Об эксперте: Валентин Ельцов, директор по продуктам компании-оператора наружной рекламы Gallery.
Что происходит на рынке
По итогам 2020 года российский рынок рекламы упал не так сильно, как многие зарубежные. Его общий объем снизился всего на 4%.
Наружная реклама (OOH — Out of Home) просела на 22%. Основное падение в этом сегменте пришлось на первую половину года. Во время локдауна аудитория оказалась запертой по домам, а рекламодатели переносили размещения или отказывались от кампаний. Но уже с конца 2020-го рынок начал быстро восстанавливаться и набирать прежние темпы.
Более того, как выяснили аналитики Deloitte, именно к наружной рекламе аудитория сегодня остается наиболее лояльной. В компании отмечают, что россияне большей частью положительно реагируют на те виды рекламы, которые не затрагивают их личного пространства. В этом смысле билборды на улицах выигрывают у многих других каналов: они не прерывают просмотр фильма и не отвлекают от дел, как навязчивый телефонный маркетинг.
В то же время наружная реклама остается одной из самых заметных для аудитории: она входит в тройку лидеров наряду с ТВ-рекламой и акциями в магазинах.
На фоне прошлогодних ограничений и коронакризиса рекламодателям потребовались максимально гибкие и эффективные инструменты продвижения. Это, в свою очередь, подогрело интерес к цифровой наружной рекламе (DOOH, Digital Out of Home) — ее доля в выручке операторов выросла в среднем с 25% до 31%. В нашем случае на диджитал-инвентарь пришлось 60% выручки, хотя годом раньше этот показатель составлял только 45%.
Такой интерес к цифровым билбордам понятен. DOOH не просто позволяет заменить статичную картинку на яркое и запоминающееся видео. Благодаря сбору и обработке данных, programmatic-технологиям рекламные сообщения сегодня можно показывать не всем подряд, а нужной вам аудитории.
Что мы знаем об аудитории наружной рекламы
Сбор информации об аудитории начинается с получения MAC-адреса — уникального идентификатора, который есть у каждого смартфона. Эти адреса операторы наружной рекламы получают с помощью Wi-Fi-ловушек, установленных на билбордах.
Еще два-три месяца назад количество собранных уникальных идентификаторов в нашей базе составляло около 60—70 млн. Сейчас, к апрелю 2021 года, эта цифра увеличилась до 95 млн. Прежде всего, за счет роста нашей базы ловушек.
Процесс обработки этой информации становится все более тщательным. Ведь нам нужно получить максимально чистые данные, которые мы затем отправляем партнерам. Они, в свою очередь, обогащают данные дополнительной информацией — о социально-демографических характеристиках пользователя, его предпочтениях. На основе этих данных мы можем подобрать наиболее релевантную для задач кампании адресную программу с таргетингом по целевой аудитории.
При этом сам поток аудитории — очень неравномерный. Например, доля женщин может варьироваться от 30% до 45% от билборда к билборду. Все это позволяет выбирать наиболее подходящую аудиторию при планировании кампаний.
Как устроен таргетинг по билбордам
Чтобы сделать таргетинг более эффективным, мы профилировали все наши конструкции по социально-демографическим характеристикам аудитории и некоторым категориям широких интересов — таким как студенты или, например, семьи с детьми. А затем вместе с одним из рекламодателей решили проверить, как с помощью этого инструмента можно влиять на показатели ЦА.
Клиент — сеть магазинов косметики и парфюмерии — запустил рекламу на 32 конструкциях. 16 из них выбрали просто по потенциальному охвату и показателю OTS (opportunity to see), который отражает количество контактов аудитории с рекламным сообщением. Еще 16 — это профилированные конструкции, которые мы специально подобрали для сегмента «Красота и здоровье».
Основной целевой аудиторией кампании стали женщины в возрасте от 25 до 45 лет. Размещения проводились с декабря 2020 по январь 2021 года, на билбордах демонстрировали три пятисекундных ролика с акционным предложением.
