Читайте РБК без баннеров

Подписка отключает баннерную рекламу на сайтах РБК и обеспечивает его корректную работу

Всего 99₽ в месяц для 3-х устройств

Продлевается автоматически каждый месяц, но вы всегда сможете отписаться

Почему люди бойкотируют бренды и при чем тут осознанное потребление

Фото:Shutterstock, Pexels
Фото: Shutterstock, Pexels
Почему американцы публично сжигали свои кроссовки, россияне отказывались от мяса и при чем тут ирландские крестьяне? Разобрались в феномене бойкотов компаний по этическим причинам

Голосуй кошельком

Каждый год две трети американцев участвуют хотя бы в одном бойкоте против компаний. При этом они активно демонстрируют свою позицию в социальных сетях: пишут гневные твиты, снимают видео и делают репосты резонансных текстов, мгновенно распространяя информацию о протесте по всему миру.

Бойкот — это средство борьбы, предполагающее отказ от покупок, общения и другого взаимодействия с тем, против чего ведется протест. Суть современных бойкотов остается прежней со времен Чарльза Бойкотта, благодаря которому и появилось это понятие. Бойкотт был управляющим землями ирландского лорда. В конце XIX века после нескольких лет неурожая у крестьян не было возможности платить аренду, однако Бойкотту это не помешало насильно выселить их со своих угодий. В ответ местные жители объявили, что перестанут общаться с ним, игнорировали его при встрече, а в церкви Чарльз сидел на отдельной скамье. «Обрекая его на суровое одиночество, как некогда прокаженных, вы должны показать ему, какое отвращение внушает вам совершенное им преступление», — говорилось в обращении Земельной Лиги Ирландии.

Чарльз Бойкотт, рисунок из Vanity Fair
Чарльз Бойкотт, рисунок из Vanity Fair (Фото: wikipedia.org)

Если раньше бойкот был прежде всего инструментом борьбы с суровой несправедливостью, затрагивающей протестующих напрямую, то в последние десятилетия причиной все чаще становятся этические проблемы. С развитием риторики о «новой этике» или, другим словами, пересмотре привычных этических норм, для бойкотов находится все больше поводов. Еще один фактор — распространение концепции осознанного или этичного потребления. Это тип потребительского активизма, при котором на первый план выходят условия производства товара и ценности, которые продвигает бизнес. Наконец, социальные сети позволяют выражать свою позицию относительно деятельности компаний и быстро распространять информацию. Только на сайте петиций change.org сейчас зарегистрировано более 407,5 млн пользователей по всему миру.

Покупатели стали острее реагировать на неэтичные практики и публичные заявления компаний, не соответствующие их ценностям. Активисты обращают внимание на разные аспекты деятельности бизнеса: влияние на окружающую среду, права животных, права работников, агрессивный маркетинг, уклонение от налогов, корпоративную социальную ответственность, участие в политике и т.д.

Цель любого бойкота — заставить компанию пересмотреть свою деятельность, для чего участники привлекают внимание медиа и государства и пытаются снизить выручку компаний. Для последнего популяризируется принцип «голосования кошельком», когда деньги, потраченные или не потраченные на покупку, являются «голосом» за или против. По мнению активистов, вы не просто покупаете кофе в пластиковом стаканчике, дешевую одежду и пользуетесь сервисом, акционер которого поддерживает президента, — вы голосуете за ухудшение окружающей среды, эксплуатацию рабочих и поддерживаете определенного политика.

Семь вопросов о влиянии индустрии моды на экологию Фото:Gonzalo Fuentes / Reuters

Однако Максим Демин, философ, доцент НИУ ВШЭ в Санкт-Петербурге, не считает, что каждая наша покупка — это моральный выбор:

«Моральный выбор представляет собой сложный процесс, в который включены наши эмоции и наши рассуждения. Например, большинство россиян покупают говядину в магазине и не испытывают при этом никаких сильных эмоций. В то же время, если вы посмотрите фильм про то, как отправляют коров на скотобойню, и прочитаете текст, ставящий проблему потребления мяса в пищу, то, возможно, покупка говядины станет для вас делом в больше степени морального, а не гастрономического выбора».

Социолог Эмили Кеннеди объясняет популярность сознательного потребления его элитарным и прогрессивным характером. Товары, сделанные вручную или на локальных фермах, почти всегда дороже массовых. В Европе цены на экопродукты выше, как правило, 5-10% аналогов, а в России эта разница на разные категории составляет, по разным оценкам, 20-100%.

