок заставили многие бренды пересмотреть свои долгосрочные стратегии и позиционирование. Немало испытаний принес и 2022 год: пошатнувшаяся мировая экономическая и геополитическая ситуация спровоцировала еще более стремительные трансформации в мире моды.
Тем не менее, по результатам исследования международной консалтинговой компании McKinsey, многие участники рынка вступают в 2023 год, имея под собой прочный фундамент и демонстрируя некоторую уверенность в будущем: выручка мировой индустрии моды выросла более чем на 20% в 2021 году и еще на 13% в первой половине 2022 года, в основном за счет реализации отложенного потребительского спроса. Но наступивший год готовит очередные вызовы – и возможности.
Ставка на комфорт
Основная задача любого бренда в условиях кризиса и снижения покупательной способности – остаться востребованным и идти в ногу со своей аудиторией. Так мода становится все более комфортной и «человечной», захватывая широкие слои общества, пересматривая правила и границы и адаптируясь к трендам, создаваемым поколением Z.
По мнению экспертов, сегмент спортивной одежды и кроссовок имеет наибольший потенциал для роста в ближайшие годы, в то время как аксессуары, ювелирные украшения и классическая обувь перейдут в разряд второстепенных трат. Покупатели переключаются на бренды более низкой ценовой категории и активнее «ловят» распродажи. Об этом заявили 75% опрошенных миллениалов и зумеров, 64% представителей поколения X и 53% беби-бумеров. На этом фоне ожидается рост оффпрайс- и секонд-хэнд-сегмента, а также востребованность платформ для перепродажи одежды. К 2025 году последние будут составлять около 12% всего дохода мировой индустрии моды.
Ответственное потребление
Внедрение принципа «трёх R» – resale, rental and repair (перепродажа, аренда и ремонт одежды) – в ценностное предложение бренда позволит потребителям сочетать ответственное и доступное потребление. По этому пути уже пошли такие крупные компании как Lululemon, Patagonia, Dr. Martins: они начали предлагать перепродажу одежды через собственные и партнерские сервисы. Интернет-магазин одежды премиальных марок Farfetch объявил о планах по приобретению технологической платформы перепродажи B2B Luxclusif, а маркетплейс Amazon сотрудничает с реселлером What Goes Around Comes Around, продавая подержанные сумки люксовых брендов. В это же время гиганты индустрии H&M, Zalando и Uniqlo расширяют свои услуги по ремонту одежды, продвигая осознанное, экологичное потребление.
Гендерно-нейтральная мода
Большую популярность среди молодежи набирает fluid-fashion – гендерно-нейтральная мода или «мода без пола». Она появляется не только в масс-маркете, но и на подиумах, постепенно стирая границы между мужским и женским фасоном. Этот тренд требует от брендов переосмысления дизайна, маркетинга и продвижения.
Более 50% зумеров, опрошенных финтех-компанией Klarna, признались, что хотя бы раз приобретали одежду из не соответствующей своему полу коллекции, около 70% выразили интерес к покупке гендерно-нейтральных вещей в будущем. Учитывая, что поколение Z скоро станет самой большой группой потребителей в мире (ожидается, что это произойдет примерно к 2036 году), они все чаще видят себя соавторами, играющими активную роль в создании новых трендов и веяний. Зумеры транслируют свой взгляд через TikTok или Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской в России и запрещена), вместо того, чтобы носить то, что покажут им бренды. И модной индустрии придется с этим считаться.
Ценности бренда
В целом тренд на более близкое взаимодействие брендов и покупателей в ближайшие годы выйдет на новый уровень. Аудитории становится критически важно, какой общий посыл и ценности транслирует тот или иной бред, как его заявления соотносятся с реальными действиями и какие механизмы при этом используются. По-прежнему важны инициативы в вопросах устойчивости и экологичности. Несмотря на предстоящие экономические проблемы, некоторые руководители брендов заявили, что сосредоточены на проектах устойчивого развития, 16% опрошенных назвали этот фактор самой важной возможностью в 2023 году. Однако возросшая осведомленность потребителей о вкладе моды в климатический кризис означает, что бренды должны быть максимально аккуратны и бдительны в отношении того, как они преподносят свои инициативы и достижения. Иначе их действия рискуют получить статус гринвошинга, который может раз и навсегда лишить компанию доверия потребителей. Четверть респондентов опроса, проведенного McKinsey в 2021 году в Великобритании, заявили, что их решения о покупке предмета одежды были обусловлены принципами устойчивого развития. В Индии 94% потребителей готовы платить больше за «этичные» продукты, а молодежь в Китае особенно мотивирует забота об устойчивом потреблении: половина из них стремится покупать как можно меньше вещей из категории fast-fashion.
Кооперация и открытость
Свой вклад в борьбу с изменением климата бренды могут внести в том числе путем сотрудничества и совместной разработки устойчивых экологических стандартов для модной индустрии. В 2023 году в рамках политического дискурса и сильного ориентира на экологическую безопасность лидерам моды открываются прекрасные возможности для согласования нормативов и принципов раскрытия информации. Решать проблемные вопросы будет проще благодаря работе представителей индустрии с политиками и отраслевыми органами. Коммуникация должна отражать долгосрочную приверженность брендов своей аудитории и ее ценностям. Важно сформулировать реалистичные цели с указанием сроков и возможностью отслеживания прогресса в их достижении.
В конечном счете лидерами рынка останутся те, кто не боится изменений и готов действовать реалистично и открыто в стремительно меняющемся мире. Бренды, которые заслужат доверие и лояльность потребителя, своими действиями должны гарантировать, что каждая часть их внутренних и внешних операций вносит практический вклад в развитие продвигаемых ими целей.