Почему стоит запускать диджитал-продукты в кризис и как это делать

После массового оттока иностранных брендов с российского рынка многие отечественные компании экстренно стали замещать освободившиеся конкурентные ниши и запускать альтернативы ушедшим зарубежным сервисам. В ситуации минимальных инвестиций в новые проекты проще развивать идеи «гибких» диджитал-продуктов. Согласно данным Yandex Cloud и SALT за сентябрь, 70% российских компаний, использующих облачные технологии, стали запускать больше цифровых решений за последние полгода.

Курс Product Manager — онлайн-обучение с нуля

В чем преимущества диджитал-продуктов

Любой технологический продукт, который нельзя в привычном смысле «потрогать руками», переходит в категорию диджитал, например, личный кабинет банка «Тинькофф» в формате веб-страницы или приложения. Встречается и симбиоз цифровых и «материальных» решений, допустим, «умная» колонка. С одной стороны, это обычный предмет для воспроизведения аудио и усиления громкости звука, с другой — в нее интегрирован голосовой помощник, который развивается на основе обучающегося ИИ.

Например, Instagram (принадлежит Meta, признана экстремистской и запрещена в России) не был изначальной идеей создателей, до этого они запустили приложение Burbn — аналог Foursquare, где пользователи могли отмечать места, которые посетили, делиться фотографиями и зарабатывать баллы за совместный досуг. После запуска команда заметила, что люди неохотно делятся своими локациями, зато с удовольствием обмениваются фотографиями. Тогда создатели сервиса Кевин Систром и Майк Кригер переориентировали Burbn в социальную сеть для обмена фото и видео.

Индустрия 4.0 Биометрия и диджитал-копии: как защитить себя и бизнес от кибермошенников

Цифровые продукты требуют меньше инвестиций на старте и позволяют сэкономить на некоторых расходах. Например, не нужно платить за хранение и доставку товара до потребителя, а также учитывать зарплату персонала склада. Временные затраты перед запуском диджитал-решений обычно высокие, но финансовые вложения меньше, чем в случае с физическими продуктами.

Еще один плюс — охватность. Цифровые продукты позволяют решить задачи большего количества людей, ведь их аудитория не ограничена какой-то узкой геолокацией.

Какие диджитал-продукты интересны рынку сегодня

В 2022 году на российском рынке сформировался вынужденный тренд на импортозамещение, из страны ушли крупнейшие зарубежные технологические компании. Среди них не только соцсети, разработчики ПО и телекоммуникационных решений, но и медиасервисы — Spotify, Apple Music, Netflix, Amazon Prime Video, Storytel, Bookmate и другие.

После массового оттока конкурентов у отечественного бизнеса появилась возможность занять их место на рынке и «переманить» аудиторию. Например, «Яндекс Музыка» стала главной альтернативой международным музыкальным платформам — на нее перешло большинство бывших подписчиков зарубежных аналогов. Компания «Мой Офис» частично заменила продукты Microsoft. Слушатели и студенты образовательной платформы Coursera Inc. переходят на отечественные онлайн-ресурсы, например, «Нетологию». А после блокировки GitHub, на сцену вышел сервис управления проектами на всех стадиях разработки GitFlic, уже завершивший этап бета-тестирования.

Востребованы на рынке и диджитал-продукты в сфере здравоохранения и wellness-сервисов. Например, устройства, считывающие данные, собирающие аналитику и дающие советы пользователю. Например, Welltory — приложение, которое считывает пульс с Apple Watch и определяет уровень стресса пользователя.

Еще один пример, как освоиться в новой реальности и привлечь пользователей, показал CDEK.Shopping. Cервис начал работу в мае 2022 года и одним из первых стал завозить в Россию ушедшие бренды H&M, Zara и Uniqlo.

Развивать новый digital-стартап сегодня можно почти в любой сфере, достаточно открыть перечень рекомендованных аналогов взамен зарубежных цифровых решений от Минцифры или список ушедших компаний от Совкомбанка, обновляемый в режиме реального времени. Сегодня диджитал-продукты могут быть любыми: от соцсетей и мессенджеров до инструментов для разработки.

Как создать продукт, который будет нужен пользователям

Перед тем как запускать диджитал-продукт, тратить время и бюджеты на его реализацию, нужно пройти несколько стадий его валидации, убедиться, что объемы потенциального рынка позволят построить устойчивую бизнес-модель, а покупатели действительно готовы платить за ваш продукт.

