Об эксперте: Александр Головин, директор по развитию цифровой платформы «БКС Мир инвестиций».
Первый шок и новые инструменты
— Прошлый год стал проверкой на прочность для всего финансового сектора. Что происходило на рынке инвестиций?
— 2022 год показал нам, насколько быстро могут изменяться условия. Это действительно было сильное потрясение, которое произошло очень резко. Оно стало испытанием с точки зрения как инфраструктуры, так и системы принятия решений в компаниях.
Были блокировки активов, и многие инвесторы до сих пор от этого страдают. Регуляторы принимали контрсанкционные меры, которые тоже затрагивали условия обслуживания и клиентский опыт.
Люди приходили на инвестиционный рынок с определенными целями и задачами, долгосрочными прогнозами. Но все поменялось в один момент. Уровень доверия изменился.
— Как компании справлялись с этими вызовами?
— С марта по июнь команда «БКС Мир инвестиций» работала практически круглосуточно. Дополнительные ресурсы требовались на всех уровнях: ИТ, менеджмент, операционная деятельность. Основной вывод, который мы сделали: нужно быть очень гибкими и постоянно подстраиваться под новые правила, чтобы клиенты не чувствовали на себе изменений и продолжали инвестировать в своем привычном режиме.
Такую скорость и адаптивность позволяет обеспечить устойчивая к изменениям и нагрузкам инфраструктура. Тем более что помимо историй с санкциями и блокировками активов начались еще и проблемы с DDoS-атаками на финансовый сектор России.
Мы инвестировали много времени и ресурсов в инфраструктуру в 2022 году, в результате нарастили пропускную способность некоторых критичных систем в четыре-пять раз. За счет чего повысили отказоустойчивость и быстродействие ключевых цифровых сервисов.
— Можно ли говорить о том, что инвестиционный сектор прошел стадию шока и его участники уже адаптировались к ситуации?
— Да, и это, на мой взгляд, касается не только мира инвестиций. Первый шок спал уже к середине лета. Стало понятно, что санкционная машина продолжит работать, вся эта история надолго. С этим придется жить, закрывать клиентские потребности в новых условиях, решать задачи бизнеса.
На текущий момент острая фаза адаптации прошла. Компании поменяли свои фокусы, векторы развития. Изменились запросы и ожидания инвесторов.
— На что переключились инвесторы, когда доступ ко многим зарубежным инструментам оказался ограничен?
— После блокировки западных активов потребность клиентов в инвестировании никуда не делась. Им по-прежнему нужен широкий спектр инструментов и возможность вкладываться в зарубежные рынки.
Как только наметился тренд на постепенный отказ от доллара и евро, ограничился доступ к западным бумагам, у людей появился интерес к новым валютам и ценным бумагам. Инвесторы потянулись на другие рынки, прежде всего — на Восток. Пять основных новых инструментов, на которые они переключились, — это гонконгские ценные бумаги, облигации российских компаний в китайской валюте, замещающие облигации, а также юань и гонконгский доллар.
— Но чтобы переключиться, нужна инфраструктура. Как решался этот вопрос?
— Готовой инфраструктуры на тот момент действительно ни у кого не было. Мы разрабатывали ее на ходу.
В итоге первыми среди крупных российских брокеров предоставили клиентам доступ к торговле бумагами Гонконгской биржи в мобильном приложении. Дали возможность переводить с брокерского счета экзотические валюты, пользующиеся у инвесторов наибольшим спросом. Сейчас нашим клиентам доступно 11 валют для совершения операций, включая лиры, юани, гонконгские доллары, и список постоянно расширяется.
Характерная черта российского рынка в том, что мы привыкли к потрясениям. И вместо того чтобы посыпать голову пеплом, инвесторы почти сразу стали искать новые возможности. А нашей задачей было предвосхитить этот зарождающийся тренд и предложить решения.
Спрос на качественный контент и страсть к учебе
— Какие тренды в мире цифровых технологий и платформ вы отмечаете?
— Один из глобальных трендов — пользователи стремятся получить больше разнообразной информации за короткий промежуток времени. Это подтверждается ростом популярности Twitter и ТikTok, появлением рилс в популярных соцсетях.
