Читайте РБК без баннеров

Подписка отключает баннерную рекламу на сайтах РБК и обеспечивает его корректную работу

Всего 99₽ в месяц для 3-х устройств

Продлевается автоматически каждый месяц, но вы всегда сможете отписаться

Как меняется наш шопинг и почему гипермаркеты не выживут в скором будущем

Фото:Shutterstock, ТАСС
Фото: Shutterstock, ТАСС
Пандемия дала новые аргументы сторонникам теории, что онлайн-торговля скоро полностью вытеснит офлайн. Вряд ли стоит ждать, что физические магазины окончательно исчезнут — просто их формат и функция полностью изменятся

Об эксперте: Буркхард Биндер, сооснователь Lamoda.

Если еще десять лет назад в России практически не было людей, готовых делать покупки в интернете, то сегодня доля онлайн-продаж в рознице достигла 7%. Сегмент e-commerce растет огромными темпами: с 2011 по 2019 год его средний годовой рост составил 28%, а в нынешнем году, в связи с пандемией, этот показатель может увеличиться до 30%.

Но активный рост электронной коммерции не означает, что со временем она полностью заменит собой физические точки продаж — во всяком случае, не в разрезе ближайших десятилетий. Офлайн-магазины, безусловно, сохранятся: не случайно Amazon, пионер интернет-торговли, уже несколько лет открывает «реальные» точки продаж — но их роль, функционал и внешний облик, скорее всего, существенно изменятся.

Объединение каналов

Усиление омниканального опыта приводит к тому, что физические магазины перестают быть простой альтернативой онлайну и встраиваются в общую систему продаж каждого бренда. Это значит, что офлайн и онлайн «делят» между собой разные функции, работая на общую цель — улучшение покупательского опыта. В компаниях, которые реализуют продажи через оба канала, офлайн в большей степени ориентирован на демонстрацию продукта, фактически выполняя роль шоурума. Из удобных складов магазины превращаются в центры развлечения, нового опыта и создания имиджа бренда — а сам процесс покупки товара смещается в онлайн.

Магазин и музей: как ТРЦ будут привлекать покупателей в эпоху онлайна Фото:Unsplash

Это значит, что покупатель может прийти, например, в магазин Nike и уйти оттуда без единой покупки — но вместо этого принять участие в уроке по фитнесу, выяснить свои точные параметры стопы, примерить несколько пар кроссовок и заказать одну из них с доставкой на дом тем же вечером. Для многих сам процесс шопинга, примерки, прогулки по торговому центру стал своеобразным развлечением, от которого мы уже не хотим отказываться. Поэтому более вероятно, что вскоре онлайн и офлайн окончательно объединятся: мы будем по-прежнему гулять по торговым галереям, рассматривать вещи, проводить время в примерочных — и уже после этого оплачивать товары и доставку в приложении или на сайте. И те компании, которые первыми смогут реализовать эту модель, бесспорно, завоюют лояльность следующего поколения потребителей.

Гречка в интернете

Впрочем, в отдельных отраслях у e-commerce есть все шансы вытеснить офлайн полностью — это те сферы, где не столь важно потрогать или примерить вещь перед ее покупкой и поэтому легко сделать выбор дистанционно. Первые кандидаты на окончательный переход в онлайн — это прежде всего электроника, строительные товары и, как бы странно это ни звучало, продуктовые магазины.

С первыми двумя пунктами вопросов не возникает. В сегменте электроники и бытовой техники доля онлайн-продаж очень высока уже сейчас — так что несложно представить, что в скором будущем эти магазины переместятся в виртуальное пространство.

Несколько сложнее ситуация с продуктами и FMCG в целом. Казалось бы, это практически «чистая» офлайновая индустрия, где процент интернет-продаж даже в развитых странах занимает крошечную долю. Но такая ситуация обусловлена, скорее, не запросами потребителей, а существующим предложением. Если задуматься, вряд ли сама процедура покупки молока и гречки доставляет кому-то большое удовольствие — но проблема в том, что ретейлеры в FMCG пока не могут предложить такой уровень диджитал-продаж, который устроил бы покупателей. Все еще существуют проблемы с логистикой, скоростью доставки и многими другими аспектами.

