Аудиоверсия материала:
Теперь материалы РБК Трендов можно не только читать, но и слушать. Ищите и подписывайтесь на подкаст «Звучит как тренд» в Apple Podcasts, «Яндекс.Музыке», Castbox или на другой платформе, где вы слушаете подкасты.
«Мы разрушим музеи, библиотеки, учебные заведения всех типов, мы будем бороться против морализма, феминизма, против всякой оппортунистической или утилитарной трусости», — кричали строки «Манифеста футуризма», который был опубликован 20 февраля 1909 года на первой полосе газеты Le Figaro. Именно день его публикации воспринимается сегодня как символическое начало совершенно нового течения в искусстве — футуризма.
Автор этого воззвания итальянский писатель и поэт Филиппо Маринетти (1876–1944) достиг своей цели. С одной стороны, европейская образованная публика была шокирована этим манифестом. Развернулась ожесточенная дискуссия, которая только подогревала интерес к новому течению в искусстве. С другой — на дерзкий призыв Маринетти «плевать на алтарь искусства» и расставаться с мертвой «музейной культурой» стали откликаться самые разные художники. Так футуризм буквально ворвался в мировую культуру, изменив ход ее развития.
Впоследствии такая эпатажность — начиная с самой живописной техники, в которой работали художники, и заканчивая «телеграфным стилем» их посланий, — стала визитной карточкой футуризма. И придумал ее именно Маринетти, который столь удачно использовал технологии аttention management (англ. — менеджмента внимания) для продвижения новой творческой стратегии. «В наше время Маринетти мог бы стать потрясающим рекламным агентом», — справедливо замечает Ричард Лэнхэм, филолог Чикагского университета.
Выделиться, вынудить аудиторию реагировать на твое послание, удерживать ее интерес как можно дольше, завоевав лояльность качеством или уникальностью контента, — такова суть этого менеджмента. И сегодня, в эпоху беспрецедентной информационной пресыщенности, он стал как никогда востребованным. Вплоть до того, что ученые все активнее начинают говорить о совершенно новом явлении современности — экономике внимания (attention economy).
Дефицит внимания
Считается, что само понятие attention economy впервые ввел физик и экономист Майкл Голдхабер. В 1997 году, выступая на конференции по экономике цифровой информации, ученый использовал его в качестве более корректной альтернативы понятию information economy (информационная экономика). Ведь сегодня, в эпоху интернета, именно «внимание, по крайней мере, направленное на то, что нам особенно важно, становится [главным] дефицитным ресурсом», отмечал он.
Таким образом, основная идея экономики внимания — конвертировать внимание в прямой или косвенный доход, используя цифровые платформы и технологии. В этом смысле Маринетти можно назвать человеком, который начал работать с экономикой внимания еще до того, как это стало мейнстримом.
По сути, он предугадал глобальный тренд, который зарождался прямо на его глазах и был опосредован развитием технологий, глобальной индустриализацией и усилением роли городов. В течение всего XX века внимание как ресурс экономической рентабельности приобретало все большую важность.
Однако по-настоящему качественный скачок произошел с наступлением информационной эпохи, которая до предела взвинтила ценник человеческого внимания, превратив его в «новую нефть». За него в прямом смысле этого слова начали бороться и бизнес, и медиа, и власти. И тому было две причины.
1. Пресыщенность контентом
Архитектура интернета, нацеленная на свободную циркуляцию и столь же свободное создание информации, быстро привела к тому, что контента стало слишком много. Так много, что хоть как-то усвоить его оказалось просто невозможно. К примеру, по оценкам экспертов Всемирного экономического форума, «к 2025 году во всем мире каждый день будет создаваться 463 эксабайта данных, что эквивалентно 212 765 957 DVD в день».
Анатолий Козырев, руководитель научного направления «Математические и компьютерные модели, экономика знаний, инструменты и методы» ЦЭМИ РАН
«Внимание всегда было важной частью экономики, однако интернет в разы увеличил стоимость и значимость внимания. Ведь ясно, что когнитивные способности человека принципиально ограничены. А значит, чем больше перед ним информации, тем больше фильтров он выстраивает для того, чтобы как-то защититься от этого потока».