Такой же тренд наблюдается и в инвестициях. Именно поэтому в мобильном приложении «БКС Мир инвестиций» мы уделяем особое внимание улучшению пользовательского интерфейса в части информационного контента. Так, в последних обновлениях была создана и выведена в один из главных разделов новостная лента, добавлены информация по эмитентам, аналитические обзоры и много другого полезного контента, позволяющего инвестору взвешенно и оперативно принимать решения.
— Как поменялось поведение инвесторов на фоне событий 2022 года?
— До начала прошлого года на рынке был распространен тезис, что инвестиции — это просто. Но 2022-й показал всем инвесторам, что это не так уж и просто: инвестиции связаны с определенными рисками, которые нужно учитывать.
Многие клиенты поняли, что следует подходить к процессу инвестирования по-другому, глубже разбираться или же прибегать к помощи профессионалов. Люди захотели получать больше информации, это привело к буму востребованности профессионального контента и экспертизы.
С марта прошлого года мы отмечаем кратный рост запроса на новостной, аналитический контент. Наш информационно-аналитический портал «БКС Экспресс» ежемесячно стали посещать более 1,5 млн инвесторов. Предвосхищая этот тренд, мы в максимально сжатые сроки адаптировали контент площадки в еще более удобный вид и вывели его в мобильное приложение.
При этом мы наблюдали нарастающий спрос на общение между инвесторами. Люди, столкнувшиеся с блокировкой активов, хотели поделиться проблемами и понять, как другие решают похожие вопросы. И у них теперь есть площадка, где все можно честно обсудить между собой или с представителями компаний.
— Вы имеете в виду соцсеть для инвесторов?
— Да, мы создали соцсеть «Профит» и летом вывели ее на одну из главных кнопок в мобильном приложении. Сейчас активная аудитория соцсети превышает 150 тыс. человек. К ней присоединились лидеры мнений инвестиционного рынка, профессиональные участники, эмитенты. Клиенты могут задать вопрос эмитенту напрямую или пообщаться с признанными экспертами. Все это сработало на снижение уровня тревоги, возвращение доверия к рынку.
— Насколько массовые инвесторы готовы учиться и развиваться?
— Минувший год в этом вопросе тоже сильно повлиял на ситуацию. Интерес к обучению и потребность в нем сильно выросли. Когда начался период турбулентности, инвесторы стали активнее потреблять не только новостной и аналитический контенты, но и обучающий.
Мы, в свою очередь, перезапустили раздел «Обучение» на нашей цифровой платформе и переосмыслили подход к нему. Разработали новые курсы и форматы учебных материалов. В результате популярность раздела в мобильном приложении увеличилась на 46% менее чем за полгода.
Люди стали изучать больше курсов, разбираться глубже. Часть клиентов теперь целенаправленно приходят именно с задачей научиться, а потом уже инвестировать.
— Каким образом вы изменили подход к обучению?
— Раньше мы делали ставку на глубокие экспертные и большие обучающие материалы, лонгриды. Это было похоже на учебник: ты садишься и вдумчиво читаешь. Теперь перешли к более короткой и емкой подаче, с тестированием после каждого блока. Увеличили плотность контента, сократили объем.
Такой подход позитивно повлиял на «доходимость» курсов, она выросла примерно на 30%. Крупные форматы многие просто не дочитывали до конца. А теперь все обучение можно разбить на небольшие блоки по 10–15 минут и постепенно их осваивать.
Требовательный клиент, удобство и выгода
— Чего ожидают клиенты от мобильного приложения для инвестиций, помимо полезного контента?
— В России хорошо развит финтех, а к хорошему быстро привыкают. Банки приучили клиентов к тому, что большинство операций выполняется просто и интуитивно — переводы по СБП, оплата по QR-кодам, транзакции с голосовыми помощниками. Вдобавок есть бонусные программы, различные кешбэки, программы лояльности.
Все эти ожидания переносятся на инвестиционную сферу. Клиенты хотят, чтобы их финансовые цели не просто достигались, но чтобы это происходило максимально удобно и выгодно для конкретного человека.
То есть конкурировать за клиента приходится в нескольких направлениях. Во-первых, это удобство: быстрое пополнение счетов и вывод средств, конвертация валюты, автоматизация рутинных операций. Во-вторых, выгода: низкие комиссии, подходящая тарифная линейка. И в-третьих, это индивидуальные решения.
