Еще в 2007 году исследовательская компания Yankelovich подсчитала, что городской житель в среднем видит до 5 тыс. рекламных сообщений в день (в сравнении с около 2 тыс. в конце 1970-х годов). В 2015-м эксперты утверждали, что число таких сообщений может достигать уже 10 тыс. ежедневно. Поток рекламы растет по экспоненте. Между тем, в интернет-магазинах более 81% корзин так и остаются неоплаченными.
Сервис-дизайном называют построение сервиса, ориентированного на потребности клиента. В его основе лежит спроектированный процесс взаимодействия с потребителем. Проработанность этого процесса, который учитывает пожелания клиентов и бизнес-задачи компании, а значит, повышает качество услуг, исходя из потребностей аудитории, дает ожидаемый результат: рост ее удовлетворенности и лояльности к бренду. Также сервис-дизайн повышает скорость и качество разработки продуктов, а бизнес, в свою очередь, растет за счет новых процессов и моделей взаимодействия с аудиторией.
При работе над сервис-дизайном компании смотрят на собственные продукты и услуги глазами клиентов и стремятся сделать их жизнь проще и удобнее. Поэтому многим пользователям связанные с сервисным дизайном обновления кажутся закономерными: недостающие элементы появляются будто бы сами собой — настолько они логичны и ожидаемы.
Мобильный личный кабинет
«В каждой точке контакта с пользователем необходимо понимать его потребности, возможности бизнеса по их удовлетворению и технологии, которые можно при этом задействовать», — говорит директор департамента по digital-решениям «МегаФона» Григорий Савенок. А поскольку всё больше клиентов «МегаФона» пользуются мобильным приложением и управляют услугами с телефона, самой важной точкой контакта становится мобильный личный кабинет (МЛК) компании. Принципы сервис-дизайна используются оператором для его развития, обновления и постоянного улучшения.
«Одна из сложнейших комплексных задач современного бизнеса — это оптимальное сочетание способов покупки товаров и услуг, их дистрибуции, позиционирования и выгоды для пользователя», — отмечает Савенок. С помощью принципов сервис-дизайна оператор смещает акцент с сервисной составляющей своего мобильного личного кабинета на его дополнительные ценности и положительный клиентский опыт. Благодаря этому растут различные количественные и качественные параметры, в частности, показатель LTV (Life Time Value) — выручка с одного клиента на протяжении всего времени взаимодействия с компанией.
Разработка обновлений МЛК ведется инхаус-командой «МегаФона» с минимальным подключением подрядчиков. Придерживаясь принципов сервис-дизайна, компания проводит исследования и реализует обновления поэтапно, отслеживая реакцию пользователей.
Когда жители России лишились возможности проводить операции через Google Pay и Apple Pay, «МегаФон» начал перестраивать пользовательский путь под новые реалии. «При этом было важно оставить для пользователя оплату в несколько кликов, сохранить прозрачность действий и не испугать нововведениями», — подчеркивает Савенок.
Чтобы можно было пополнять счет телефона быстро и без ввода данных карты, «МегаФон» интегрировал в МЛК оплату через Систему быстрых платежей (СБП). Этот сервис используется в приложении «МегаФона» в двух случаях:
- Когда абонент хочет подключить новую услугу, но у него не хватает средств. СБП заменяет пополнение счета из приложения банковской карты, так как в процессе перехода в него пользователь может на что-то отвлечься и не завершить начатый алгоритм. Если раньше при подключении услуги, на которой у пользователя не хватало денег, на экране отображалась ошибка, сейчас на смартфоне сразу открывается окно СБП с недостающей суммой, и абонент просто выбирает банк, через который хочет провести оплату.
- Сервис СБП актуален и для пополнения счета на отдельной, специально предназначенной для этого странице. Сначала кнопка СБП располагалась на ней среди других пунктов: «отсрочка платежа», «автоплатеж», «оплата банковской картой». Однако на развилке из четырех визуально равнозначных возможностей многие пользователи начинали сомневаться в выборе и уходили со страницы. «Когда мы продублировали наш главный драйвер — СБП — отдельным блоком и выделили его цветом, заработал эффект «большой зеленой кнопки». Точечное применение акцентов дает хороший результат и помогает фокусировать внимание абонента», — поясняют в «МегаФоне». Изменение увеличило количество клиентов, которые пользуются этой опцией пополнения платежа, в два раза. В целом доля пополнений счета через кнопку СБП в приложении достигла 30% и продолжает расти.
Раздел для малого бизнеса
Важнейшим примером использования сервис-дизайна «МегаФоном» является интеграция в МЛК специального раздела для малого бизнеса. Мобильный личный кабинет оператора изначально создавали для b2c-клиентов. «Но мы видим большой потенциал в работе через него с сегментом SoHo (Small office / home office)», — говорят в компании. Сюда входят индивидуальные предприниматели и малый бизнес с командой до 15 сотрудников.
Фокусировка на сегменте SoHo усилилась в 2022 году, специальный раздел в МЛК запустили в середине июня.
Аудитория этого сегмента по своему поведению близка к массовому потребителю со средне-высоким доходом. Однако она очень чувствительна к цене, так как отвечает за экономику своего бизнеса. Как правило, таким пользователям нужны продукты для коммуникации с клиентами и внутри команды — для рекламы, контроля кадров, автомобилей и грузов, а также партнерские сервисы.
Хотя частично ИП и микропредприятий стремятся к цифровизации бизнеса, из-за небольших масштабов многие процессы по-прежнему ведутся ими вручную. Нередко представители SoHo просто не знают, что для таких компаний есть доступные b2b-продукты.
«Им нужен кто-то, кто даст готовые решения и сориентирует в доступных сервисах для цифровизации. Иногда их необходимо буквально «провести за руку» и подробно рассказать, какие для них есть продукты и как они работают», — объясняет руководитель по развитию микробизнеса «МегаФона» Татьяна Плотникова. То есть оператору нужно было не только адаптировать продукты для бизнеса под сегмент SoHo, но и подробно рассказать об их возможностях. Для этого в раздел включили два основных блока:
- Витрину страниц продуктов. Среди них — виртуальная АТС, видеоконференции, подписка «ПроБизнес», «МегаФон Таргет». Все они доступны без заключения корпоративного договора. Провести оплату можно со счета мобильного номера.
- Подраздел со статьями про продукты. Здесь можно узнать наиболее интересные для небольших компаний сценарии использования продуктов, а также оформить заявку на консультацию или подключение продукта, выбранного предпринимателем.
Вкладку SoHo пользователи просматривают более 3 тыс. раз в день, что приносит более 1 тыс. заявок на подключение услуг ежемесячно. Благодаря появлению этого раздела улучшаются показатели лояльности и выручки на одного клиента.
«Часто именно владельцы небольших фирм создают новые тренды, альтернативные услуги и новые товары. Мы знаем, что этот сегмент готов к смелым экспериментам, новым форматам и технологиям, поэтому он нуждается в самых современных и эффективных сервисах, которые позволят высвободить ресурсы на инновации и преуспеть», — говорит Плотникова.
В ближайшем будущем оператор планирует расширить продуктовую витрину в разделе для малого бизнеса и обновить познавательный контент для предпринимателей. Для тех услуг, где это возможно, в 2023 году внедрят опцию самоподключения.