2. Изменение информационной среды
Вместе с тем, произошло радикальное изменение самой среды, в которой контент начал существовать и на которую, соответственно, оказалось направлено внимание миллиардов людей — с условной улицы он переместился на экраны наших гаджетов. Алексей Белянин, заведующий Международной лаборатории экспериментальной и поведенческой экономики НИУ ВШЭ, в этой связи приводит такое сравнение.
По его словам, в двадцатом веке реклама главным образом существовала в публичной среде — на витринах магазинов, билбордах или объявлениях в газете. Однако сегодня, когда эта среда во многом переместилась с городских улиц и проспектов на экран смартфона, игроки рынка оказались в совершенно других условиях.
Здесь они, во-первых, были вынуждены конкурировать за внимание, принципиально ограниченное экраном, что заставило их прибегать ко все более агрессивным методам. А во-вторых, возникла и совершенно другая стратегия потребления информации: не «рассеянная», как «на улице», а более сфокусированная, но при этом жестко ограниченная временными рамками. Либо «цепляешь» сразу, либо теряешь клиента.
Алексей Белянин:
«Львиная доля информации, которую мы обрабатываем, пропускаем через себя и на которой зарабатываем сегодня — это то, что отображает экран нашего гаджета. Поэтому это пространство становится жизненно важным: успешная конкуренция за место на вашем экране — это вопрос монетизации и в конце концов рентабельности бизнеса как такового».
Собственно, именно исходя из этой логики часть экономистов и легализует само понятие «экономики внимания». Ведь если раньше дефицитным ресурсом была земля, вода или иные природные ресурсы, и ученые думали над тем, как справедливо их распределить, то сегодня к ним добавилось наше с вами внимание, также ставшее дефицитным, но при этом и значимым.
Охота за вниманием
Внимание постепенно превращается в форму новой эксплуатации, которая, естественно, изменила саму структуру социального неравенства. Отныне оно стало пролегать там, где одни получают избыточное внимание (блогер, селебрити, крупный бренд) и превращают его в огромные доходы, а другие этого внимания не получают вовсе (обычный интернет-пользователь). Внимание последних при этом становится источником обогащения первых. И именно здесь — в ситуации этого нового неравенства — наибольший импульс развития получили социальные сети, ставшие эмблемой новой экономики.
Они не просто создали особую экосистему для привлечения внимания, но и сумели оседлать саму соблазнительную силу внимания как ресурса. Подобный триумф цифровых платформ был обеспечен при помощи двух механизмов.
1. «Игровые петли»
Первый механизм связан с тем, чтобы заставить пользователя возвращаться в свою ленту как можно чаще. Для этого был разработан арсенал спаянных друг с другом технологий. И они оказались настолько эффективными, что многие эксперты стали сравнивать их с теми, что используются в игорном бизнесе.
«Facebook, Twitter и другие компании используют методы, аналогичные методам игорного бизнеса, чтобы удерживать пользователей на своих площадках», — пишет, например, Наташа Доу Шулл, автор нашумевшей книги Addiction by Design Machine Gambling in Las Vegas.
По ее словам, всякий раз когда мы листаем Instagram или Facebook, то попадаем в своеобразные «игровые петли» (ludic loops) — повторяющиеся циклы, которые можно разложить на четыре этапа:
- неопределенность,
- предвкушение,
- ответная реакция,
- символическая награда, достаточная для того, чтобы заставить вас пройти еще один цикл.
Если же вы решаетесь сломать этот цикл, чтобы уйти, «вас засыпают сообщениями или бонусными предложениями, чтобы [вновь] привлечь ваше внимание и вернуть вас обратно», — замечает исследовательница.
