От Рианны до Ким Кардашьян: почему винтаж стал трендом

В конце января 2022 года по соцсетям разлетелись фотографии беременной Рианны. Для своего первого публичного появления в роли будущей матери певица выбрала винтажное пальто Chanel из коллекции 1996 года и архивную подвеску Christian Lacroix 1980-х годов.

Рианна — не единственная, кто демонстрирует любовь к винтажу. Меган Маркл появилась в пальто от Dior из коллекции 1960 года на одном из праздников королевской семьи, а Ким Кардашьян заметили в платье Alexander McQueen 2003 года на вечеринке в честь вручения Оскара в 2020 году. Коллекционер и владелица винтажного бутика Шери Балч считает, что теперь носить винтаж — скорее новая норма. «Раньше женщин учили никогда не появляться на публике дважды в одном наряде. А сейчас почти так: почему ты все еще не появлялась в винтаже на красной ковровой дорожке — что с тобой не так?», — говорит она в интервью New York Times.

Секонд-хенд и винтаж: в чем разница

Растущий интерес потребителей к вещам из чужих гардеробов подтверждают цифры: если в 2012 году рынок ресейла оценивался в $11 млрд, в 2021 — в $36 млрд, а к 2025 эта цифра может достигнуть $77 млрд. В 2016 году 45% женщин были готовы покупать подержанные вещи, а в 2018 — уже 64%.

Однако не любые уже принадлежавшие кому-то вещи можно считать винтажными. По словам историка моды Аси Аладжаловой, они должны быть созданы как минимум 30 лет назад — хотя, отмечает эксперт, в последние несколько лет эта граница сдвинулась до 20 лет, и к винтажу относят и вещи эпохи начала «нулевых». Второе важное условие: винтажная вещь отражает тенденции своего времени.

Социальная экономика Что такое ностальгия и как она влияет на поп-культуру

«Винтаж — это устойчивый набор признаков, характерных для конкретной эпохи. Но сейчас и это тоже размывается. Например, 1990-е — они же очень неоднородные. Что является устойчивым стилистическим признаком 1990-х? Дурновкусие, малиновый пиджак, то и другое? «Девяностые» потому такие привлекательные, что они разные. Как мне кажется, винтаж становится более инклюзивной историей, потому что теперь можно пойти к бабушке или даже к маме и выудить из ее гардероба вещичку, которая вполне себе может претендовать на то, чтобы называться винтажной», — считает шеф-редактор журнала «Теория моды: одежда, тело, культура» Людмила Алябьева.

Аладжалова отмечает, что разница между винтажом и секонд-хендом стирается, в том числе и для покупателей: «Сейчас все больше людей, особенно молодых, «зумеров», покупают подержанные вещи, потому что это экологично, а не потому что они хотят воспроизвести определенную эпоху. И в этом смысле им все равно, винтаж ли это или секонд-хенд. Они скорее смотрят на состав, на то, можно ли будет вещь потом переработать».

Винтаж — это экологично

Потребители действительно все больше озабочены влиянием своего гардероба на окружающую среду. 67% участников опроса консалтинговой компании McKinsey ответили, что экологичность материалов — важный для них фактор при принятии решения о покупке, 63% — что они обращают внимание на устойчивость бренда в целом.

Винтаж отвечает принципам устойчивой моды. Это уже произведенная одежда — а именно с этапом производства связано наибольшее негативное влияние моды на окружающую среду. По данным Института мировых ресурсов, до 96% выбросов парниковых газов модной индустрии связано с получением сырья и производством из него товаров.

Зеленая экономика Что такое устойчивая мода и какие специалисты нужны этой сфере

При этом производство одежды за последние 15 лет удвоилось, а срок службы одной вещи за это же время сократился на 36%. Создание новых вещей почти из любых тканей вредит окружающей среде. Синтетика, на которую приходится 69% всего изготавливаемого текстиля, производится из продуктов нефтедобычи, а в процессе носки выделяет микропластик. Хлопок требует при производстве огромного количества воды и пестицидов, а вискоза связана с обезлесением.

Как отмечают авторы отчета Ellen MacArthur Foundation о новой текстильной экономике, в преобладающей сегодня концепции «быстрой моды» одежда — одноразовый товар. Покупатели по всему миру ежегодно теряют до $460 млрд, выбрасывая одежду, которую они могли бы продолжать носить. Чтобы сломать эту систему, нужны новые модели потребления. Возвращение в экономику вещей, бывших в употреблении — одна из таких моделей.

Зумеры ценят индивидуальность

В 2019 году основатель бренда Off-White и креативный директор мужской линии Louis Vuitton Вирджил Абло дал интервью журналу Dazed, в котором предрек отказ потребителей от покупки новой одежды в пользу винтажа. «Сколько еще у нас может быть футболок, толстовок, кроссовок? Думаю, мы придем к тому потрясающему состоянию, когда можно выражать свои знания и свой стиль при помощи винтажа. В винтажных магазинах полно классной одежды — нужно просто начать носить ее».

С тем, что винтаж — это популярный способ выразить свой индивидуальный стиль, согласны многие. Бывший редактор моды The Guardian Элли Вайолет Брэмли считает, что в эпоху соцсетей особенно ценятся аутентичность и оригинальность, а винтаж дает уверенность в том, что тебя не увидят в тех же вещах, что и всех.

Поколение зумеров активно интегрирует винтажные вещи в свой гардероб. Благодаря появлению ресейл-платформ, таких как Depop, Vestiare и RealReal, для этого даже не нужно выискивать сокровища в физических винтажных магазинах. Президент RealReal Рати Левек считает, что если несколько лет назад люди не хотели показывать, что купили бывшую в употреблении вещь, сейчас эта стигма полностью исчезла. По мнению Аси Аладжаловой, в России ситуация немного иная: «Драйвер растущего интереса к винтажу — безусловно, Москва. В регионах люди все еще считают, что носить не новые вещи — признак бедности. И винтажная вещь, которая в столице может стоить ₽50 тыс., там вызывает смех», — говорит она.

Глокализация и вдохновение в бабушкином сундуке

К винтажной моде обращаются не только потребители, но и модные бренды. Воссозданные архивные вещи в последние годы можно было видеть в коллекциях Versace и Prada, а актрисы Мери-Кейт и Эшли Олсен собственноручно отобрали для своего бренда The Row коллекцию архивных моделей, в которую вошли вещи Chanel, Martin Margiela, Comme des Garçons.

Людмила Алябьева видит в этом интересе к собственной истории часть большого процесса «глокализации»: «У нас постоянно возникают информационные поводы поговорить про архив того или иного бренда, и дизайнеры очень часто говорят, что они сделали эту коллекцию, вдохновившись условным сундуком бабушки и семейным альбомом. Это движение от глобального к локальному: мы понимаем, что никуда не уйдем от глобального контекста, потому что живем в эпоху интернета, но, с другой стороны, наблюдаем интерес к чему-то очень местному, поиск оригинальности, местной специфики. Хотя, конечно, мода в силу своей ревизионистской природы возвращается то к одному периоду, то к другому, но здесь это не столько про интерес к какому-то периоду, сколько про смену оптики, про попытку приблизить локальное», — объясняет она.