Об эксперте: Арина Князева, директор по коммерции и развитию Ozon fresh.
Потребление на максимальной скорости
Рынок e-commerce активно растет: в 2024 году объем онлайн-торговли в России превысит ₽10,7 трлн, а к 2028-му может и вовсе удвоить показатель — до ₽24,5 трлн. Компаниям важно предлагать клиентам новый опыт, бороться за их интерес и для этого внедрять инновации. Уже работают персональные рекомендации от искусственного интеллекта и чат-боты, роботы на складах и доставка за 15 минут, — чем же можно будет удивить пользователей в будущем и уйдем ли мы полностью в онлайн?
Виртуальный шопинг в метавселенных
Представьте площадь в форме логотипа Gucci, а на ней — светящийся магазин Vault Plaza с новинками дома моды и другие стилизованные локации. Там можно играть в мини-игры, знакомиться с историей компании или создавать арт-объекты. Gucci запустил этот виртуальный город-«бродилку» специально для зумеров в феврале 2022-ого, а в итоге за два года его посетили уже 50 млн человек разных возрастов.
Бренды нередко экспериментируют с виртуальными магазинами и шоурумами. В 2020 году Balenciaga перенес показ коллекции в видеоигру, когда из-за пандемии в мире отменяли любые массовые мероприятия. Пользователи путешествовали онлайн по мистическому лесу и горам, чтобы добраться до персонажей в одежде, обуви и аксессуарах от модного дома.
VR и AR-технологии будут трансформировать онлайн-шопинг, стирая границы между физическим и цифровым мирами (и не только ради пиара). Дополненная реальность уже меняет то, как мы выбираем товары: мы можем виртуально примерять кроссовки, подбирать цвет помады или чувствовать запахи. В будущем передача ощущений станет более реалистичной, и это будет снижать барьеры для покупки. Технологии помогут и самим магазинам, например, экономить на аренде и даже сокращать количество возвратов, позволяя клиентам лучше изучить продукт перед заказом.
ИИ — персональный шоппинг-ассистент
В 2021 году индийский сервис доставки еды Swiggy поставил себе задачу: увеличить число заказов на 200%. Фаундеры заметили, что пользователям сложно делать выбор и им нужно в этом помочь. Проект внедрил ИИ, который научился предугадывать, какое блюдо захочет клиент в зависимости от времени суток и его прошлых покупок, а также чат-бот. «Я только что закончил тренировку, покажи полезные блюда», «Мне нужен список веган-френдли стартеров», — вот такие диалоги заказчики могут вести с платформой 24/7 и получать полноценные ответы с вариантами меню.
Алгоритмы давно умеют не только подбирать фильмы и музыку под вкусы публики. В России уже 42% компаний внедрили чат-боты: чаще всего ИИ-помощников используют маркетплейсы и аптеки. Роботы берут на себя рутинные задачи: отвечают на вопросы клиентов, ищут нужный товар, информируют о бонусных баллах и в итоге помогают с выбором — совсем как у Swiggy.
В будущем предложения от виртуальных помощников, а значит, и самих брендов, станут гиперперсонализированными. Представьте, что ваши данные смогут анализировать онлайн-магазины: причем не только совершенные покупки и геолокацию, но и данные с фитнес-трекера и календаря, погоду и даже публикации в соцсетях, чтобы определить настроение и состояние потенциального покупателя. Так ИИ с высокой точностью будет подбирать любые товары — от одежды под планы на день до корзины продуктов с определенной нормой калорий.
Берегись хакера
Чем больше клиентов будут перетекать в цифровые вселенные, тем тщательнее компаниям придется оберегать их личные данные. Это челлендж и для 2025 года: по всему миру ущерб от IT-преступлений вот-вот достигнет $9,5 трлн (это втрое больше, чем в 2015 году).
Причем возникают новые виды мошенничества: дипфейки и кражи цифровой личности пользователей. Для борьбы с IT-угрозами компании используют тот же ИИ: например, чтобы выявить ложное видео, системы анализируют микро-выражения лица, несоответствия освещения и теней, а также другие детали. Alibaba использует искусственный интеллект, чтобы заметить оплату с украденной карты или распознать фальшивый аккаунт. В будущем брендам придется внедрять системы верификации пользователей: просить показывать паспорт, использовать видео-подтверждение или интегрироваться с государственными базами данных.
Не все так просто: офлайн не сдается
Технологии привлекают много внимания, но покупатели не спешат полностью отказываться от офлайн-покупок. Исследование банка «Русский стандарт» показало, что россияне все еще предпочитают физические магазины: в первой половине 2024 года 60% от общего числа покупок пришлось на офлайн, а 40% — на онлайн. Вряд ли это соотношение сильно изменится, по крайней мере, в России, несмотря на возможности интернета. И вот почему.
Технические особенности
Доля онлайн в обороте розничной торговли в Китае, Южной Корее и Великобритании достигла 30% уже в 2023 году. В России — 16%. Все дело в плотности населения в регионах и все еще невысоком уровне проникновения доставки товаров. Но категория доставки продовольственных продуктов постепенно развивается: по данным Ozon, в 2023 году ее доля составила 4%, а через несколько лет достигнет 10% за счет предоставления лучшего сервиса клиентам и экспансии в регионах. Это не уровень Китая, но каждый десятый продукт, заказанный в интернете.
Ретейл — часть привычной рутины покупателей
Во многом покупки офлайн — свидетельство не проникновения интернета или развитости технологий, а результат персональных предпочтений и модели поведения. Например, вы забираете ребенка из садика и по дороге домой всегда покупаете яблоки. В жаркую погоду заходите взять в супермаркет воды или по пути с работы — продукты на ужин.
Личный контакт
Виртуальные консультанты и чат-боты не смогут заменить живое общение со специалистом: люди нуждаются в эмпатии, физическом контакте. Как диагностика сложных заболеваний требует очного приема у врача, так и производитель одежды, например, не может закупать ткань, ориентируясь только на визуал в VR. Ему важно потрогать ее руками, протестировать, чтобы убедиться в качестве.
Закрытые для веб-сервисов категории
В России не купишь табак или алкоголь онлайн, и вряд ли стоит ждать обратного. Аналогичные ограничения есть и у виртуальной торговли рецептурными лекарствами, так как для них нужны подтверждение личности и рецепт.
Проблемы с автоматизацией
Многие компании, включая Amazon и Ocado, внедряют роботов, чтобы нарастить сегмент онлайн. Это позволяет собирать больше заказов за меньший промежуток времени. Однако полная автоматизация складов не всегда выгодна: роботы хоть и справляются с рутиной, но дороги в установке и обслуживании, требуют перестройки зданий и обучения персонала. Кроме того, они не всегда эффективны, подвержены сбоям и нуждаются в человеческом контроле, особенно при выполнении нестандартных задач.
Технически купить в интернете абсолютно все можно будет скоро, изменится также и формат нашего шопинга. Но в России довести долю онлайн-покупок до 100% не выйдет в том числе из-за ограничений законодательства и сложности внедрения онлайн-доставок в каждом населенном пункте. На самом деле, это и не нужно: по примеру Китая, где доля онлайн-коммерции сильно больше, мы видим, что онлайн-рынок рано или поздно столкнется с точкой насыщения. В поисках разнообразия покупательских впечатлений спрос будет перетекать из сети обратно на физические площадки. И для его удержания игрокам придется развивать омниканальность — искать баланс между эффективной электронной коммерцией и современным офлайн-бизнесом.
➤ Подписывайтесь на телеграм-канал «РБК Трендов» — будьте в курсе последних тенденций в науке, бизнесе, обществе и технологиях.