Задача
Стимулировать потребителей и сотрудников вести здоровый образ жизни и донести до покупателей информацию о том, что в ассортименте сети есть необходимые для ЗОЖ продукты.
Предпосылки и мотивация
Здоровый образ жизни и правильное питание стали одними из ключевых трендов последних лет. ЗОЖ и доступность качественных и полезных продуктов — одна из четырех целей стратегии устойчивого развития X5 Retail Group и «Пятерочки» в частности, поэтому торговая сеть реализует в своих магазинах несколько проектов в этом направлении.
Тема ЗОЖ стала для «Пятерочки» еще актуальнее на фоне масштабирования новой концепции, ребрендинга и изменения позиционирования. Торговая сеть расширила свою целевую аудиторию: теперь это не только экономные хозяйки и пожилые люди, но также молодежь и деловые люди. Компания стремилась к тому, чтобы каждый нашел в магазинах то, что ему нужно. В том числе и гости, которые хотят вести здоровый образ жизни и уделяют большое внимание качеству и полезности продуктов питания.
Решение
Торговая сеть решила продвигать ЗОЖ по нескольким направлениям:
- расширять ассортимент соответствующих продуктов в своих магазинах и выделять под них специальные полки,
- проводить ЗОЖ-мероприятия для сотрудников,
- поддерживать спортивные события и создавать доступную спортивную инфраструктуру.
Реализация
Отдельные полки и особый ассортимент для полезного питания
Пилот по выделению ассортимента с товарами для полезного питания прошел в Санкт-Петербурге в 2017 году. Торговая сеть выделила торцы полок под такую продукцию в нескольких магазинах, расположенных рядом с фитнес-клубами. Тогда в «Пятерочке» отметили явный рост интереса к этой категории, и сеть решила развивать проект. «Стало понятно, что важно также расширять на этой полке ассортимент товаров, которые будут отвечать запросам людей, ориентированных на правильное питание и здоровый образ жизни», — вспоминают представители торговой сети.
В октябре 2019 года пилот продолжили в магазинах Москвы и Подмосковья. Полки с ЗОЖ-ассортиментом отметили специальными указателями для привлечения внимания, была запущена звуковая реклама на внутреннем радио «Голос Пятерочки».
Первые промежуточные итоги этого пилота подтвердили запрос гостей на ЗОЖ. Спрос на товары для полезного питания в магазинах-участниках проекта вырос на 3%, трафик — на 2%. После этого сеть приняла решение о масштабировании проекта на все регионы. Ассортимент еще дополнили и расширили.
В октябре 2020 года сеть выделила полки с ЗОЖ-ассортиментом во всех своих магазинах, а в навигации торговых залов появился стоппер «Полезное питание». На специальной полке представлено около 130 наименований, из которых более трети — продукция собственных торговых марок. Это низкоуглеводные и натуральные перекусы, пищевые добавки, сладости с заменителями сахара, а также товары без ГМО, ароматизаторов и красителей.
Учитывая запрос покупателей на ЗОЖ и здоровые продукты, «Пятерочка» также увеличила количество свежих овощей и фруктов в ассортименте. Теперь гости могут выбрать полезную продукцию на любой случай. Для завтраков — крупы, травяные чаи, отруби, зерновые хлопья, для перекусов — орехи, сухофрукты, батончики, мед, а для ежедневной готовки — зелень, овощи и масла.
Тренд на правильное питание «Пятерочка» поддержала и в рамках благотворительного проекта «Корзина доброты». Традиционно в корзину входили базовые продукты длительного хранения, составляющие ежедневный рацион — например, крупы, макароны и сладости, консервы, чай, сахар, подсолнечное масло. С конца прошлого года в соответствии с рекомендациями Роспотребнадзора в корзину стали включать орехи, сухое и консервированное молоко без сахара. При выборе круп приоритет отдают овсяной или гречневой, а при наличии в наборе двух упаковок сахара одну из них заменяют на сухофрукты.
Кроме того, «Пятерочка» поддерживает проект «Здоровое питание.рф», рассказывая о рекомендациях по правильному рациону на своих страницах в соцсетях.
Продвижение ЗОЖ среди сотрудников
Ежегодно в «Пятерочке» проходит проект по развитию корпоративного спорта «Турбостарты». Его основные задачи — популяризовать здоровый образ жизни и создать условия, в которых сотрудники регулярно занимаются спортом, а также укрепить корпоративную культуру. Принять участие в проекте может любой работник — независимо от должности, возраста и места, где он живет.
Каждый год «Пятерочка» определяет основные виды спорта, в которых будут выступать участники. В 2019 году ими стали мини-футбол, волейбол, легкая атлетика, кроссфит и настольный теннис. В 2020-м из-за пандемии и ограничений мероприятие провели в онлайн-формате по четырем дисциплинам: спортивный квиз (интеллектуальная игра из пяти раундов), планка-челлендж, быстрые шахматы и кроссфит. Каждую из дисциплин курировали профессиональные спортсмены.
«Спартакиада очень востребована, люди с удовольствием участвуют в проекте, ждут его старта, — рассказывают представители торговой сети. — Это же драйв, эмоции, уникальная возможность попробовать свои силы, ощутить соревновательный дух, выступить за свою команду, а потом всем вместе отпраздновать победу, что очень объединяет».