Как «Перекресток» масштабировал проект по экспресс-доставке Фото:РБК Тренды

В целом экономика онлайн-магазинов в FMCG постепенно развивается, пусть и не так быстро, как и в других сферах. В Москве экспресс-доставка продуктов уже стала будничной вещью, и неудивительно: та же Яндекс.Лавка доставляет товары за 15 минут — это меньше, чем обычно требуется, чтобы дойти до магазина, собрать корзину, отстоять очередь в кассе и вернуться домой. Да, в регионах массовую работу продуктовых онлайн-сервисов реализовать пока еще сложнее, но это только вопрос времени и привычки.

Этот процесс уже в какой-то степени затронул гипермаркеты: чем больше формат, тем меньше у него шансов выжить. Зато магазины «у дома» почти наверняка сохранятся, поскольку всегда будет потребность захватить что-то по дороге на работу или во время прогулки — но они, скорее всего, станут намного меньше и гораздо более специализированными, чем сейчас.

AR и бесплатная примерка

С другой стороны, есть категории товаров, которые выбрать удаленно сложнее — в первую очередь это все, что требует примерки: одежда, обувь и косметика. Чтобы конкурировать с офлайном, онлайн-площадкам в этих отраслях приходится работать в нескольких направлениях. Во-первых, это максимальная детализация информации о товаре: от видеообзоров и фотографий текстуры ткани до таблиц размеров и отзывов реальных покупателей. Популярность набирает и AR-примерка: все больше брендов предлагают покупателям возможность виртуально изучить, как будет смотреться на них та или иная вещь. С развитием технологий дополненной реальности эта опция распространяется все шире, а визуальный эффект становится все более реалистичным.

Big Data на службе розничной торговли Фото:Bloomberg

Но, разумеется, никакие технологии, фотографии и подробные описания не могут застраховать клиента от того, что колодка пары туфель окажется неудобной, а пиджак — жать в плечах. Поэтому второй важный фактор, побуждающий покупателей сделать выбор в пользу онлайна — это политика примерок и бесплатных возвратов. Возможность без предоплаты заказать сразу несколько моделей или размеров одной и той же вещи, примерить их дома или в пункте выдачи и вернуть те, что не подошли — весомый аргумент, чтобы сделать покупку в интернете. Да, такая опция вредит прибыли ретейлера, но в конечном итоге оно того стоит.

Трансформация цен

Еще одно следствие диджитализации ретейла касается ценовой политики. Как кажется на первый взгляд, поскольку продавцу e-commerce не нужно тратиться на аренду торговых площадей и их обустройство, то себестоимость товара снижается — а вместе с ней и его цена.

Пижамы и коврики для йоги: что еще мы покупали во время самоизоляции Фото:Pexels, Sonnie Hiles / Unsplash

На самом деле ситуация не так однозначна и сильно зависит от отрасли. Так, в продуктовых магазинах переход в онлайн может, наоборот, привести к росту цен, поскольку доставлять товары в магазин с большим грузовиком раз в сутки выгоднее, чем собирать отдельный заказ для каждого клиента и организовывать доставку. Расходы на аренду в продуктовом магазине обычно составляют меньше 10% от общей стоимости товаров — тогда как расходы на комплектацию и доставку при небольших заказах с низкой плотностью могут превысить четверть всего ценника. Чтобы такая политика стала выгодной, нужно увеличивать плотность заказов, развивать автоматизацию подбора и цепочки поставок — но все это требует времени.

А вот в сегменте продаж одежды и обуви переход в онлайн, скорее всего, снизит уровень цен, в первую очередь потому, что плотность продаж в таких магазинах ниже, чем в FMCG. Кроме того, точки фэшн- и бьюти-брендов часто занимают престижные дорогие локации, а сами бренды вкладывают много средств в дизайн интерьера. Да, огромной разница в ценнике вряд ли станет, но 10-15% — вполне реальный показатель.

Следующий материал: