Что случилось
Скандал с выборами в США и компанией Cambridge Analytics в 2016 году нанес огромный удар по репутации Facebook: тогда соцсеть обвинили в манипуляциях мнением избирателей. Глава Facebook Марк Цукерберг неоднократно давал объяснения по этому поводу перед Конгрессом США. В 2018-м он предстал перед членами Европарламента, чтобы доказать, что его компания предприняла достаточные меры, чтобы история не повторилась. В 2019 году Facebook присудили штраф в $644 тыс. в Великобритании, а в 2020-м — $5 млрд в США.
В июле 2020 года глав Facebook, Apple, Google и Amazon снова допросили в Конгрессе США. На этот раз корпорации обвинили в том, что они не просто собирают данные пользователей, но еще и используют их, чтобы выдавливать с рынка конкурентов.
И вот совсем недавно вышла книга журналистов The New York Times Ширы Френкель и Сесилии Канг «Уродливая правда: внутри битвы Facebook за доминирование». В ней авторы утверждают, что 16 тыс. сотрудников Facebook имели доступ к личным данным пользователей, а 52 из них были уволены за использование данных в личных целях— например, чтобы найти человека по геолокации и прочитать его переписку в мессенджере.
О подобных злоупотреблениях еще в 2015 году сообщал тогдашний главный специалист по безопасности Facebook Алекс Стамос. Он предложил ограничить доступ к данным для 5 тыс. сотрудников и обязать каждого подавать официальные запросы на доступ к персональным данным. Однако руководство компании отказалось это сделать.
Какие данные собирает Facebook и как их использует?
Все, к чему есть доступ у Facebook, перечислено в соответствующем разделе. Ваши персональные данные — имя и фамилия, номер телефона, e-mail — хранятся в зашифрованном виде и не могут никому передаваться. Однако все остальные активно используются:
- Геолокация — если вы дали разрешение на ее использование в телефоне.
- Данные о взаимодействии с контентом: какие посты вы лайкаете, репостите и комментируете.
- Данные профилей, фото.
- Посещения внешних сайтов: их тематика, время посещения и активность, которую вы там проявляете. Это можно отследить через ваш браузер или ОС на телефоне, даже если вы вообще не пользуетесь Facebook — достаточно, чтобы кто-то из ваших друзей привязал к своему профилю свои контакты, в числе которых окажетесь и вы.
- Метаданные сообщений в мессенджерах: вся переписка в Facebook, Instagram или WhatsApp защищена сквозным шифрованием, но можно отслеживать время, геолокацию, медиафайлы и ключевые слова.
- Игры: речь о встроенных играх на Facebook.
С помощью этих данных можно сформировать обезличенный профиль пользователя: где он живет и где часто бывает, какие заведения посещает, какими темами интересуется, что ищет и заказывает в интернете и какой контент ему нравится. Так соцсеть понимает, какая реклама сработает на вас лучше всего. Чем точнее будет таргетинг, тем больше рекламодателей привлечет Facebook и тем дороже будут стоить реклама и продвижение постов. При этом сам Facebook объясняет подобные меры защитой: якобы вся эта информация помогает отлавливать ботов и отслеживать подозрительную активность, предупреждая взломы профилей.
Правда ли, что соцсети нас подслушивают?
Нет, на такое они пока не способны. Даже если вам кажется, что после разговора об отпуске по телефону вы начинаете везде видеть рекламу туров, это не так. Скорее всего, вы имеете дело с одним из когнитивных искажений: когда вы только что узнали или обсудили что-то важное, и везде натыкаетесь на что-то, связанное с данной темой. На самом деле, вы просто начали обращать внимание на эти вещи, потому что они важны для вас.
Что касается Facebook, то он не распознает вашу речь, как это делают голосовые помощники. Во-первых, это достаточно сложная и дорогостоящая технология, которая просто не окупит себя в плане таргетированной рекламы. Во-вторых, есть более простые и надежные инструменты, которые прекрасно работают в рамках закона.
Как работают алгоритмы Facebook?
Алгоритмы постоянно обновляются, поэтому мы опишем, как обстоят дела по состоянию на лето 2021 года.