В дополнение к спартакиаде «Пятерочка» запустила ЗОЖ-марафон под названием «Форма на 5». На сайте Турбостарты.рф появился дополнительный раздел, где можно следить за ходом спартакиады, и специальная колонка с подборкой полезной информации о здоровом образе жизни. Каждую неделю колонку обновляли, выбирая новую тему — например, здоровое питание. Читателям рассказывали, как приготовить полезный завтрак, обед и ужин, каково правильное соотношение белков, жиров и углеводов в пище. Советы давали профессионалы — тренеры и врачи-диетологи.
Также в разделе ЗОЖ-марафона разместили упражнения для поддержания физической формы, советы по выработке полезных привычек, поддержанию здоровья в период пандемии и по развитию мотивации.
В 2020 году «Пятерочка» опробовала новый формат «Турбостартов», совмещающий корпоративные соревнования и волонтерство. Идея заключалась в том, чтобы сотрудники, занимаясь спортом и увлекаясь ЗОЖ, помогали детям с особенностями развития.
Для этого в рамках спартакиады совместно с благотворительным фондом Алексея Немова провели открытый спортивный онлайн-марафон. На него пригласили всех желающих — сотрудников торговой сети, их семьи и просто неравнодушных людей. Участникам марафона нужно было зарегистрироваться на платформе проекта и копить шаги: каждая тысяча пройденных шагов конвертировалась в один рубль, который организаторы решили направить на благотворительность. Суммарно участники прошагали 1,1 млрд шагов, что примерно равно 20 оборотам вокруг Земли. Вырученные средства компания удвоила и направила 2,2 млн рублей на покупку оборудования для «Спортивно-адаптивной школы» Москомспорта.
«Проведение благотворительных марафонов, проектов — общепринятая мировая практика. Для «Пятерочки» как для крупного социально-ориентированного бизнеса это также важно», — комментируют мероприятие в торговой сети.
Поддержка марафонов и забегов
«Пятерочка» поддерживает крупные мероприятия, которые объединяют людей, ведущих ЗОЖ и любящих спорт. В 2020 году она в третий раз выступила официальным партнером ежегодного Московского марафона и обеспечила всех участников забега фруктами. По традиции сеть представила две команды бегунов: корпоративную и в костюмах фруктов. В 2021 году «Пятерочка» также поддержала Чемпионат России по марафону и любительский забег в Сочи.
В дополнение к работе на спортивных мероприятиях торговая сеть проводит совместные с партнерами маркетинговые активности для популяризации ЗОЖ. В 2020 году с компанией PepsiCo сеть запустила спецпроект #СпортНаПятерочку для юных футболистов. В нем приняли участие подростки 14–17 лет со всей страны, а десять лучших игроков получили возможность приехать в Москву и прокачать свои навыки под руководством опытных спортсменов. Половина победителей отправились в футбольную академию «Ювентус» в Москве, другая — на мастер-класс к футбольному тренеру Станиславу Черчесову.
Создание спортивной инфраструктуры
В 2020 году «Пятерочка» построила восемь спортивных площадок в Липецке. Каждая — площадью около 50 м². Все они оборудованы брусьями, тренажерами-шагоходами, турниками, скамьями для отжимания и пресса. Площадки расположены во дворах в разных районах города, пользоваться ими могут бесплатно жители всех близлежащих домов.
В «Пятерочке» подчеркивают, что строительство велось с соблюдением всех требований к качеству материалов. Чтобы защитить взрослых и детей от травм, использовано мягкое резиновое покрытие.
Результат
Представители торговой сети отмечают рост интереса со стороны как клиентов — к продуктам здорового питания, так и сотрудников — к корпоративным ЗОЖ-мероприятиям. В проекте «Турбостарты», включая ЗОЖ-марафон и благотворительную инициативу, приняли участие 23 тыс. человек. «Турбостарты.рф» посетили 77 тыс. уникальных пользователей, а эфиры проекта посмотрели свыше 1 млн человек.
В торговой сети подчеркивают, что несмотря на пандемию, удалось сохранить интерес сотрудников к спорту и здоровому образу жизни. Кроме того, такие проекты напрямую влияют на вовлеченность персонала, которая по результатам опроса 2020 года выросла в «Пятерочке» на 13% относительно средних показателей по ретейлу.
Михаил Ярцев, директор по маркетингу торговой сети «Пятерочка»:
«Будучи лидером на рынке продуктовой розницы, мы стремимся улучшать качество жизни людей, обеспечивая возможность покупать свежие и качественные продукты по доступным ценам в современных магазинах, «оздоровляем» нашу «корзину доброты» в соответствии с рекомендациями экспертов.
Мы поддерживаем желание наших гостей и сотрудников вести здоровый образ жизни и заботимся о создании дополнительных возможностей для этого — будь то выделение правильных продуктов на полке, корпоративные мероприятия, конкурсы и рекламные акции, поддержка спортивных событий или строительство площадок для занятий. Каждая инициатива — это еще один шаг в этом направлении».
Планы и перспективы
«Пятерочка» намерена расширять ассортимент полезной продукции и продолжать активности, нацеленные на продвижение ЗОЖ.
Корпоративные «Турбостарты» в 2021 году пройдут в гибридном формате. Доли онлайн- и офлайн-активностей будут уменьшаться или увеличиваться в зависимости от действующих ограничений. «Мы продумали все детали заранее и готовы гибко реагировать на ситуацию», — заверяют в торговой сети
В рамках спартакиады планируется провести большой благотворительный проект, связанный с ЗОЖ. Но его детали компания пока не раскрывает.
«Пятерочка» — крупнейшая в России торговая сеть формата «магазин у дома». На сегодняшний день в стране работают более 16,9 тыс. магазинов в 66 регионах. Доля сети в чистой розничной выручке Х5 в 2020 году составила 81%».