Оценить потенциальные объемы рынка помогает базовый фреймворк PAM — TAM — SAM — SOM:

• PAM (Potential Available Market) — это весь потенциально доступный рынок без географических и пользовательских ограничений. Показатель оценивает абсолютный максимум, которого может достичь продукт. Например, если у компании есть стремление к глобальной экспансии, то в контексте PAM нужно рассматривать весь мир.
• TAM (Total Addressable Market), он же общий объем целевого рынка. В большинстве случаев, когда люди спрашивают: «Каков размер рынка для этого сервиса или продукта?», они спрашивают о ТАМ. Когда собственник рассказывает инвесторам о потенциале компании, он демонстрирует TAM. Общий доступный рынок — это конкретный показатель емкости покупателей на вашем целевом рынке, то есть сколько клиентов нуждаются в продукте (включая и тех, кто не может себе его позволить).
• SAM (Served/Serviceable Available Market) — доступный объем рынка или реальная аудитория продукта. Грубо говоря, это тот же ТАМ, но с наложенными на него фактическими ограничениями по доступу к аудитории и каналам сбыта. SAM представляет рынок, на который действительно можно выйти с помощью команды продаж, реселлеров, партнеров по каналам распространения и объем аудитории, которая действительно готова платить за аналогичные товары и услуги.
• SOM (Serviceable & Obtainable Market) — реально достижимый объем рынка. Это доля рынка, которую компания рассчитывает и, главное, может завоевать с поправкой на самые разные факторы — конкурентную среду, способность к масштабированию и так далее.

Разберем на примере. Предположим, что вы запускаете новый музыкальный стриминговый сервис. Тогда ваш PAM — это люди, например, от 16 лет со всего мира, которые сейчас слушают и которым потенциально было бы интересно слушать музыку онлайн. TAM — это все пользователи с 16 лет, у которых есть доступ к интернету и которые живут, например, в Европе (в зависимости от того, на каком рынке вы хотите развивать сервис, начать можно с одного региона). SAM — это доля любителей новой музыки, которые живут в конкретных странах (например, в Бельгии, Германии, Италии) и которые сейчас пользуются в этих регионах различными музыкальными сервисами. А вот SOM — ваше реальное ядро аудитории в этих регионах, все те, кто будет готов по разным причинам сменить Apple Music и Spotify на ваш сервис, чьи банковские карточки в условиях текущих ограничений позволят оформить подписку на ваше приложение, а также тот объем аудитории, который выдержит ваш сервер, прежде чем начнет зависать и генерировать баги.

Экономика образования Product Owner: кто это такие и где их взять

Здраво оценив свой рынок, можно приступить к поиску «священного грааля» любого бизнеса — product market fit (или PMF).

PMF — это характеристика продукта, которая подтверждает, что он соответствует рынку и несет ценность для пользователей. Проще говоря, это точка в развитии продукта, когда вы понимаете три вещи:

• вы нашли свою целевую аудиторию (ЦА);
• эта целевая аудитория покупает ваш продукт;
• вы можете масштабировать продажи на этой ЦА и знаете, как и где с этой ней общаться.

На пути от идеи до успешного продукта любому стартапу придется пройти еще три воронки анализа.

1. Problem fit — это стадия валидации гипотез о пользе продукта (чаще всего с помощью качественных интервью и кабинетного исследования). Компании важно ответить на вопрос: «А действительно ли у нашей потенциальной аудитории существует проблема, которую мы хотим решить?»
2. Solution fit — здесь фаундеры изучают, кто и как на рынке пытается решить эту проблему (важно смотреть не только на успешных конкурентов, но и на провалившиеся проекты, чтобы не повторять чужих ошибок) и отвечают себе на вопросы: «Действительно ли тот способ, которым мы хотим решить проблему аудитории, ей подходит?» и «Что нового мы предлагаем на фоне конкурентов?»
3. Channel fit — этап, который многие откладывают на потом, спешно стремясь запустить прототип продукта, и совершают большую ошибку. На этой стадии бизнесу важно понять, «можно ли дотянуться до своей целевой аудитории и как именно до нее дотянуться». Нужно представить, кто именно те люди, которые будут использовать продукт: как они потребляют информацию, кому доверяют и на что тратят свободное время.

