Эксперты коммуникационной группы Dentsu изучили потребительские, маркетинговые, технологические и бизнес-тенденции по всему миру. Своими наблюдениями они поделились в глобальном отчете Media Trends 2022. РБК Тренды пересказывают десять ключевых положений документа.
Экспансия омникальности
Потребители привыкли к возможности покупать как онлайн, так и офлайн, а также комбинировать оба способа. Сегодня компании всех сфер стремятся к омниканальности — объединению всех каналов коммуникации с клиентом, — что приводит к комбинации физического и цифрового опыта. Такие студии, как Disney, выпускают фильмы в кинотеатрах и онлайн одновременно, увеличивая кассовые сборы. А Netflix экспериментирует с офлайн-развлечениями, предлагая фанатам купить билет на живой просмотр шоу Bridgerton и Money Heist.
Развитие shoppable контента
Изначально продукты питания имели низкий уровень онлайн-продаж, но локдауны изменили ситуацию. Модель быстрой доставки по запросу ждет бурный рост. Сервисы, которые работают в таком формате, предлагают ограниченное количество продуктов из ближайшего магазина в течение 10-30 минут. Эта модель выйдет за пределы food-категории. Так, ТВ-устройства с доступом к интернету теперь позволяют совершать покупки, не отвлекаясь от просмотра телевизора. Например, с помощью QR-кодов на экране. YouTube, в свою очередь, экспериментирует с искусственным интеллектом (ИИ), чтобы идентифицировать в роликах товары, а потом рекомендовать их тем, кто смотрел такой контент.
Конец эпохи анонимности
Конец анонимности — это тренд в пользу крупных ИТ-корпораций. Покупатели с большей вероятностью согласятся регистрироваться в системах брендов, которым они доверяют. Например, Amazon удалось убедить людей сканировать QR-код на телефоне и идентифицировать себя, прежде чем войти в магазин Amazon Go.
Аватары — новые покупатели
Успех онлайн-миров, таких как Fortnite и Roblox, привел к возросшему интересу к концепции метавселенной. Это виртуальное пространство будущего, где люди смогут «жить» большую часть своего времени. В метавселенной будет полностью работающая внутренняя экономика, в рамках которой бренд будет общаться с покупателем через его аватара.
«Стремительно несущийся на нас мир метамиров и виртуальных вселенных даст людям возможность менять свою личность и пользовательские привычки в цифровом воплощении. Маркетинг не на людей, а на их аватаров и разделение этих двух сущностей станет суперинтересной задачей, потому что поведенческие особенности в реальном мире и виртуальном будут сильно различаться», — объяснила главный операционный директор Dentsu Russia Дарья Куркина.
Рост интереса к NFT
Рынок NFT (невзаимозаменяемых токенов) увеличился с $13,7 млн в 2020 году до $2,5 млрд в первом полугодии 2021 года. Художники и креаторы начали использовать технологию, чтобы создавать доказательства владения, например, предметами искусства.
Популярность NFT будет расти и дальше, уверены эксперты. Особенно эта технология актуальна для компаний, которые продают предметы роскоши: поклонники таких брендов готовы платить за эксклюзивность. Так, компания Burberry создала уникальный набор персонажей и аксессуаров для игры Blankos Block Party и продала их как NFT. Несмотря на высокую стоимость, все было раскуплено в считаные минуты.
Фрилансеров станет больше
Из-за ограничений, с которыми мир столкнулся в начале 2020 года, многие компании переключились на удаленный режим работы. Новый формат оценили и сами работники. Некоторые государства, видя такой интерес к удаленной работе, предлагают фрилансерам особые условия. К примеру, Таиланд объявил о новой визовой программе, которая позволяет иностранцам жить в стране в течение десяти лет, если они купят недвижимость за $500 тыс. и будут зарабатывать не менее $80 тыс. в год.
Курс на экономику замкнутого цикла
Компании в последние годы стали чаще заявлять о своем переходе к устойчивому развитию. Так, офисы и центры обработки данных Facebook в 2020 году достигли углеродной нейтральности. IKEA заявила о готовности обеспечить домашние хозяйства в Швеции возобновляемыми источниками энергии к 2030 году. Жители страны за определенную плату смогут покупать сертифицированную электроэнергию, выработанную солнцем или ветром. А отслеживать собственное потребление можно в разработанном для этих целей приложении. Тренд на устойчивое развитие распространится на все отрасли. По словам маркетологов, особенно он актуален для бизнеса с молодой аудиторией.
Маркетинг устойчивости
Согласно отчету Advertising Report 2021, доля рекламодателей, которым важны корпоративная ответственность и ценности бренда при принятии решений, увеличилась с 20% в 2020 году до 82% в 2021-м. Это стимулирует развитие маркетинга устойчивости, который направлен на удовлетворение спроса так, чтобы повысить общественные блага и сберечь природные ресурсы для будущих поколений.
«Сегодня бренды в России тратят до 3% медийных бюджетов на рекламные кампании, связанные с устойчивым развитием. При этом мы видим устойчивый тренд на рост этих расходов. Ковид-повестка слабеет, ее место стремительно занимает все, что связано с экологией и изменением климата, а не менее острая для России территория diversity & inclusion, наоборот, теряет позиции в фокусе внимания брендов. Несмотря на это, мы прогнозируем, что именно D&I станет точкой роста в маркетинге устойчивости для многих брендов в новом году», — product lead платформы Better и руководитель группы устойчивого развития dentsu Russia Владлен Заморский.
Отказ от cookie
Исследование Microsoft Advertising и iProspect показывает, что во всем мире 91% потребителей беспокоятся о данных, которые компании могут собирать о них. Google уже объявил, что с 2023 года браузер Chrome перестанет использовать сторонние cookie-файлы, которые заменит другим, пока неназванным, инструментом для таргетинга рекламы. Отказ от файлов cookie приведет к меньшей персонализации рекламы и потере количества ее просмотров. Одним из решений может стать традиционная контекстная реклама, которая благодаря технологиям ИИ точнее попадает в интересы аудитории.
Бренды и сбор данных
Бренды начнут самостоятельно собирать данные о пользователях, а также просить их предоставить информацию о себе взамен на доступ к развлечениям или полезному контенту. Этот тренд уже испытали некоторые компании. Так, Lay’s использовал технологию deepfake, чтобы создать для футбольных фанатов сайт MessiMessages.com. С него можно отправлять видеосообщения от сгенерированного нейросетью изображения Лионеля Месси себе или другу на разных языках. Другой пример — производитель пива Bud Light. В рамках одной из своих рекламных кампаний он предлагал бесплатные напитки в баре и билеты на фестиваль для посетителей сайта, которые отправляли адрес своей электронной почты.