Об авторах:
Константин Герасимов, директор студии TDS Virtual Production,
Иван Нефедкин, основатель студии мультимедиа-дизайна Radugadesign.
Суть XR
XR (Extended reality) — это технология расширенной реальности, которая позволяет воплощать любые творческие идеи при создании видеоконтента. В отличие от AR-, VR- и MR-технологий, для просмотра контента, созданного в XR, не требуется использование шлемов и очков виртуальной реальности. Достаточно специальных экранов и набора звуковой аппаратуры.
XR объединяет цифровой фон и реальные объекты в момент съемки. Проще говоря, за спиной актера располагается не зеленый фон (хромакей), а светодиодные экраны, на которых транслируется нужная визуальная среда, — будь то пустыня, зеленые джунгли, открытый космос или что-то еще. Это одно из ключевых преимуществ технологии: актеры лучше понимают «локацию», в которой находятся, а съемочная группа в моменте видит полную картину. Производство в XR позволяет точно выстроить планы камер, менять цифровой фон прямо на площадке и получить практически готовый материал уже в конце съемочного дня.
С появлением XR основной упор при создании контента сместился с этапа пост-продакшена, когда отснятый материал дополняют в графических редакторах, на этап пре-продакшена, когда графику готовят ко дню съемки. Так компании могут быстрее создавать контент, тратя меньше денег и времени на монтаж, редактирование и пересъемку неудачных кадров.
Техническая сторона XR
Основной инструмент виртуального продакшена — 3D-движок. Он используется для создания и управления компьютерной графикой в режиме реального времени. За бесшовное объединение реального и цифрового миров в одной картинке отвечает система позиционного трекинга. Благодаря ей виртуальный фон на экранах следует за движением камер: куда бы ни повернулась камера, цифровая среда подстраивается под нее так, будто съемка происходит в реальной локации. Так создается параллакс-эффект — иллюзия глубины и объема плоского изображения.
Мероприятия в XR
Раньше XR-технологии использовались преимущественно в кино. Однако пандемия вынудила компании проводить дистанционные мероприятия. Бизнес понял, что удержать фокус внимания зрителя в онлайне гораздо сложнее, поэтому начал искать новые способы визуализации. Спрос способствовал распространению и развитию технологий виртуального производства и расширенной реальности, поэтому они начали активно применяться в ивент-индустрии для создания шоу и мероприятий.
Компании оценили большие охваты, маркетинговые возможности и независимость от конкретной локации, которые дает онлайн. Поэтому в пост-ковидную эпоху стали популярны гибридные мероприятия, которые совместили преимущества обоих форматов.
Главные преимущества XR для мероприятий — зрелищность и наглядность. Технология дает полную свободу действий, с ее помощью можно создать любые декорации и быстро менять их: перенести выступающих на Луну или погрузить сцену под воду. Детальная настройка света, теней и отражений обеспечивает максимальную реалистичность и погружает зрителя в цифровую среду. Демонстрация 3D-модели нового автомобиля в бескрайнем космосе выглядит эффектнее, чем рассказ о нем в презентации PowerPoint.
XR становится частью работы с клиентами (customer experience), поскольку позволяет бренду создавать собственный нарратив и приглашать зрителей в путешествие по цифровому миру. Это помогает задействовать эмоциональное восприятие потенциальных покупателей и привлечь интерес к продукту.
Например, кубино-американская поп-звезда Камила Кабельо в рамках продвижения нового альбома провела иммерсивный концерт в прямом эфире TikTok. Благодаря XR-технологиям в кадре появлялись экзотические растения, светлячки и бабочки, анимированные городские пейзажи сменялись гипнотической графикой, а интерактивная среда перемещала певицу из ярких тропических лесов на танцпол в стиле диско.
XR, помимо прочего, делает мероприятие более наглядным. Технология позволяет добавлять инфографику и цифровые объекты, чтобы визуализировать то, о чем говорит спикер, а также удаленно подключать людей в виде их цифровых аватаров.
Использование XR в ивент-индустрии можно рассматривать, как одно из проявлений глобального тренда на диджитализацию. Многие бренды интересуются метавселенными, однако все еще не готовы вкладывать в них большие деньги — как минимум, из-за низкой осведомленности потребителей о виртуальных мирах и возможностях, которые они предоставляют. XR стал для бизнеса компромиссным решением, которое удовлетворяет спрос консервативных покупателей, привыкших к офлайну, и одновременно «заигрывает» с потребителями-инноваторами. О востребованности технологии можно судить по прогнозам экспертов: индустрия XR может достичь объемов в $1 трлн к 2030 году.
XR в России
В России технология пока не получила широкого распространения. Большинство компаний относятся к XR неоднозначно: они не понимают, как работает технология и какой будет результат, или не видят очевидной выгоды от ее использования. Расширенная реальность воспринимается скорее как эксперимент, нежели как способ повысить качество контента.
Это связано с одной из главных проблем для бизнеса — дорогим продвижением. Компании осторожно осваивают маркетинговые бюджеты и используют проверенные методы: выступления на фоне слайдов презентации и съемки с хромакеем. Однако XR-технологии расширяют границы и демонстрируют прогрессивность бренда, стимулируя интерес покупателей. А также снижают издержки на производство контента за счет увеличения скорости производства и сокращения пост-продакшна.
Однако на отечественном рынке уже есть кейсы применения технологии в индустрии развлечений. В 2020 году компания МТС организовала музыкальный онлайн-фестиваль МТС Live XR, на котором группа Cream Soda пела в «открытом космосе», а рэпер Feduk «переместился» в фантастический лес. В 2021 году «Сбер», используя XR, организовал презентацию в честь десятилетия стримингового сервиса Okko.
Очевидно, что количество гибридных мероприятий будет увеличиваться по мере того, как бренды постепенно начнут понимать, как работает технология, и увидят значимый эффект от ее использования. На Западе даже появился термин «XR-маркетинг», который включает маркетинговые активности с использованием расширенной реальности.