Допустим, ваша ЦА — геймеры, которые смотрят стримы в Twitch и читают новости на DTF. Тогда вы понимаете, что кост-эффективным таргетингом в Facebook их не найти, и планируете размещения у блогеров. Часто именно в этой точке компании понимают реальный SAM и SOM своего продукта, о которых говорилось выше, и принимают решение, насколько целесообразно продолжать работу над MVP. Например, может оказаться, что стоимость привлечения одного клиента значительно выше рыночной цены продукта, а канал сбыта плохо масштабируется. Тогда о выходе на самоокупаемость бизнесу придется забыть.

Когда пройдены все три стадии аналитики (problem fit, solution fit, channel fit), можно запускать MVP (minimal viable product) и наблюдать за валидацией ваших прогнозов. Если положительный сценарий подтвердился, к вам приходит нужное количество аудитории, все KPI и доходы растут, остается устойчивым коэффициент удержания клиентов — Retention rate (RR) — и есть потенциал для масштабирования, компания достигает желанного product-market fit.

Экономика инноваций Минимально жизнеспособный: как MVP помогает продукту выйти на рынок

Важно понимать, что PMF — не хорошая оценка в аттестате, которая останется с компанией на всю жизнь, а живой и динамический показатель, который трудно найти, но очень легко потерять. В любой момент на рынке может появиться конкурент, который предложит решение поинтереснее. Если количество продаж и потенциальная аудитория снижаются — самое время пересмотреть подход к product-market fit.

Так, например, произошло с Uber в России. Раньше такси вызывали по телефону, общались с оператором и долго ждали машину, но появился легендарный Uber, благодаря которому процесс упростился до пары кликов в смартфоне и нескольких минут ожидания. Uber создал собственный PMF, который перевернул рынок, и market normal для остальных игроков изменился. Спустя время появился крупный аналог «Яндекс Такси», который хоть и скопировал PMF конкурента, но за счет агрессивной экспансии снизил цены, сократил ожидание автомобиля и повысил качество сервиса и класс машин — тем самым, ввел новый market normal. Uber начал терять свою аудиторию в их пользу, а потом и вовсе продал свои активы конкурентам.

На что еще обратить внимание при запуске диджитал-продукта

Посмотрите на «кладбище стартапов». Предприниматели часто совершают «ошибку выжившего» и обращают внимание только на успешные продукты. При этом проанализировать провалившиеся идеи не менее важно. Можно попробовать узнать, почему продукт остался за бортом, что именно пошло не по плану. Это позволит разобраться, в чем заключалась проблема: возможно, рынку был не нужен продукт — у пользователей не было проблемы, которую он решает, была выбрана неэффективная бизнес-модель?

Тестируйте и кастомизируйте продукт до и после выхода на рынок. Проведите CustDev: интервью, количественные и качественные опросы, которые можно интегрировать прямо в приложение или на сайт. Спросите у клиентов, понятен ли им продукт и как они его используют, что в нем ценят, какую истинную цель преследуют при покупке (ответы могут удивить даже создателя продукта). Например, авторы книги «Оптимизация интернет-магазина: почему 95% посетителей вашего сайта ничего не покупают и как это исправить» приходят к выводу, что шопинг просто позволяет естественным образом улучшить настроение. Кроме того, хорошо работают fake features, когда на сайте или в приложении появляется яркая кнопка с предложением новой фишки, которая после нажатия показывает сообщение: «Извините, продукт еще находится в разработке, как только он будет готов, мы с вами свяжемся». Так можно проверить, скольким пользователем нужна подобная услуга.

Индустрия 4.0 Кастомизация, ассистенты, скорость: как меняется банкинг для бизнеса

Прислушивайтесь к своим потенциальным клиентам и помните, что все может пойти не по плану. Многие стартапы прогорают из-за того, что гонятся за идеей и не думают о пользователе. Работа с обратной связью — важнейшая составляющая развития. Если команда диджитал-продукта получает негативную обратную связь или отзывы, в которых клиенты просят доработки и жалуются на баги, значит продукт им действительно нужен. Когда пользователь тратит время на обратную связь, он вкладывается в потенциальное развитие продукта. Если же пользователи молчат — либо продукт им не нужен и неинтересен, либо они довольны решением. Важно собирать фидбэк, анализировать его и смотреть, чего хочет аудитория, что ей нравится, а что нет.

Составляйте гипотезы о том, что именно не сработало, и проверяйте их. Если продукт снова «не летит» — пробуйте другие идеи, как это делают стартапы. Пообщайтесь с пользователями, узнайте, какие у них проблемы, как они сейчас их решают, что они думают про продукт и его конкурентов, на основе этого можно перестраивать идею.