Об авторе: Александр Изряднов, сооснователь и CEO Vinci Agency.
С появлением интернета количество каналов получения информации выросло кратно: вместо нескольких газет и телевизионных каналов мы получили миллиарды источников, огромное разнообразие форматов и как следствие — бесконечно плотный инфопоток. Пропускать его через себя полностью невозможно, поэтому люди выработали жесткие фильтры, отсеивающие ненужные сообщения и спасающие от перегрузки. Теперь человека намного сложнее «зацепить».
Большинство контента, который попадает в поле нашего зрения, мы даже не фиксируем, а если и обращаем на него внимание, быстро выкидываем из головы. Именно поэтому СМИ, политики и блогеры вынуждены менять формат трансляции своих сообщений.
Современные тенденции в подаче контента:
- Сокращение объема сообщения;
- Сокращение числа «мыслей» в единице контента до одной — одновременно с дополнением сообщения эмоциональным переживанием;
- Многократное повторение одной и той же мысли в рамках одной единицы контента;
- Сухой новостной контент больше не работает: аудитория хочет, чтобы в него заранее было заложено какое-то отношение автора;
- Вместе с сокращением объема сообщения происходит его вынужденная декомпозиция на несколько месседжей. Вероятно, скоро мы увидим резкое увеличение количества однотипных сообщений, доносящих одну и ту же мысль. Вместо трех-четырех касаний с аудиторией будет требоваться уже девять-десять. Это, естественно, значительно увеличит затраты на продвижение;
- На место приглашения к разговору приходит контент как аксиома, который не предполагает рефлексии и анализа со стороны аудитории.
Раскрою эти тезисы более подробно.
Борьба за аудиторию
Производителям информации, будь то СМИ, политики, общественные деятели или маркетологи брендов, приходится вести настоящую борьбу за интерес аудитории. За несколько информационно насыщенных десятилетий мы успели выработать высокие ожидания от получаемой информации. И чем более она притягательна, чем лучше «попадает» в аудиторию, тем больше у нее шансов обратить на себя внимание. Поэтому хоть доступ к массовой трансляции своих мыслей сейчас есть у каждого, недостаточно завести свой канал в Telegram или на YouTube, чтобы формировать повестку. Если контент скучен и не актуален, публика просто пройдет мимо.
То же касается и разнообразия форматов: инфографика, видео, сториз, подкасты, тесты, посты в соцсетях — правильный микс из этого всего, безусловно, увеличивает шансы «дотянуться» до человека, но без качественного контента это невозможно. К примеру, издание The New York Times сделало ставку на разнообразный — журналисты говорят о политике, бизнесе, науке, здоровье, культуре и еде — и высококачественный контент. Доступ к нему можно получить по пейволлу. В результате, NYT стало самым читаемым платным изданием в мире.
Еще одной чертой современности стало параллельное потребление контента: за просмотром сериала мы можем одновременно не только листать ленту в Instagram и разговаривать с другом, но и гуглить сведения об этом же сериале или актерах. Производителям контента наша многозадачность открыла возможность воздействовать на аудиторию комплексно, атакуя его своими сообщениями через все возможные каналы. В частности, из этих соображений большинство СМИ уже не ограничиваются сайтом или печатной версией, дополняя их страницами в соцсетях, приложением, подкастами или каналом на YouTube.
Мини-сериалы и отказ от закадрового голоса
Усиление информационной нагрузки не могло не сказаться на концентрации внимания: мы стали с трудом воспринимать длинные форматы, часто не читаем новость дальше заголовка и лид-абзаца, а из серии сториз в Instagram смотрим полностью лишь первую. Сегодня пользователи не читают контент полностью, а сканируют страницу по диагонали, останавливая взгляд лишь на отдельных ее элементах.
В результате, форматы становятся все короче: на смену лонгридам пришли короткие заметки, а бесконечные мыльные оперы уступили место мини-сериалам, и даже в обычном сериале количество эпизодов в сезоне сократилось со стандартных десяти до шести-восьми (как произошло, например, с «Игрой престолов»). Во многом это связано с желанием снизить затраты на продакшн, но в большей степени диктуется желанием сделать так, чтобы максимальное количество зрителей посмотрели весь сезон.
Чтобы облегчить восприятие, контент дробится на небольшие фрагменты — и именно поэтому формат сториз в Instagram оказался столь популярным. Сокращается и количество заложенных в сообщение мыслей. Хотя наша пропускная способность за последние 25 лет увеличилась, она все же оказалась конечной — поэтому одновременно с расширением количества каналов воздействия снижается многоплановость контента. Принцип «одна единица контента — одна мысль» распространяется на все форматы. Хорошей иллюстрацией этого тезиса может стать типичный текст в американских СМИ, где один и тот же месседж повторяется в заголовке, лид-абзаце, первом абзаце и так далее — чтобы читатель точно уловил то, что до него хотят донести. Сообщения «вычищаются» не только от дополнительных смыслов, но и от лишних пластов: так, из рекламных роликов постепенно исчезает закадровый голос — чтобы не отвлекать зрителя от основной мысли.
Конец рефлексии
Усиление плотности инфопотока связано с еще одной тенденцией: из информации постепенно исчезает подтекст. Если раньше автор часто закладывал в сообщение имплицитный смысл в расчете на то, что аудитория его увидит и он у нее отзовется, то сегодня производители информации стараются говорить максимально прямолинейно и не допускать разночтений. Все усилия теперь направлены не на диалог с публикой и получение от нее обратной связи, а на то, чтобы донести сообщение максимально точно. И дело не в том, что люди глупеют: причина кроется в огромном объеме информации, с которым мы имеем дело каждый день. На «считывание» в таких условиях просто не остается времени, поэтому производители контента осознанно отказываются от ставки на способность аудитории к рефлексии.
Но на место подтекста приходит эмоциональная нагрузка: любое сообщение сейчас должно обязательно быть эмоционально заряжено, содержать готовое эмоциональное переживание. В частности, поэтому так часто говорят, что в мире исчезает запрос на независимую журналистику. Нам интересно воспринимать такую информацию, куда изначально заложено отношение автора. Это тоже отчасти вызвано увеличением информационной нагрузки: нам некогда размышлять над месседжем, вырабатывать свое мнение и отношение к нему. Поэтому тот, кто может проделать за нас всю эту работу, в том числе в отношении эмоциональных переживаний, пользуется заслуженным вниманием аудитории.
Подписывайтесь также на Telegram-канал РБК Тренды и будьте в курсе актуальных тенденций и прогнозов о будущем технологий, эко-номики, образования и инноваций.