Читайте РБК без баннеров

Подписка отключает баннерную рекламу на сайтах РБК и обеспечивает его корректную работу

Всего 99₽ в месяц для 3-х устройств

Продлевается автоматически каждый месяц, но вы всегда сможете отписаться

Цены и бонусы: почему потребители не готовы жить в одной экосистеме

Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Почти половина потребителей хотели бы пользоваться экосистемными сервисами, показал опрос экспертно-аналитического проекта «Лаборатория ритейла». Самые интересные выводы исследования — в обзоре РБК Трендов

Как проходило исследование

  • Онлайн-опрос потребителей: 1,5 тыс. респондентов в возрасте 18+ лет из городов с населением от 100 тыс. человек.
  • 30 глубинных интервью с пользователями онлайн-сервисов из Москвы и Санкт-Петербурга.

Исследование проведено Центром социального проектирования «Платформа» при поддержке X5 Group в рамках проекта «Лаборатория ритейла».

Кто уже пользуется экосистемами

Городское население почти полностью охвачено онлайн-сервисами. К примеру, 95% аудитории несколько раз в месяц пользуются онлайн-банком, 86% слушают музыку с помощью цифровых платформ, 78% — смотрят кино.

Но опыт присутствия в экосистемах пока имеют только 20% интернет-пользователей. Это в основном молодые (до 45 лет) жители городов-миллионников с детьми. Хотя здесь есть потенциал для роста. Почти половина опрошенных (48%) хотели бы пользоваться единым сервисом (подпиской или приложением), в котором можно получать разные услуги.

Однако пока потребители не готовы ограничиваться одной платформой. 61% заявляют, что им удобнее использовать разные сервисы, свободно выбирать их и комбинировать между собой. Только 31% предпочли бы одну подписку или приложение для всех потребностей.

«Большинство потребителей — это «фрагментарные пользователи», постоянно переключающиеся между разными сервисами», — отмечают эксперты ЦСП «Платформа». Например, потребитель может использовать несколько сервисов такси, сравнивая стоимость поездок и время подачи. Или заказывать продукты в разных онлайн-агрегаторах, потому что в одном больше ассортимент, а в другом — ниже планка для бесплатной доставки.

Пока ни одна экосистема не мотивирует пользоваться только ее продуктами, подчеркивают авторы исследования. По их словам, в глазах потребителя экосистемы редко обладают какими-то серьезными отличиями — качеством сервиса или клиентским опытом. Поэтому пользователи комбинируют разные варианты, исходя из цены и ситуативного удобства.

Что говорят потребители

«Я решил отказаться (от кинотеатра, которым пользовался по платной подписке), потому что компании предлагают очень много различных вариантов бесплатно. Почему бы и нет? Когда есть здоровая конкуренция, ты можешь сегодня подключить одно, попользоваться демоверсией, а завтра тебе кто-то другой предложит что-то еще. Потом срок пробной подписки подходит к концу, раз — отключил.

Этот круг в какой-то момент замкнется, он же не может быть бесконечным. Соответственно, потом ты для себя отмечаешь, где тебе было интереснее, где удобнее и где ассортимент фильмов кажется оптимальным».

Мужчина, 41 год, Москва.

«Я для себя ищу в основном более выгодные предложения. Если у «Яндекс.Такси» будет заказ стоить дешевле, конечно же, я поеду на нем. Если в Delivery будет доставка продуктов быстрее и дешевле, конечно, я тогда выберу его. Вообще я стараюсь пользоваться одним и тем же. Но все равно сравниваю между собой».

Женщина, 34 года, Санкт-Петербург.

Источник: глубинные интервью, проведенные ЦСП «Платформа».

Чего пользователи ждут от экосистем

Цена — ключевой фактор, привлекающий клиентов в экосистемы, особенно когда речь идет о широкой аудитории. «Массовый потребитель чувствителен к цене, и ценовая конкуренция остается главный драйвером привлечения и удержания клиентов», — утверждают эксперты «Платформы».

Какой сервис предпочтут потребители:

  • 53% — позволяющий сэкономить деньги;
  • 32% — с более широким выбором услуг, ассортимента или опций;
  • 11% — позволяющий сэкономить время;
  • 4% — затрудняюсь ответить.

Источник: опрос ЦСП «Платформа».

Основные ожидания потребителей от экосистем связаны именно с финансовой выгодой. Среди тех, кто хотел бы им пользоваться, 43% ждет скидок, 15% — подарков и бонусов.

Бонусы, которые позволяют экономить на покупках или обогащать досуг, какое-то время удерживают часть клиентов во внутреннем контуре, но все равно не гарантируют лояльности. Потребитель недоверчив и постоянно ставит под сомнение сделку «выгода в обмен на лояльность». Как только он видит более привлекательное предложение, то готов переключиться на другой сервис.

