Что такое новогодний брендбук для города
Брендбук — это свод правил по использованию логотипа, фирменных цветов и других элементов бренда. Обычно этот документ применяют в работе коммерческие компании, чтобы у клиента возникали устойчивые ассоциации с их брендом. Например, так делают Microsoft, Coca-Cola и РЖД.
Крупные города переняли идею и стали создавать брендбуки для оформления улиц и витрин, в том числе на разные праздники. Это нужно, чтобы главные площади и проспекты не превращались в разрозненный набор огней, гирлянд и надписей «С Новым годом!». Документ разрабатывают в аппарате правительства города: в Москве этим занимается команда главного архитектора, в Петербурге — комитет по культуре. Затем брендбук публикуют на официальном сайте мэрии.
Городские брендбуки на Новый год бывают разной степени детализации. Если московский документ — это демонстрация заданного стиля, папка с готовыми макетами и референсами, то в Санкт-Петербурге даны максимально подробные рекомендации вплоть до цветовой температуры свечения гирлянд.
Как появились новогодние брендбуки
Украшать город в едином стиле стремился еще Петр I. В 1700 году император издал указ «учинить некоторые украшения от древ и ветвей сосновых, еловых и можжевеловых … кому как удобнее и пристойнее, смотря по месту и воротам» на знатных улицах и у домов людей высокого чина.
Традиция приживалась с трудом: многие не привыкли украшать дома, особенно еловыми ветками — они ассоциировались со славянским погребальным обрядом. Только к середине XIX века по инициативе Николая I появились публичные елки — мероприятия, где горожане могли танцевать, есть и петь. С середины XX века новогодним оформлением стали заниматься в администрации городов — заготавливать и ставить ели на крупных площадях, развешивать гирлянды.
Изначально цветосветовая гамма была разрозненной, а украшения устанавливали только в центральной части города. Законодательно концепцию праздничного оформления впервые утвердили в 2009 году в Москве. Брендбуки как официальные документы появились в начале 2010-х годов в Москве и Санкт-Петербурге, а затем и в других городах России, например в Новокузнецке и Архангельске.
Дмитрий Шерих, глава комиссии по наследию и туризму в Общественной палате Санкт-Петербурга:
«Считаю, что новогодние брендбуки — это здорово. Новый год — период, когда многие хотят отметить праздник поярче. Эта яркость при наличии огромного числа разнообразных предприятий и предпринимателей легко может превратиться в навязчивую и вульгарную пестроту.
Цель брендбука — задать определенные рамки, которые позволили бы и праздник отметить ярко, и сохранить петербургские стиль и вкус. Считаю, что это правильно, это по-петербургски и это работает».
Как в Москве и Петербурге следят за соблюдением стиля брендбука
Опубликовать документ с рекомендациями недостаточно — важнее, чтобы владельцы крупных зданий и сооружений их придерживались. Брендбук содержит рекомендации по новогоднему украшению города, и за их несоблюдение наказать не могут. Но советы по стилю в документе пересекаются с требованиями нормативных актов по праздничным украшениям в городе. Если не соблюдать последние, собственника могут оштрафовать.
В Москве и Санкт-Петербурге по-разному контролируют новогоднее оформление города. В столице украшения не нужно согласовывать с администрацией, но они должны отвечать Постановлению Правительства Москвы от 3 ноября 2009 года № 1193-ПП «О концепции праздничного оформления города Москвы». В противном случае органы местного самоуправления могут оштрафовать собственника по статье 8.6 Закона г. Москвы № 45: должностных лиц — на сумму до ₽50 тыс., юрлиц — до ₽1 млн.
Наталья Плугатарь, директор департамента маркетинга Bosco di Ciliegi:
«Часто люди удивляются тому, что уже 15–20 ноября в ГУМе начинается Новый год. Но нам необходимо оформляться к такому периоду по правилам администрации Москвы.
Кроме даты, со строгими указаниями по декору я не сталкивалась — например, что везде должны быть только зеленые шары. Мы соблюдаем общие правила пожарной безопасности, не устанавливаем декор под напряжением 220 вольт в зоне общей доступности, а сами дизайнерские решения остаются местом для креатива.
Брендбуки хороши тем, что задают вектор для творчества, и в результате у города сохраняется лицо. Это не значит, что у всех всё одинаково: каждый добавляет что-то свое, но все обрамляется единой концепцией. В результате у города возникает стильный и интересный внешний вид».
В Санкт-Петербурге, несмотря на брендбук, украшения вроде гирлянды на фасаде или елки перед входом нужно согласовывать с КГА (Комитетом по градостроительству и архитектуре). Процесс рассмотрения может занимать до 1,5 месяца. Если не согласовывать оформление, владельцев зданий могут оштрафовать за нарушение правил благоустройства на сумму до ₽100 тыс. Чтобы не проходить через долгие бюрократические процессы, часть бизнесменов украшают только витрины.
Чтобы украсить торговые точки по всем правилам, владельцы либо заранее нанимают в штат команду дизайнеров (ЦУМ, ГУМ), либо заказывают работу у агентства.
Мария Герман, официальный декоратор Van Cleef & Arpels, The Ritz-Carlton, Moscow, проектов Bulldozer Group и Lucky Group:
«При разработке декора на Новый год мы с командой всегда стараемся выдержать особенности фасада, соблюсти пожелания клиента и рекомендации из брендбука. Важно не спорить с архитектурой здания и не портить облик города. Здорово, когда украшения выполнены в единой стилистике с теплым светом, без разноцветности.
Мне, как декоратору, безумно приятно наблюдать за тем, что предприниматели стремятся к прекрасному, следят за трендами и необычно украшают свои фасады к празднику.
Новогодние украшения невероятно поднимают настроение москвичам. Я много раз наблюдала, как люди делают фото с уличным декором, отправляют их родным и близким. Они обсуждают новогодние украшения, а потом иногда даже привносят что-то в декор своих домов. Так мы развиваем вкус москвичей и заставляем их гордиться городом».