Переход к постиндустриальному обществу требует от компаний провести цифровую трансформацию своего бизнеса: рано или поздно цифровые технологии внедрят все, и они перестанут быть преимуществом, перестанут подпитывать конкурентоспособность. Чем скорее предприятие воспримет инновации, тем больше шансов у него остаться современным, а может, даже и на шаг впереди.
Касается это не только ИТ-корпораций и стартапов, но и компаний с самым что ни на есть обыкновенным, «материальным» бизнесом. Аналитики консалтингового агентства Accenture рассказали о том, как помогли провести цифровую трансформацию производителя спортивной одежды Adidas и к чему это привело.
Легендарное предприятие с 90-летней историей и €20 млрд годового оборота решило подтянуть свое направление электронной розничной торговли (e-commerce), но в какой-то момент руководство концерна осознало, что компания не может сама реализовать весь потенциал цифровой трансформации. Чтобы это исправить, в 2014 году Adidas нанял экспертов агентства Clearhead (позднее вошло в состав Accenture).
Стояла следующая задача: наладить процесс тестирования маркетинговых решений так, чтобы он работал, помогал наращивать прибыль и чтобы его можно было масштабировать на весь бизнес. Речь идет о так называемом итеративном тестировании.
Под итеративной моделью разработки подразумевают разбитие процесса создания продукта на множество мелких циклов. Каждый цикл состоит из четырех стадий:
- определение входных требований и изначальное планирование;
- проектирование и создание продукта;
- тестирование получившегося продукта;
- оценка результата, предложение изменений и дополнений.
Этот цикл может повторяться бесконечно. Фактически вся модель представляет собой множество таких процессов, которые помогают постепенно улучшать итоговый продукт. Важно, чтобы каждый цикл приносил результат, а каждая модель была работоспособной. На опыте работы с Adidas аналитики Accenture привели несколько примеров того, как итеративную модель можно использовать для цифровизации бизнеса.
1. Выбор поставщика программного обеспечения
Adidas нуждался в способе проверки качества поставщика ПО как услуги (SaaS, способ обслуживания приложения или сайта, при котором провайдер берет на себя его полное обслуживание, а клиент лишь арендует его). Все потенциальные поставщики обещали хорошую окупаемость инвестиций, нужно было выбрать одного, самого лучшего.
Критерий был следующим: Adidas потребовал стопроцентной гарантии того, что поставщик ПО как услуги обеспечит возможность предлагать клиентам бесплатную доставку и сдачу товара за два дня. Гипотеза Accenture была в том, что, предложив бесплатную двухдневную доставку посетителям мобильной версии сайта, компания увеличит стимул клиента к покупке. Отсюда вырастут заказы и выручка.
В результате, после многочисленных тестов услуги, оказалось, что коэффициент конверсии заказов (отношение тех, кто что-то заказал, ко всем посетителям сайта) вырос на 4%. Более того, 70% от всех тех, кто сделал заказ, при ином раскладе вообще бы ничего не заказали. Это транслируется в дополнительные миллионы долларов выручки ежегодно.
2. Упрощение оформления заказа
На сайте Adidas есть форма регистрации клиента. Конечно, посетители могут оформлять заказы и не будучи зарегистрированными пользователями, но те, у кого есть аккаунт, обладают для компании большей пожизненной ценностью (CLTV, потенциальный доход от будущих отношений с клиентом). Соответственно, стояла задача привлечь больше людей к регистрации на сайте.
Для этого предстояло исправить трудности в самом процессе регистрации. Фактически регистрация разрывала процесс оформления заказа, уводила клиента в сторону. Важно было упростить процедуру регистрации или же входа в уже существующую учетную запись, чтобы не терять покупателей на полпути. Итеративное тестирование позволило выработать новый дизайн окон сайта с регистрацией и покупкой. В результате рост числа новых аккаунтов составил 19%, что выразилось примерно в $1 млн дополнительной выручки.