При этом многие знаменитости, выступающие за прогрессивные ценности, поддерживают бойкоты, делая это частью своего имиджа. Неудивительно, что у явления появляется много последователей. В английском агентстве Mother придумали термин «latte activist» (латте-активист) для той части покупателей, которая хочет не просто приобретать необходимые вещи, а «покупать прогресс», но при этом не погружается глубоко в исследование происхождения этих вещей. За это можно обвинить участников бойкотов в лицемерии, но, с другой стороны, продвижение этичного потребления может помочь решить социальные и экономические проблемы.

«Вопрос о том, учитывать ли мотив при моральной оценке действия, — стандартный философский вопрос. Одна позиция гласит, что мы должны оценивать действие по его результату, а мотив поступка не так важен. Сторонники другой позиции утверждают, что именно мотив действия важен для его моральной оценки. Например, человек пожертвовал деньги благотворительной организации, так как хотел улучшить свой имидж. Если для вас важен мотив, вы скажете, что такой поступок лицемерен, но сторонники другой позиции скажут, что если фонд теперь располагает средствами для помощи нуждающимся, это не имеет значения. На мой взгляд, во многих случаях сложно выделить единственный мотив ваших действий. Поэтому не должно быть так важно поступают ли люди хорошо, потому что это модно, или же потому, что считают поступок правильным», — говорит Максим Демин.

Неправильная реклама, неосторожная фраза и другие причины бойкотов

С конца 1980-х годов активисты стали проявлять интерес к условиям труда, правам работников и экологическим проблемам, которые создают корпорации. Громкий кейс в 1990-х был связан с компанией Nike, которую обличали в использовании детского труда и плохих условиях для работников на так называемых «потогонных фабриках» в Азии. Компания долго отрицала свое прямое участие, ссылаясь на то, что за фабриками должны следить наемные менеджеры. Американские студенты даже устраивали голодные забастовки, но только в 2002 году Nike стали проводить аудит производств.

Но до сих пор регулярно появляются новости, что то в одной стране работникам не выплачивают зарплату, то в другой принуждают людей к труду.

Сейчас спектр проблем, которые волнуют потребителей, расширился. Тот же Nike в 2018 году бойкотировали за рекламу с участием футболиста Колина Каперника. Футболист известен своими протестами против произвола полиции в отношении афроамериканцев. Каждый раз во время исполнения гимна перед матчами Каперник вставал на одно колено, позже к нему присоединились и другие игроки. Консервативно настроенные американцы посчитали отказ стоять во время гимна оскорблением, а Трамп призвал отстранить игрока на несколько матчей или на целый сезон. Американцы размещали в социальных сетях видео, где они жгут, режут и портят продукцию компании, а акции Nike тогда подешевели более чем на 3%.

Фото: John G Mabanglo / ТАСС
Фото: John G Mabanglo / ТАСС

Производителям одежды доставалось не только за методы производства, но и за дизайн изделий. Ретейлеру Abercrombie & Fitch объявляли бойкот за серию женских футболок с надписями «Who needs brains when you have these?» (Кому нужны мозги, когда у тебя есть эти?) и «I had a nightmare I was a brunette» (Мне приснился кошмар: я была брюнеткой). Впрочем, компания и раньше отличалась провокационными акциями. Компания H&M нарвалась на скандал, разместив в рекламном каталоге фотографию темнокожего мальчика в зеленой толстовке с надписью «Coolest monkey in the jungle» (Самая крутая мартышка в джунглях). После массовых возмущений в социальных сетях компания удалила фото со своего сайта.

В 2016 году The Washington Post распространила запись, на которой слышно, как Дональд Трамп рассказывает об отношениях с женщинами и произносит, что его статус позволяет ему «grab them by the pussy» (хватать их за промежность). Тогда началась кампания #GrabYourWallet (#ХватайСвойКошелек), призывающая отказаться от покупок товаров и услуг у компаний, которые имеют отношение к семье Трампов, то есть голосовать кошельком против. Из-за резонанса кампании основателю Uber пришлось уйти из совета по вопросам бизнеса при президенте, а ретейлеры отказались продавать одежду и аксессуары под брендом Иванки Трамп.

В 2018 году активисты бойкотировали Apple, Amazon и курьерскую службу FedEx за пропаганду и финансирование NRA (Национальной стрелковой ассоциации США). У стриминговых сервисов Amazon и Apple есть телевизионный канал NRA, а FedEx предоставляет скидку всем членам ассоциации.

Лето 2020 года проходит под эгидой отказа от рекламы в Facebook. На этот раз корпорации проявили свою позицию — Viber, Unilever, Microsoft, Ford Motor, PepsiCo, аdidas, Starbucks и другие отказались размещать рекламу в социальной сети. Причиной они назвали заполонивший Facebook оскорбительный контент, разжигающий ненависть, с которым социальная сеть никак не борется. Однако есть мнение, что из-за кризиса, связанного с коронавирусом, компании и так планировали снизить расходы на рекламу, и акция могла стать просто удачным репутационным ходом.

