Почему бизнесу нужно готовиться к распродажам
Оборот розничной торговли в России в 2023 году вырос на 6,4%, до 47,4 трлн руб., следует из доклада Росстата. Статистическое ведомство также сообщает, что продажи через интернет крупных и средних компаний в декабре, в момент подготовки россиян к новогодним праздникам, увеличились на 48% относительно декабря предыдущего, 2022 года. Выросла и доля онлайн-продаж в общем обороте розничной торговли этих организаций: до 11,6% против 9,2% в декабре 2022-го.
Резкий рост продаж в предновогодние и праздничные дни с конца декабря по начало января зафиксировали и все крупные маркетплейсы. Например, на Ozon они увеличились в полтора раза относительно того же периода прошлого года.
Покупательский спрос в России растет также накануне гендерных праздников. По данным «МойСклад», в 2023 году с 20 февраля по 10 марта объем покупок с учетом инфляции вырос по всем каналам. На маркетплейсах рост составил 13%, в интернет-магазинах — 7%, в рознице — 5%.
Увеличивается и интерес потребителей к распродажам в целом. Так, средний чек покупок в ходе различных акций в России вырос за последний год почти в два раза, до 3,8 тыс. руб., в 2023-м против 2,3 тыс. руб. в 2022-м. Помимо того что пиковые периоды продаж становятся более напряженными для бизнеса, увеличивается и их количество, а потребители, в свою очередь, привыкают к новым распродажам. Тот же Всемирный день шопинга 11 ноября увеличил продажи в 2023 году на 36% по сравнению с неделей ранее и на 5% год к году.
Так как спрос на некоторые товары в пиковые периоды может расти на 50%, к распродажам готовятся не только потребители, но и бизнес. Чтобы извлечь максимальную выгоду из рыночных колебаний, продавцам необходимы эффективные цифровые технологии и решения: облака, таргетинг и Big Data.
Зачем продавцам облачные технологии
Вместе с интересом к распродажам и сезонным покупкам увеличивается нагрузка на IT-инфраструктуру продавцов и охват площадок. Во время распродаж в ноябре 2023 года сайты онлайн-ретейлеров посещали 50% россиян — это новый рекорд. Два года назад среднесуточный охват e-commerce составлял лишь 30%.
Продавцы сталкиваются с неравномерными нагрузками на вычислительные ресурсы, поэтому гибкость и возможность быстрого масштабирования IT-инфраструктуры для них критична. Использование облачной инфраструктуры помогает бизнесу выдержать нагрузки в сезон распродаж и во время предпраздничных пиков: благодаря облакам продавцы могут быстро увеличивать, а затем и уменьшать объемы используемых ресурсов. При этом у них нет необходимости тратиться на закупку железа для расширения IT-инфраструктуры.
По данным Cloud.ru, публичными облаками — когда виртуальная IT-инфраструктура облака принадлежит провайдеру и предоставляется компании-клиенту в аренду — пользуются 46% российских компаний. Причем малый бизнес является сегментом — лидером по их применению, а ретейл входит в список индустрий-лидеров. Эксперты компании отмечают, что ретейлеры работают с большими объемами данных, в том числе с данными о транзакциях конечных клиентов.
Совместное исследование маркетингового агентства ORO и «МегаФона» о внедрении облачных IT-решений свидетельствует о том, что компании разного масштаба видят ценность облачных решений для своего бизнеса и планируют продолжать расширять сферы их использования. При этом 84% компаний считают, что облачные услуги позволяют малому и среднему бизнесу получать доступ к технологиям, которые ранее были доступны только крупному бизнесу.
Почему таргетинг важен в период распродаж
Во время распродаж привлечь внимание покупателей становится сложнее. Люди заняты подготовкой к праздникам, у них нет времени на доскональный серфинг по онлайн-площадкам в поисках товара с идеальным соотношением «цена — качество». В такие периоды общее количество сезонных предложений растет. Это обостряет конкуренцию между торговыми площадками, поэтому одной из самых актуальных задач становится точное таргетирование рекламных коммуникаций. Решения на основе таргета сегментируют и анализируют обезличенную базу потенциальных клиентов и доносят рекламное сообщение до тех, для кого оно действительно актуально.
По данным экспертов «МегаФона», всплески спроса на продукт для таргетирования цифровой рекламы «МегаФон Таргет», если анализировать статистику в рамках конкретных категорий бизнеса, обусловлены сезонностью и праздниками.
«Например, b2b-сегмент увеличивает присутствие весной и осенью в бизнес-сезон, а те же магазины цветов запускают больше рекламы в праздники или к школьным мероприятиям», — рассказывает Кирилл Самошонков, руководитель дирекции по цифровому маркетингу корпоративного бизнеса «МегаФона».
В момент высокого спроса бизнесу важно повышать свое рекламное присутствие. Отсутствие спроса или периодическое затишье при актуальном товаре может говорить о том, что конкуренты используют в эти периоды больше каналов для продвижения и увеличивают свой рекламный бюджет. Важно не отставать. «В 2023 году некоторые компании, для которых свойственно усиление присутствия в гендерные праздники, показали прирост рекламных бюджетов в среднем на 30%, в этом году ожидаем схожую тенденцию и не меньшую динамику», — добавил Кирилл Самошонков.
Платформа «МегаФон Таргет» предлагает несколько каналов коммуникации с потребителями: СМС и MMS, баннеры в интернете, реклама в Viber, обзвоны, email-рассылки. Высокий спрос ведет за собой быстрое принятие решения о покупке, поэтому в это время пригодится триггерная коммуникация — данный инструмент позволяет направить потенциальному клиенту информацию о товаре, пока он в контексте спроса, то есть посещает сайт онлайн-магазина или находится в определенной городской локации. Кроме того, на платформе есть инструмент для создания промокодов: при проведении рекламной кампании можно сформировать список промокодов, который позволит делать клиентам специальные предложения и по ним отслеживать эффективность проведенной кампании.
● Кейс №1. Фитнес-центр
Детали: в фитнес-индустрии начался весенний сезон. Гендерные праздники — оптимальный период, чтобы рассказать о своем фитнес-центре и заинтересовать потенциальных клиентов скидками.
Таргеты: геолокация, интерес «спорт».
Текст рекламного сообщения: «Акция февраля! –40% на карты и тренировки. Ссылка на сайт.
Результат: конверсия в переход составила 14%.
● Кейс №2. Маникюрный салон
Детали: для бизнеса, ориентированного на женщин, 8 Марта — это хороший шанс привлечь новую аудиторию.
Таргеты: возраст от 18 до 34 лет, пол, интересы «красота и здоровье» и супергео, то есть гиперлокальный таргетинг на зону около салона красоты.
Текст рекламного сообщения: «Мы открылись рядом с Вами! Скидка на маникюр по промокоду ***** до 31.03».
Результаты: отправлено 1 тыс. СМС, конверсия в клик составила 21%, бюджет кампании — 2,9 тыс. руб., стоимость клика — 14 руб.
● Кейс №3. Ресторан
Детали: во время праздников растет спрос не только на товары. Конкуренция между ресторанами тоже обостряется, и они пытаются привлечь как можно больше посетителей.
Таргеты: возраст и геолокация.
Текст сообщения: «Романтический ужин на двоих — скидка 25% + подарок. Название ресторана и ссылка на сайт».
Результаты: отправлено 300 СМС, конверсия в клик составила 18%, бюджет — 1,6 тыс. руб., стоимость клика — 29 руб.
Как Big Data и аналитика повышают эффективность рекламных кампаний
Чтобы рекламные кампании были максимально эффективными, эксперты советуют детально изучить особенности поведения аудитории в периоды пикового спроса. Например, на обучающей платформе VK рекомендуют обратить внимание на исторические данные за предыдущий год: каким был средний чек, социально-демографические характеристики покупателей и т.д. Однако анализировать данные вручную — трудоемкая задача, к тому же это не всегда позволяет увидеть общую картину и выявить все важные закономерности. Использование аналитики и возможностей Big Data позволяет выйти в вопросах изучения аудитории и ее привычек на совершенно другой уровень.
В b2b-сегменте аналитические решения на основе больших данных используются для прогнозирования спроса, управления промоакциями, в b2c — для персонализации маркетинговых предложений, выстраивания более качественной контактной политики и более эффективного взаимодействия с покупателями в целом.
Кроме того, как отмечают специалисты Agora, Big Data может помочь бизнесу с аналитикой, связанной с определением условий программы лояльности для различных сегментов аудитории, формированием правильного ассортимента, предсказанием спроса, выстраиванием эффективных маркетинговых стратегий для разных каналов продаж.
Грамотное использование аналитики и больших данных помогает бизнесу эффективно распределять рекламные бюджеты, указывают в Invesp. Так, 83% маркетологов, которые ориентируются на аналитику больших данных, добиваются увеличения ROI (рентабельность инвестиций) в пять раз.
Исторически решения, анализирующие большие данные, в первую очередь использовались крупными ретейлерами и финансовыми организациями. Сегодня повышенный интерес к таким инструментам есть со стороны среднего и даже малого бизнеса.
Платформа «МегаФон Таргет» также использует Big Data. Это позволяет учитывать множество обезличенных параметров пользователя и демонстрировать рекламные сообщения максимально адресно.
«Все, что связано с использованием Big Data в маркетинге, показало колоссальный рост на 130% в 2023 году. Рост более чем в два раза обусловлен востребованностью продуктов на фоне перераспределения каналов рекламы и ухода ряда игроков. Ожидаем, что в 2024-м рост Big Data составит не менее 30%», — заключает Кирилл Самошонков.