От рынков до доставки за 15 минут: как менялся российский ретейл

Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Как трансформировался ретейл в современной России, какие тренды влияют на его развитие, и что отрасль ждет в будущем?

Об авторе: Дмитрий Трубицин, директор по развитию рекламной платформы «Мегамаркета».

В Советском Союзе торговля в основном имела форму централизованного перераспределения ресурсов, а в кризисные периоды — талонной системы. Важную роль играли государственные магазины, вариантов для частников было немного: вещевые и продуктовые рынки с контролем цен и колхозные — без; появившиеся в Перестройку частные кооперативы — лавки, киоски и палатки, барахолки; а также своеобразный теневой ретейл — например, фарцовщики.

С принятием закона о свободной торговле в России в 1992 году на рынке появились первые крупные ретейлеры — «Пятерочка», «Седьмой континент», «Магнит», «Белый Ветер», «Дикси», «Арбат Престиж» и другие. Эти сети предложили покупателям то, чего не было раньше: большой выбор товаров, привлекательные цены и удобство покупок. В эти же годы зародилась культура доставки товаров на дом, однако это было скорее исключением, чем правилом, а сама опция была доступна лишь для состоятельных клиентов. При этом, если рассмотреть наиболее развитый рынок продуктов питания, то в 1998-м доля сетевой торговли составляла всего 0,2%. Приход западных компаний, включая «Стокманн» и первый магазин IKEA в 2000 году, значительно повысил стандарты ретейла и усилил конкуренцию.

К 2010 году рынок был уже насыщен. Появился закон против монополий: он дал государству возможность регулировать увеличение цен. Хотя первые онлайн-магазины появились еще в 1990-х, наиболее активно рынок электронной коммерции растет в 2010-х. На это повлияло развитие мобильного интернета (в 2019 году в онлайне уже «поселились» 75,4% населения России) и цифровых сервисов.

Фото:Shutterstock
Индустрия 4.0 Кибермагазин: какие цифровые технологии применяют в ретейле

Пандемия ускорила переход ретейла в онлайн: за два года число покупателей во всем мире выросло — с 2,05 млрд в 2019 до 2,14 млрд к 2021. Активное внедрение технологий в российский ретейл в последние годы обеспечило высокую динамику его развития. Совершенствовалась онлайн-торговля: ретейлеры внедряли опции экспресс-доставки, механики персонализации витрины и маркетинга. Физический ретейл тоже не стоял на месте — магазины устанавливали кассы самообслуживания, цифровизировали процессы мерчендайзинга и работы складов. Data Insight прогнозировал, что на конец 2024 года рост объема продаж в e-сommerce составит 30% и достиг ₽10,2 трлн. Уже сейчас эксперты отмечают доминирующую роль маркетплейсов в онлайн-торговле — они занимают 58% рынка.

Тренды развития торговли

Торговля преображается под воздействием глобальных трендов и совершенствования технологий. Что можно отметить?

Бум на локальные бренды

Отток зарубежных брендов с российского рынка открыл окно возможностей новым и малоизвестным игрокам. Грамотно выстроив маркетинговую стратегию и используя маркетплейсы как инструмент для выхода на федеральный уровень, такие бренды быстро нарастили обороты и заняли топовые места в своих нишах. Онлайн-платформы и маркетплейсы сняли барьеры входа и дали шанс новым брендам быстро заявить о себе и дотянуться до покупателей из других регионов. Теперь люди все чаще выбирают продукты, одежду, технику с названиями, о которых еще пару лет назад не слышали.

Трансформация офлайн-магазинов

Если раньше офлайн-магазины были основным местом продажи, то теперь все чаще выступают площадкой для демонстрации товаров и взаимодействия с клиентом. В магазине можно получить консультацию, оценить функции и качество — «пощупать» продукт перед покупкой. А совершить ее можно и онлайн.

Свою роль в этом сыграло и усложнение бизнес-процессов. В новых условиях магазин должен управлять складом, координировать логистику и обеспечивать быстрые и надежные доставки. Не каждый ретейлер берет это на себя, ведь требуются серьезные компетенции, инфраструктура и ресурсы. Все чаще проблему решают с помощью маркетплейсов, например, пользуясь их экспресс-складами или логистикой.

Фото:Shutterstock
Экономика инноваций Когда в интернете можно будет купить абсолютно все: шопинг без границ

Интертеймент и персонализация

Онлайн-ретейлеры все больше сосредоточены на том, чтобы сделать процесс покупки не только быстрым и удобным, но и создающим уникальный опыт для клиентов. Они проводят анализ покупательских привычек, предпочтений и истории покупок, внедряют элементы геймификации: интерактивность, квесты, бонусные программы и игры, которые вовлекают покупателей и увеличивают их время нахождения на площадке. Могут подключаться AR-технологии: создается все больше виртуальных примерочных, в которых можно «надеть» вещь и оценить результат, или же в виртуальном зеркале примерить тот или иной оттенок помады.