По итогам мы увидели, насколько разную ЦА могут давать две похожие программы. За счет таргетинга по профилированным конструкциям доля аудитории в возрасте 25—45 лет выросла на 14%, количество женщин — на 9%. Аффинити-индекс (отношение рейтинга по целевой аудитории к рейтингу по базовой аудитории. — РБК Тренды) по сегменту «Красота и здоровье» увеличился сразу на 28%.
Так мы убедились, что можем заметно увеличивать долю целевой аудитории. А при больших рекламных кампаниях даже увеличение на пару процентных пунктов — это сотни тысяч, а то и миллионы нужных бренду людей. Поэтому мы решили развивать таргетинг по конструкциям как инструмент, позволяющий более точно планировать кампании и продуктивнее расходовать бюджеты.
Игорь Оганесян, Ad products Development в «Эвотор»:
«Таргетинги могут привлечь ту часть клиентов, которым нужно решать комплексные задачи 360°, но раньше из-за отсутствия возможности выделить ЦА они не рассматривали такой канал как подходящий под их задачи. Остальные клиенты тоже скорее останутся, будут использовать наружную рекламу в коммуникациях и пробовать программатик-подход».
Кому это нужно и что будет дальше
Потенциально таргетинг по конструкциям может принести дополнительную эффективность почти любому виду бизнеса. Разница лишь в широте сегмента, на который должна быть нацелена реклама.
Такие широкие сегменты как «женщины 25-45» хорошо подходят для товаров народного потребления или фармацевтических препаратов. А для недвижимости, автоцентров, строительных магазинов и других рекламодателей, у которых более выраженная целевая аудитория, лучше подойдут узкие сегменты — например, люди, которые ищут информацию о покупке или продаже недвижимости.
Михаил Елисейкин, директор по медиазакупкам GroupM:
«Сложно назвать сферу бизнеса, где таргетинг по конструкциям не важен. Поэтому и в традиционной «наружке» подбор адресной программы — всегда многоэтапный трудоемкий процесс.
В Digital OOH все так же, только эффект селекции может быть существенно выше. Соответственно, те бизнесы, для которых ООН — основной источник трафика в пассивном канале продаж, в наибольшей степени смогут выиграть: это и продажи авто, и недвижимость, и финансовые услуги, а также ретейл во всех его проявлениях и индустрия развлечений».
Мы как оператор OOH хотим сделать таргетинг по широкой аудитории рыночным стандартом. Поскольку все наши конструкции уже профилированы по социально-демографическим и другим показателям, такой таргетинг будет доступен клиентам бесплатно.
С узкими сегментами все несколько сложнее. Сегмент может оказаться слишком узким и не дать нужного охвата. Кроме того, за такой таргетинг платит сам рекламодатель, покупая данные у наших партнеров или загружая свои.
В дальнейшем мы планируем запустить таргетинг в режиме реального времени, в том числе на собственных данных, и оценивать его результаты через показатели продаж и доходимости. Чем больше данных мы как оператор сможем получить, тем точнее будет такая оценка.
Андрей Тотмаков, CTO «Платформа больших данных»:
«Таргетинг в реальном времени является одним из наиболее перспективных и интересных инструментов. Рекламодатель получает преимущества в коммуникации с клиентом — возможность донесения релевантной информации для своей ЦА, меняя рекламный ролик в режиме реального времени и учитывая контекст, например, загруженность дороги, скорость потока, время дня, день недели, время года, погоду, событийный ландшафт. Все эти преимущества являются сильнейшим драйвером для увеличения продаж».
Пока рынку не хватает связок между разными идентификаторами, которые помогли бы объединить все имеющиеся данные и лучше узнать аудиторию. Тем не менее, собрать MAC-адрес и связать его с номером телефона (а номер телефона — с чеком из магазина) для нас не так уж и сложно. Другое дело, что мы продолжаем работать над альтернативными источниками данных, помимо MAC-адресов.
Например, информацию о номерах автомобилей можно получать с камер видеонаблюдения, а данные о симкартах — с фемтосот (миниатюрных станций сотовой связи, обычно обслуживающих офис или квартиру). И, конечно же, все мы ждем внедрения технологий 5G, которые позволят кратно увеличить объем точной аналитики о пользователях и их привычках.