Исследование перспектив рекламных возможностей розничных ретейлеров в России проводилось в ноябре—декабре 2024 года и включало два основных этапа. Сначала было проведено более 30 глубинных интервью с лидерами рынка, представляющими различные сегменты: маркетплейсы, традиционный продуктовый ретейл, сервисы быстрой доставки и специализированные ретейлеры. Второй этап состоял из количественного опроса 40 ретейлеров, который охватывал вопросы по стратегии ретейл-медиа и оценке зрелости игроков рынка.
По данным исследования, в 2024 году доля ретейл-медиа на российском рекламном рынке превысила 20%, что на 6% выше среднего по миру. За последние пять лет сегмент вырос в 300 раз и достиг рекордных 300 млрд руб.
По словам Дениса Довганича, партнера «Яков и Партнеры», рынок ретейл-медиа в стране продолжит расти уверенными темпами, а его объем может увеличиться еще втрое уже к 2029 году и составить 900 млрд руб. Около двух третей традиционных российских ретейлеров уже внедрили технологии ретейл-медиа и получают от них доход. Четверть участников рынка планируют увеличить инвестиции в этот сегмент в ближайшие годы.
Специализированные ретейлеры (нишевые маркетплейсы) ожидают двукратного роста доходов от ретейл-медиа в течение следующих пяти лет. При этом доля ретейл-медиа в их общем товарообороте может составить около 5%.
Что такое ретейл-медиа
Рынок ретейл-медиа — сегмент цифровой рекламы, в котором компании, продающие товары и услуги потребителям, предоставляют сторонним брендам возможности для размещения рекламы на собственных и партнерских рекламных платформах. Последние работают на базе специализированного рекламного инвентаря и цифровых технологий с использованием больших данных. К участникам рынка ретейл-медиа относятся маркетплейсы, e-commerce-платформы, традиционные ретейлеры с онлайн- и офлайн-магазинами, а также сервисы, агрегаторы и классифайды. При этом ТВ, наружная реклама и маркетинговые услуги на сторонних площадках не входят в понятие ретейл-медиа.
Ключевые факторы роста ретейл-медиа в России
Трансформация потребительских привычек россиян стала одним из важнейших драйверов развития ретейл-медиа. Пандемия ускорила переход медиапотребления в онлайн, а интернет-шопинг превратился не только в удобный способ покупки товаров, но и в часть цифрового досуга.
Существенно повлиял на рынок и уход международных медиакомпаний. Рекламные бюджеты перераспределились в пользу российских площадок, а возникший дефицит рекламного инвентаря способствовал увеличению доли ретейл-медиа с 5% в 2022 году до 20% в 2024-м.
Нельзя не отметить и высокую рентабельность ретейл-медиа как инструмента монетизации. На фоне снижения доходности традиционного ретейла этот сегмент демонстрирует чистую маржинальность до 90%.
Россия в глобальном контексте
Авторы исследования прогнозируют, что Россия с высокой долей вероятности займет лидирующие позиции на мировом рынке ретейл-медиа, опережая Европу и США. По их оценкам, к 2029 году доля ретейл-медиа в рекламном рынке России составит 30%, уступая только Китаю, где этот показатель может достичь 40%.
Однако даже крупнейшие маркетплейсы пока не используют потенциал ретейл-медиа в полной мере. Российские ретейлеры пока недостаточно монетизируют свои рекламные возможности: доходы от ретейл-медиа составляют лишь 3,1% от их общего товарооборота, в то время как у зарубежных компаний этот показатель достигает 7%. Это указывает на значительный потенциал роста данного направления в нашей стране.
Ключевые тренды развития ретейл-медиа
Согласно прогнозам авторов исследования, ближайшие годы будут отмечены несколькими важными тенденциями в сфере ретейл-медиа.
Объединение нишевых игроков
Одним из ключевых трендов станет объединение нишевых игроков в мультиретейл-платформы, а также использование сторонних технологий для запуска своих ретейл-медиаплатформ. Хотя на российском рынке доля доходов от ретейл-медиа, получаемых ретейлерами, использующими сторонние решения, пока не превышает 5%, она продолжает активно расти за счет подключения новых игроков и расширения их присутствия: за 2024 год более 20 ретейлеров заключили партнерство с сетями ретейл-медиа (retail media networks) — внешними сетями и технологическими платформами для развития ретейл-медиа.
Роль маркетплейсов и потенциал других сегментов
Основной сегмент ретейл-медиа по-прежнему останется за маркетплейсами, хотя их доля в России (сейчас 96%) в перспективе пяти лет снизится до уровня 79–92%, как в ведущих зарубежных странах. Это создает возможности для роста других сегментов, среди которых особенно выделяется продуктовый ретейл.
Диверсификация рекламодателей
Для дальнейшего роста ретейлерам необходимо расширять круг рекламодателей. Сейчас 90% рекламодателей в этом сегменте — это бренды-производители, которые реализуют товары на этих же онлайн-площадках. Используя возможности ретейл-медиа, они повышают свои продажи на этих ресурсах. Однако, по оценкам авторов исследования, такие рекламодатели представляют только половину всего потенциального рекламного бюджета на рынке.
Значительным источником роста может стать привлечение к размещению рекламы на платформах ретейлеров компаний из технологического сектора (производители электроники, разработчики программного обеспечения, телеком-операторы) и сферы услуг (страховые компании, образовательные учреждения, сервисные организации). На эти сегменты приходится около четверти всего рекламного рынка России, но пока они слабо представлены в ретейл-медиа.
Технологические аспекты развития ретейл-медиа
Технологии играют ключевую роль в развитии рынка ретейл-медиа. По словам Павла Мысина, генерального директора Retail Rocket Group в России, «рост эффективности ретейл-медиа для ретейлеров напрямую зависит от глубины интеграции технологий и данных в рекламные платформы». Анализ first-party-данных, AI-аналитика и машинное обучение не только повышают точность таргетинга, но и автоматизируют закупку рекламы, оптимизируя бюджеты в режиме реального времени. «Лидерами рынка станут те, кто сможет создать масштабируемую экосистему с единым окном управления рекламными кампаниями, прозрачной аналитикой и предиктивными моделями эффективности», — отмечает эксперт.
Юлия Лазарева, руководитель по развитию Retail Media партнерств в «Яндексе», подтверждает этот тренд: «Рынок ретейл-медиа будет стремительно расти во многом за счет традиционных и онлайн-ретейлеров, специализирующихся на премиум-инвентаре, омниканальных решениях и умеющих работать с данными для точного таргетинга». По ее мнению, успех в этом сегменте будет зависеть от готовности компаний инвестировать в технологии, сотрудничать с технологическими платформами и предлагать рекламодателям эффективные инструменты продвижения с расширенной аналитикой.
➤ Подписывайтесь на телеграм-канал «РБК Трендов» — будьте в курсе последних тенденций в науке, бизнесе, обществе и технологиях.