Когда вы публикуете пост, Facebook сначала показывает его небольшому количеству ваших друзей и подписчиков. Если они активно взаимодействуют с ним — лайкают, комментируют и репостят, — пост появляется в ленте еще примерно у 50 человек, и так далее. Чем активнее на него реагируют, тем большему количеству людей он показывается — включая тех, кто не подписан на вас. Потом Facebook анализирует, с каким контентом вы взаимодействуете чаще всего, и показывает вам, в первую очередь, похожие по содержанию посты, а затем и рекламу.
Есть и другие критерии: например, посты с загруженными картинками и видео показываются чаще, а посты со ссылками на сторонние сайты и видео — намного реже. Реклама и посты, за продвижение которых заплатили, тоже показываются в приоритетном порядке. Главная цель — показывать вам контент, который позволит удержать вас в соцсети как можно дольше, чтобы вы просмотрели как можно больше рекламы и спонсируемых постов.
Сама система рекомендаций состоит из двух частей: одна отслеживает, как и с каким контентом вы взаимодействуете, вторая же анализирует, насколько те или иные параметры контента влияют на целевые переменные. Составляющие этих целевых переменных Facebook подробно не раскрывает, но они обычно включают количество лайков, кликов и других взаимодействий с рекламой.
Все эти процессы происходят непрерывно: одни алгоритмы тренируются с помощью машинного обучения, а другие генерируют контент на основе полученных данных. Датасеты для обучения доступны всем желающим — Facebook и Google являются крупнейшими разработчиками открытых платформ по машинному обучению. Также у Facebook есть открытая библиотека Prophet для предикативной аналитики — предсказания поведения пользователей на основе собранных данных. Однако конкретные алгоритмы и механизмы их обучения (то есть то, как размечаются данные в процессе) не раскрываются.
Артур Хачуян, СЕО Tazeros Global Systems, компании, которая занимается сбором и аналитикой данных в коммерческих целях, объясняет: «После покупки WhatsApp и Instagram данных у Facebook, естественно, стало больше, а алгоритмы стали работать точнее. И это абсолютно нормально, когда крупная ИТ-корпорация развивает свою экосистему. У нас так работают «Яндекс», «Сбер» и множество других компаний».
Apple vs Facebook: битва за данные
На недавней онлайн-конференции по кибербезопасности Стив Возняк, сооснователь Apple, призвал Google и Facebook не передавать персональные данные пользователей третьим лицам. Он отметил, что Apple использует платную подписку для монетизации своих сервисов, и это позволяет ей не зарабатывать на продаже данных рекламодателям. К защите приватности активно призывает и нынешний глава компании — Тим Кук.
Масла в огонь добавило обновление iOS 14.5, благодаря которому владельцам iPhone и iPad стало гораздо проще запретить отслеживать свой трафик всем установленным приложениям. По данным исследования Branch, 75% владельцев iPhone, установивших обновление, уже воспользовались этой опцией. Это означает, что эффективность рекламы на платформах упадет из-за менее точного таргетинга.
В первую очередь это коснется Facebook. Представители соцсети так прокомментировали происходящее: «Политика Apple вредит возможности бизнеса рационально и эффективно использовать свой бюджет на рекламу, а создает и продвигает эти ограничения компания Apple, действующая в своих интересах. Мы уверены, что персонализированная реклама и приватность могут сосуществовать».
Но и для самой Apple такой подход может закончиться плохо: из-за обновления рекламодатели на треть урезали свои бюджеты на ее платформе. Напротив, реклама на платформе Android тут же выросла в цене.
«Все играют на мнимой приватности, — утверждает Артур Хачуян. — Apple активно продвигает запрет на отслеживание данных, и все идет к тому, что они запустят собственную таргетинговую платформу. Они хотят быть единственным оператором данных своих пользователей, что для монополии вполне нормально. Что касается защиты данных, то Apple справляется с этим гораздо лучше, чем Facebook, где утечки происходят едва ли не каждый месяц».
Правда ли, что Facebook может повлиять на выборы?
Технически это возможно. Вы сами можете убедиться в этом, создав чистый аккаунт, полайкав некоторые посты и наблюдая, какой контент вам будут показывать в ленте. Для чистоты эксперимента можно сделать это с нового устройства с чистой историей браузера, а потом сравнить со старым аккаунтом. Рекомендательные алгоритмы формируют выдачу так, что по каждому событию вы будете видеть посты, релевантные вашим предпочтениям, а другие мнения даже не узнаете. Аналогично дело обстоит с поиском в Google.
«Вспомните, как развивалась история с Cambridge Analytics. Людям сначала показывали тесты в Facebook, затем собирали ответы с привязкой к профилям. Потом показывали посты с агитацией, содержание которых было релевантно ответам в тестах. Например, мексиканцам обещали, что всем выдадут грин-карты, а республиканцам — что выгонят всех мигрантов. Примерно то же происходит с любой остросоциальной темой. Из недавних примеров — скандал с парковками в Нью-Йорке», — напоминает Артур Хачуян.
В пандемию многие жители Нью-Йорка перестали пользоваться общественным транспортом, зато стали чаще брать еду навынос и обедать в своих автомобилях. В это же время на улицах стало больше грузовиков, которые развозят товары для доставки. В результате в городе возник транспортный коллапс из-за нехватки парковочных мест. В сети начались ожесточенные споры о том, нужно ли увеличить число парковок и на каких улицах.
Как публичные скандалы с утечками повлияли на политику Facebook?
За последние годы Facebook изменил свою политику работы с персональными данными: больше она не показывает рекламу, таргетированную на конкретного человека. Исключение — отдельные сертифицированные рекламные агентства и страны, чье законодательство это допускает.
Больше всего у соцсети возникает сложностей в ЕС из-за GDPR (Общего регламента по защите данных) и Калифорнии из-за их Закона о защите персональных данных: они существенно ограничивают сбор и использование данных пользователей без их прямого согласия. При этом политика Facebook полностью соответствует международному законодательству в этой области.
В России у сервиса тоже не все идет гладко. В июле 2021 года Роскомнадзор пообещал составить протоколы на Facebook, WhatsApp и Twitter за отсутствие локализации данных россиян в соответствии с законом «О персональных данных». Это требование предусматривает, что данные российских пользователей должны храниться только на российских серверах. За невыполнение компаниям грозят штрафы от ₽1 млн до ₽6 млн.
Кроме того, в мае в Госдуму внесли законопроект, по которому иностранные ИТ-компании с ежедневной аудиторией в РФ более 500 тыс. человек обязаны открыть российские филиалы — иначе им запретят распространять рекламу и собирать персональные данные.
Что можно сделать, чтобы защитить свои данные в соцсетях?
На самом деле, не так уж много.
Для рекламы на Facebook
Зайдите на страницу Facebook и нажмите на треугольник-стрелку с выпадающим меню в правом верхнем углу → Настройки и конфиденциальность → Проверка конфиденциальности → Ваши рекламные предпочтения. Перейдите в раздел «Информация профиля» и передвиньте бегунок влево напротив каждого пункта: Должность, Семейное положение и т.д.
Это не избавит вас от рекламы, но помешает рекламодателям точно нацеливать ее на вас.
Для отслеживания геолокации
Стрелка → Настройки и конфиденциальность → Настройки. Далее в меню слева выберите «Геоданные» и нажмите Выкл.
Это запретит Facebook отслеживать геолокацию вашего телефона.
Для данных из сторонних приложений и сайтов
Стрелка → Настройки и конфиденциальность → Проверка конфиденциальности → Ваши настройки данных на Facebook. Вы увидите список всех сайтов и приложений, у которых есть доступ к вашему профилю на Facebook.
Нажмите напротив каждого «Удалить», проставьте галку в первом пункте и подтвердите. Так вы ограничите взаимное отслеживание вашего трафика между Facebook и сторонними сайтами.
Артур Хачуян: «Самый верный способ — просто удалиться из всех соцсетей. Глупо рассуждать о приватности, публикуя в открытом доступе свои данные геолокации, места работы и многое другое. При этом 99% пользователей вообще не стоит опасаться за свои данные: их использование вам ничем не грозит, кроме очень точной контекстной рекламы. Если и это для вас проблема, можно сделать профиль закрытым — тогда вы станете неинтересны для рекламодателей.
Чего действительно стоит опасаться — так это утечки данных с государственных сервисов: там хранится гораздо больше важной информации, которую могут использовать в нелегальных целях».