Чтобы предложение было уникальным для каждого инвестора, наши цифровые каналы адаптируются под любой поведенческий профиль клиента. Например, если инвестор склонен к риску, то ему предлагаются высокорисковые продукты с повышенной доходностью. Если это долгосрочный инвестор, который формирует портфель на пять-десять лет, то рекомендуем соответствующие инвестидеи и продукты. И таких поведенческих профилей насчитывается несколько десятков.
— Как понять, чего хочет конкретный клиент и какие задачи ему нужно решить?
— Потребности клиентов различаются в зависимости от множества факторов. Кто-то недавно пришел на рынок — ему нужно объяснить, что и как работает, научить и подсказать, как снизить риски. Для более опытных людей важен широкий спектр инструментов, возможность сравнивать эмитентов, подбирать по параметрам, совершать быстрые сделки. Клиенты с накопленным капиталом хотят, чтобы их финансовые цели достигались без их непосредственного ежедневного участия. У них просто нет на это времени.
Мы уделяем огромное внимание изучению потребностей клиентов через глубокое понимание их целей и задач. Для этого используем системный подход, основанный на Product Discovery. Он как раз и отвечает на вопрос, что нужно клиентам и как они хотят решать задачу.
Этот этап включает разные виды исследований, интервью с клиентами, анализ данных — как внутренних (например, транзакционная активность, состав активов в портфеле), так и внешних (интересы, участие в партнерских программах и др.).
Благодаря этому мы можем повышать ключевые метрики продукта. Например, число инвесторов, торгующих через наше мобильное приложение, за прошлый год увеличилось на 33%, возвращаемость в приложение — на 13%. Доля активно торгующих клиентов через платформу — на 135% за год. Все это подтверждает: мы стали лучше понимать, что нужно клиенту.
— Что происходит после Product Discovery?
— После этапа Product Discovery больше половины идей либо отбрасываются как ненужные, либо сильно видоизменяются. Были случаи, когда идеи взлетали именно после серьезной доработки.
Например, у нас была идея запустить в приложении «Календарь корпоративных действий», который отражал бы планируемые выплаты эмитентов. Но после проведения Product Discovery он значительно видоизменился: кроме интерфейса и ряда дополнительных функций появился новый подраздел — «Мои будущие выплаты». Он не был запланирован изначально, но результаты исследований показали, что клиенты очень хотели бы его видеть. Как итог — новый подраздел стал пользоваться значительной популярностью у инвесторов, его посещают более 70% всех клиентов, которые заходят в календарь.
Когда ценность идеи подтверждена, начинается этап производства — Product Delivery. Здесь важно как можно быстрее доставить ценность до клиентов. Для этого мы используем методики декомпозиции и приоритизации. Затем в обязательном порядке проводим А/B-тесты нового функционала, чтобы убедиться, что мы действительно улучшим жизнь клиентов. И только потом раскатываем изменения на клиентов.
Благодаря такому подходу индекс клиентской удовлетворенности стабильно держится на высоком уровне. Среднемесячные обороты через мобильное приложение показывают рост на 41% год к году.
Прогноз по рынку: осознанность vs непредсказуемость
— Что в целом будет происходить в ближайшие год-полтора с рынком и цифровыми сервисами для инвесторов?
— Полагаю, что изменения будут происходить очень быстро и зачастую непредсказуемо. Но, как я уже говорил, россияне очень адаптивны, они выходили из многих передряг. Причем это касается и инвесторов на рынке, и тех, кто работает в инвестиционных компаниях. Мы продолжим адаптироваться к изменениям — развивать инфраструктуру и процессы, расширять линейку продуктов и инструментов, осваивать новые технологии, в том числе основанные на анализе больших данных и нейросетях, искать новые подходы для решения задач клиентов и более точного и адресного удовлетворения их потребностей, даже если эти потребности выходят за рамки инвестиций.
Увеличится доля грамотных инвесторов. Будет меньше случайных игроков, которые пришли просто попробовать, и больше тех, кто понимает риски и может ими управлять. В целом, я считаю, рынок станет более осознанным.