Игровые механики применяются и в B2B-коммуникации. Маркетплейсы заинтересованы в увеличении количества продавцов и их результатах на площадке.

Омниканальность

Ретейл стремится объединять все каналы взаимодействия с клиентом в единую систему. Она включает в себя мобильные приложения, сайты, физические магазины, контакт-центры, социальные сети и мессенджеры. Цель — создать бесшовный покупательский опыт. Маркетплейсы неотъемлемо встроены в эту систему. Помимо классического онлайна, маркетплейс может служить связующим звеном между брендом или товаром, представленным в офлайне: покупатель посещает физический магазин, изучает там товары, а заказ с доставкой делает уже онлайн. Такой подход позволяет дотянуться до клиента и повысить качество клиентского сервиса.

Интеграция ИИ-технологий

Искусственный интеллект автоматизирует сбор и анализ данных о поведении покупателей: какие товары они заказывают, какие страницы просматривают, сколько времени проводят на сайте, какие категории их интересуют. На основе этого он создает персонализированные рекомендации для каждого клиента. Это могут быть советы по выбору товаров, специальные предложения и акции, которые соответствуют интересам и потребностям покупателя. ИИ также может использоваться и для динамического ценообразования. Этот подход помогает привлекать и удерживать клиентов, предлагая им лучшие цены на товары, которые их интересуют, при этом работая в интересах продавца.

Нейросети активно применяют и в создании контента — описаний для товарных карточек и отдельных визуалов.

Все чаще недобросовестные продавцы накручивают отзывы с помощью ботов и нейросетей, чтобы повысить позиции товара в выдаче. В этом случае ИИ может бороться с другим ИИ. Например, мы внедрили модель, которая фильтрует комментарии, определяет фейковые, написанные при помощи ИИ, и не допускает их до публикации. При помощи этой же модели «Мегамаркет» идентифицировал и удалил ранее написанные ИИ-комментарии, значительно повысив качество отзывов на площадке. От этого в первую очередь выигрывают покупатели, для которых «живые» отзывы — один из главных факторов при онлайн-шопинге. Но новая технология помогает и продавцам, ведущим честную игру.

Фото:Shutterstock
Индустрия 4.0 Что такое боты и как они работают: объясняем простыми словами

Что ждет маркетплейсы в будущем

Маркетплейсы меняют пространственную экономику городов. Многие офлайн-точки в будущем могут закрыться, если не будут адаптироваться под современные условия, а вакантные торговые площади ждет новая жизнь: их займут форматы, отражающие развитие онлайн-торговли.

Однако закрытие магазинов не означает окончательную потерю их функций. Некоторые из них трансформируются в фирменные пункты выдачи заказов с небольшими демонстрационными залами и скромным складским остатком для быстрой выдачи самых востребованных товаров. Это позволит оживить районы, откуда уйдут традиционные магазины, что отразится и на рынке коммерческой недвижимости.

Меняется облик самих маркетплейсов. Их трафик настолько высок, что они превращаются в полноценные ретейл-медиа, и в будущем мы увидим еще больше новых форматов маркетинговых интеграций. Но на этом их возможности не заканчиваются: маркетплейсы становятся лайфстайл-площадками с подборками товаров на любой случай, полезными советами, редакционными статьями и UGC-обзорами. Многие маркетплейсы развиваются по экосистемной модели: на цифровых платформах становится возможным заказывать услуги или бронировать билеты.

Трансформации стоит ожидать и с точки зрения целевой аудитории: фокус сместится на поколения зумеров и альфа. Они выросли в цифровом мире и онлайн-шоппинг для них — предпочитаемый способ покупок. Им нужен многоканальный и технологичный сервис, который делает процесс максимально удобным и эффективным. Кроме того, их ценности отличаются от ценностей предыдущих поколений, что повлияет на подходы к взаимодействию.

Еще один отраслевой тренд касается усиления кооперации между ключевыми игроками. Сотрудничество необходимо для формирования стандартов взаимодействия, которые помогут обеспечить справедливую конкуренцию и укрепить принципы рыночной экономики. Саморегулирование станет важным инструментом для поддержания устойчивости и развития отрасли, позволяя онлайн-платформам работать более слаженно и эффективно.

Вызовом для маркетплейсов в России становится протяженное логистическое плечо: широкая география создает трудности покрытия всей страны. Поэтому они будут драйвить появление новых точек доступа к товарам (локальных складов и ПВЗ) даже в отдаленных и малонаселенных пунктах.

Стремительное развитие маркетплейсов — закономерный процесс трансформации отечественного ретейла. Но сегодня благодаря новым подходам и технологиям они становятся не просто площадками для торговли, а центрами инноваций, меняя не только нишу, но и экономический ландшафт в целом.

➤ Подписывайтесь на телеграм-канал «РБК Трендов» — будьте в курсе последних тенденций в науке, бизнесе, обществе и технологиях.

Обновлено 17.01.2025
Главная Лента Подписаться Поделиться
Закрыть