Нир Эйал, автор книги «На крючке: как создавать продукты, формирующие привычку», также отмечает, что через последовательные повторяющиеся циклы — триггер, действие и вознаграждение — у пользователя социальной сети формируется устойчивая привычка, подобная той, что возникает в азартной игре — привычка повторять одни и те же действия как можно дольше.
2. Имитация и солидаризация
Второй механизм, который обеспечил успех социальных сетей, был связан с манипуляцией человеческой потребностью — желанием быть похожим на кого-то (имитация) и найти того, кто разделяет твои ценности (солидаризация).
Как заметил однажды первый внешний инвестор Facebook Питер Тиль, «имитация лежит в основе любого поведения». Каждый человек, полагает он, удовлетворив свои базовые потребности, начинает выстраивать стратегию дальнейших желаний, исходя из эталона, которому он хочет соответствовать.
Это стремление и сумел успешно использовать сначала Facebook, а затем Instagram. Так что сегодня эти две цифровые платформы превратились в самые популярные инструменты для удовлетворения желания человека соответствовать идеалу или находить единомышленников, направляя его внимание при помощи алгоритмов туда, куда он сам (как бы) хочет его направить.
Попутно же, как замечает теоретик медиа Андрей Мирошниченко, «рантье платформ, накапливая психографические профайлы каждого человека исходя из его цифровых следов, стали использовать их для монетизации через таргетированную рекламу».
Три стратегии выживания в экономике внимания
В итоге, последствия освоения технологий экономики внимания оказались двойственными. С одной стороны, они превратили мир в «глобальную деревню», по меткому замечанию Маршалла Маклюэна. Здесь о том, что происходит в США, на другом конце земного шара узнают практически мгновенно, а значит барьеры цензуры оказываются размыты. Кроме того, новый сетевой мир, по сути, дал голос каждому, позволив обходить традиционные источники информации (СМИ) или традиционные каналы монетизации (корпорации), используя технологии экономики внимания.
С другой стороны, ценой взлета социальных сетей стала поляризация в обществе и рост недоверия к информации.
Первое зашито в сам дизайн функционирования социальных сетей. «Нужно понимать, что поляризация является эффектом самой этой среды. Монополия СМИ разрушилась, на их месте возникли новые способы доставки и валидации новостей. Из-за обилия поставки информация перестала быть ценностью, ценностью стало внимание, а борьба за внимание неизбежно ведет к наращиванию радикальности сообщений. Отсюда и поляризация», — рассказывает Андрей Мирошниченко.
В то же время рост недоверия к информации в интернете, по его мнению, был связан с тем, что взаимная (сетевая) поставка новостей вытеснила прежние традиционные способы потребления информации — через СМИ. И это привело к тому, что доверие к новостям в сети в целом (не говоря уже об их интерпретации) оказалось расшатано.
Конечно, в ответ на это люди стали вырабатывать разные стратегии, чтобы хоть как-то защитить свое внимание от постоянной эксплуатации.
- Цифровой детокс
Самая известная из них — цифровой детокс, то есть временный и добровольный отказ от использования гаджетов. Так, по данным ВЦИОМ, уже сегодня 73% россиян считают, что периодический отдых от интернета необходим.
- Игнорирование
Другая стратегия — осознанное игнорирование рекламы, построенной на базе экономики внимания. Об этом прямо заявил, например, Синди Госс, основатель и президент известной компании по брендингу и маркетингу Propel Business Solutions: «В Интернете поставщики профессиональных услуг, производители потребительских товаров, дистрибьюторы, даже некоммерческие организации привлекают внимание своей целевой аудитории более конкурентоспособными способами, чем когда-либо прежде. Но люди [все равно] больше не слушают».
- Критическое дистанцирование
Еще одна стратегия — выработка навыков критического мышления, которое позволяет дистанцироваться от потока новостей, которые пытаются захватить на себе наше внимание. И сам факт роста недоверия к информации, описанный выше, уже сигнализирует о том, что у пользователей сети постепенно вырабатывается иммунитет к той новой реальности, которую принесла за собой экономика внимания.