Однако со временем приоритеты могут измениться, отмечают авторы исследования. Возможно, в будущем определяющими станут уже не ценовые факторы, а клиентский опыт и безопасность.

Как материнский бренд влияет на отношение к экосистеме

Сильный бренд помогает привлекать потребителей в экосистемные сервисы. Когда клиент начинает пользоваться новым продуктом или услугой, то скорее выберет материнский бренд, уже известный по прошлому опыту. То есть у крупных мультифункциональных игроков априори есть преимущество на рынке экосистем.

Но для разных компаний это работает по-разному, и многое зависит от специфики самого материнского бренда.

Если он ассоциируется с отраслевой деятельностью — например, банком или торговлей продуктами питания — то появление широкой линейки сервисов может восприниматься как «распыление». Если же материнский бренд — это ИТ-платформа, то его выход в новые сегменты вызывает более позитивную реакцию, а уровень доверия к сервисам повышается.

В качестве примеров авторы исследования приводят «Сбер» и «Яндекс». От респектабельного старого бренда из банковской сферы потребители ждут в первую очередь развития базовой функции. Напротив, от IT-платформы, которая с самого начала развивала разные направления, пользователи с готовностью принимают новые сервисы.

Кому больше доверяют потребители:

  • 24% — компаниям, которые стремятся выйти за рамки своей основной деятельности, предоставляя услуги в новых направлениях;
  • 61% — компаниям, которые расширяют набор услуг в рамках основной деятельности;
  • 15% — затрудняюсь ответить/отказ от ответа.

Источник: опрос ЦСП «Платформа».

Что мешает потребителям переходить в экосистемы

Хотя пользователи видят выгоду в экосистемных сервисах, для них по-прежнему остаются важными отдельные бренды и приложения. Эксперты изучили отношение к ним на примере продуктовых магазинов.

Оказалось, только 31% респондентов предпочитают приложения с доступом ко множеству разных ритейлеров, в то время как 61% заявляют, что им удобнее использовать отдельные приложения для покупок. Среди плюсов они отмечают бонусные программы торговой сети, доверие к конкретному магазину, более широкий ассортимент, возможность читать отзывы других покупателей о продуктах.

«Пока отдельные приложения магазинов дают более интересный потребительский опыт», — резюмируют авторы исследования.

По их оценкам, часть барьеров для перехода из отдельных приложений в экосистемы — временные. Крупные игроки могут адаптироваться ко многим запросам и, например, подключить бонусные программы партнеров или сделать страницы с отзывами.

Но существуют и системные барьеры.

Во-первых, часть потребителей привязана к отдельным магазинам, причем иногда они хотят поддерживать бренд напрямую.

Во-вторых, уникальные локальные магазины и производители закрывают специфические нишевые потребности и гибко адаптируются под клиентский запрос.

В-третьих, для потребителя важна свобода выбора. А использование отдельных сервисов дает ощущение такой свободы.

Как люди относятся к использованию данных

Сбор и использование информации о потребителях — традиционно болезненный вопрос для интернет-аудитории. Больше половины (52%) участников исследования относятся к использованию персональных данных неоднозначно. С одной стороны, это удобно. С другой — есть опасения, что информацию могут использовать недобросовестно.

При этом почти три четверти потребителей (72%) беспокоятся, что сервисы собирают слишком много сведений о клиентах. Их тревогу усиливают случаи с утечками данных и новости о краже денег с личных счетов.

Если пользователи и готовы делиться информацией о себе, то далеко не всякой. По мнению большинства, граница частного и публичного должна проходить там, где человек прекращает взаимодействие с конкретным сервисом. То есть собирать данные можно, пока клиент выбирает товар, сообщает о своих впечатлениях, интересуется услугами. А поведение за пределами этих сервисов — например, поиск информации или перемещения, — не должны быть доступны для наблюдения.

Несмотря на общее беспокойство, только 47% опрошенных категорически против того, чтобы платформа использовала их данные. Еще 44% готовы передавать информацию о себе, если за это будет предложен бонус, хорошая скидка или доступ к интересному сервису.

Авторы исследования уверены, что экосистемным игрокам нужно работать со страхами аудитории, укреплять свою репутацию как надежных операторов данных. Также в их интересах просвещать потребителей и рассказывать о том, какая информация и для чего собирается — и что компания делает, чтобы ее защитить. По мнению экспертов, вместе с ростом цифровой грамотности пользователи начнут понимать, что данные — это не просто их персональная ценность, но и «валюта».

Обновлено 16.12.2021
Главная Лента Подписаться Поделиться
Закрыть