Потребительские бойкоты в России распространены меньше. Согласно исследованию НИУ ВШЭ, в Европе еще в 2009 году к активным этичным потребителям относили себя 55% жителей, а в России в 2018 году таких было 30%, и только 11% опрошенных утверждают, что участвовали в бойкотах компаний. При этом большинство респондентов поддерживает доминирующее в России представление о том, что отвечать за безвредное производство должны не покупатели, а государство и бизнес.

За последние годы все же было несколько громких кейсов:

  • В 2010 году в Москве столкнулись машины, в одной из которых ехал вице-президент нефтяной компании «Лукойл» Анатолий Барков. Две женщины, ехавшие в другом автомобиле, погибли. Активисты предлагали бойкотировать компанию и не заправляться на ее заправках.
  • В 2017 году PR-директор «МегаФона» Петр Лидов в нескольких твитах назвал митингующих 12 июня «малолетними дегенератами». В Twitter на него обрушились с критикой, но уже на следующий день Лидов принес извинения.

  • В 2018 году в интернете раскритиковали сеть ресторанов быстрого питания Burger King. После пожара в кемеровском торговом центре «Зимняя вишня» посетитель выложил фото, на котором запечатлен монитор с надписью «Скорбим Кемерово», но на его фоне большой баннер с надписью «Готовим на огне с 1954 года». Пользователи посчитали такое решение неуместной шуткой и оскорблением, делали репосты фотографии и призывали бойкотировать сеть.
  • Весной 2019 в интервью президент «Мираторга» Виктор Линник на вопрос, привозил ли он когда-нибудь из-за границы санкционные продукты, заявил: «Общественности нужно думать не о хамоне и пармезане, а о развитии собственной страны. Из ничего истерику закатили, балаболы». Тогда к бойкоту компании присоединились бывший мэр Екатеринбурга Евгений Ройзман и журналист Василий Уткин.

https://www.instagram.com/p/Bw6vuDXnZQi/?utm_source=ig_web_copy_link

  • В 2019 году в социальных сетях предлагали объявить бойкот авиакомпании «Победа», после того как сотрудники отказались пустить на борт женщину. Сначала выяснилось, что размер ее ручной клади не соответствует нормам. Но когда женщина выложила негабаритные вещи, и подошла к выходу на посадку, сотрудники заявили, что не пустят ее на самолет. Она умоляла пустить ее на борт и говорила, что летит на похороны родственника. Этот случай осветили многие СМИ и Роспотребнадзор начал по нему проверку. Однако в авиакомпании заявили, что пассажирка согласилась не брать с собой негабаритную ручную кладь уже после того, как посадка на рейс была окончена, и посадить ее на самолет без задержки рейса было невозможно.

Работают ли бойкоты?

Согласно исследованию НИУ ВШЭ, главная причина, по которой респонденты не относят себя к активистам — нехватка времени на изучение истории производства товара. Этичную замену привычному товару тоже найти непросто, всегда проще пойти в сетевой магазин.

Вторая причина — непрозрачность компаний. Даже при желании оценить этичность бизнеса не всегда возможно. Компания может продавать эко-товары локальных фермеров, но скрывать подробности о производстве или уклоне от налогов. В исследовании НИУ ВШЭ говорится, что имеющейся информации о товаре хватает лишь 23% этичных покупателей, 39% ждут широкого информирования о последствиях безответственного отношения к природе, 30% желают видеть больше социальной рекламы этичного бизнеса в России.

Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock

По мнению критиков потребительских бойкотов индивидуальные усилия активистов не будут иметь долгосрочного эффекта, а отказ от покупки не приведет к банкротству, а лишь окажет незначительное влияние на уровень продаж

С одной стороны, биржевые котировки Nike быстро восстановились после небольшого падения в 2018 году, а на место крупных рекламодателей в Facebook придут другие. С другой стороны — снижение количества производимых товаров или услуг приведет к сокращению количества сотрудников, а это не то, чего хотят добиться активисты. Привлечение внимания медиа и государства и популяризация этичного потребления тоже могут считаться успешным исходом бойкота.

«Современный человек имеет больше доступа к информации о товаре и больше возможностей предпочесть один товар другому. Если наше общество будет все более процветающим, то эта тенденция будет только усиливаться. Следовательно, наши моральные рассуждения будут все больше влиять на наше потребительское поведение», — говорит Максим Демин.


Подписывайтесь на Telegram-канал РБК Тренды и будьте в курсе актуальных тенденций и прогнозов о будущем технологий, эко-номики, образования и инноваций.

Следующий материал: