Бизнесу важно создавать востребованные продукты, выходить на новые рынки и опережать конкурентов, а сотрудникам — знать, например, какие навыки и профессии будут востребованы в будущем. Анализ трендов помогает компаниям и отдельным людям отслеживать главное, оценивать риски и принимать лучшие для них решения. Перечисленные техники и принципы позволяют отсечь тенденции, не имеющие ценности, и связать между собой важные тренды.
1. Подходы к прогнозированию будущего
По словам автора книги, существуют четыре подхода, которые лежат в основе моделей прогнозирования.
- Научный. Методы в рамках этого подхода нацелены на прогноз событий с помощью анализа данных, например макроэкономических, геополитических, демографических.
- Социальный. Используется для выявления изменений в образе жизни людей и потребительского поведения. Его применяют социологи и антропологи.
- Эмоциональный. Помогает понять, будут ли товары и услуги востребованы. Используемые методы: дизайн-мышление и дизайн пользовательского опыта для разработки новых продуктов.
- Wild card. Это умозрительный подход, рассматривающий «шальные карты» (их еще называют «дикими картами», «джокерами» или «черными лебедями»). Помогает заранее выявлять возможные риски и неожиданные события, которые могут повлиять на компанию, с помощью разработки сценариев маловероятных событий. Такие непредвиденные кризисы описал, например, Нассим Талеб в книге «Черный лебедь. Под знаком непредсказуемости».
В своей работе, советует Кьер, лучше совмещать все подходы, чтобы видеть более широкую картину и реагировать на вызовы в разных областях.
Анна-Лиз Кьер — РБК: «Эта структура отвечает на вопрос: как создать подходящую основу, которая уравновешивает реальные научные и социальные данные и при этом учитывает влияние более неосязаемых, эмоциональных и ценностных изменений в нашем обществе?»
2. 4Р-модель для бизнеса
Инновационная модель 4P состоит из следующих компонентов:
- People (люди)
- Planet (планета)
- Purpose (цель)
- Profit (прибыль)
Важно расположить ценности компании именно в этом порядке, считает Анна-Лиз Кьер. Она советует фокусироваться не на выручке, а на потребностях клиентов, заботе об окружающей среде и формулировании глобальной цели компании, превращая стратегию в действие. Как бы ни менялись тренды, люди всегда будут стремиться к «хорошей жизни», поэтому создание качественных продуктов и забота о потребителе будут всегда актуальны. Кроме того, когда компания оказывает положительное влияние на людей и планету, она «подпитывает» окружающую среду, а не истощает ее, и таким образом гарантирует себе место в будущем.
Анна-Лиз Кьер — РБК: «Истории успеха будущего будут формироваться теми, кто сможет адаптировать и сбалансировать все 4P, чтобы они приносили устойчивую, социальную, эмоциональную и экономическую ценность одновременно. Оказание положительного воздействия на людей и планету с соответствующим нравственным обликом обеспечит актуальность для всех заинтересованных сторон: потребителей, сотрудников и граждан».
3. Три параметра трендов для моделирования будущего
В моделях, разрабатываемых Анной-Лиз и ее командой, анализируются три важных аспекта: структурные драйверы, макро- и микротренды.
Структурные драйверы — это фундаментальный базис каждого общества: от политики и экономики до коммуникаций и образа жизни. Они меняются под воздействием макро- и микротрендов.
Макротренды проявляются в широком масштабе, в то время как микротенденции обычно видны в более узком контексте времени, географии или сферы, на которую влияют. Макроизменения всегда состоят из множества более мелких сдвигов. В процессе трендвотчинга обычно наблюдают за микроуровнем, чтобы спрогнозировать, как с течением времени может развиваться макроуровень.
4. Атлас трендов
Атлас трендов объединяет структурные драйверы, упомянутые выше, и актуальные макротренды. На верхнем уровне атлас состоит из четырех измерений.
- Научное. Это наиболее фундаментальное измерение. Включает в себя ключевые области, лежащие в основе общества.
- Социальное. Связано с людьми, организациями и коммуникацией.
- Эмоциональное. Включает в себя тренды, относящиеся к образу жизни, и эмоциональные драйверы.
- Духовное. Связано с этикой и ценностями. В каждом измерении свои структурные драйверы.
При этом каждый структурный драйвер меняется под воздействием макротрендов.
Анна-Лиз Кьер — РБК: «Компании все чаще осознают, что принятие строго линейного подхода к набору нелинейных проблем мешает применять творческое видение, улавливать возможности и находить решения».
5. Исследование трендов
Каждый человек может составить собственный атлас трендов. Все начинается с анализа и сбора информации. Для этого используются разные источники:
- тематические медиа и литература;
- экспертные панели, посвященные обсуждению тенденций и их анализу;
- семинары, лекции, презентации, а также дискуссии и дебаты по теме;
- интервью респондентов по подготовленному сценарию;
- результаты опросов и интернет-мониторинг с помощью специальных инструментов.
Каждая макротенденция, как правило, находится под влиянием или подкрепляется рядом микротрендов, что подтверждается идеями, фактами, цифрами и тематическими исследованиями. Сначала тенденции могут показаться неосязаемыми, но когда вы начнете их объединять, то увидите слабые сигналы, которые в конечном итоге проявятся в виде четких закономерностей.
Тренды можно визуализировать в виде точек, расставленных хаотично, а затем соединить линиями схожие по тематике микроизменения и объединить в макротренд. Например, тотальную прозрачность информации и репутационный менеджмент можно объединить в тренд, который Анна-Лиз назвала «Радикальная открытость».
6. Анализ трендов
Следующий шаг — анализ. Нужно сформулировать названия тенденций, разбить их на группы в соответствии со структурными драйверами и правильно расположить на атласе. Составляющие блоки в нем можно менять, добавлять, изменять или удалять в зависимости от стоящих перед вами задач.
7. Шорт-лист тенденций
После составления собственного атласа нужно сформировать короткий список тенденций, наиболее важных для вас или организации, в которой вы работаете. Обычно этот этап проходит в формате мозгового штурма с использованием техник дизайн-мышления. В течение нескольких часов участники обсуждают идеи, а затем приходят к общему решению.
Анна-Лиз Кьер приводит несколько советов по проведению таких мероприятий.
- На семинаре, или мозговом штурме, должен присутствовать фасилитатор — человек, который направляет обсуждение в нужное русло.
- В первую очередь нужно сформулировать общее видение будущего, цель и временную перспективу, для которой нужен прогноз трендов, например на два года, пять, десять лет и даже 20–50 или 100 лет.
- Если вы не составили собственный атлас трендов, можно воспользоваться общим атласом команды Kjaer Global.
8. Индекс трендов
Отобранные тенденции наносят на индекс трендов. Это полезный инструмент для оценки стратегии и принятия обоснованных решений. Он объединяет макро- и микротренды в рамках вышеупомянутой 4P-системы.
Каждому макротренду назначается несколько поддерживающих микротрендов. Вы можете выбрать, например, от двух до четырех микротрендов для каждого макротренда. Каждый из микротрендов помещается в сектор или квадрант, соответствующий одному из 4P (люди, планета, цель или прибыль), для создания сбалансированной перспективы будущего в выбранном секторе или отрасли. Также в индексе есть две оси. У горизонтальной на разных полюсах — рациональные (поддающиеся более точной оценке) и эмоциональные (касающиеся ценностей, духовной стороны жизни и т.д.) тренды, у вертикальной — коллективные и индивидуальные.
9. Барометр/компас трендов
Это вариация индекса. На нем при желании можно также указать значения по шкале от 0 до 100% или от 1 до 10 баллов по каждому из трендов. Конкретные показатели Анна-Лиз предлагает собрать с помощью качественных или количественных опросов среди заинтересованных сторон. Каждый участник должен оценить, в какой мере тот или иной тренд учитывается компанией.
Низкие баллы могут указывать на потенциальные проблемы и возможные риски для бизнеса. Более высокие баллы указывают на то, что эта тенденция более распространена и, возможно, уже учитывается организацией. Тем не менее все тенденции и вызовы представляют собой возможность для роста или улучшения работы, если принять их во внимание на ранней стадии. При этом игнорирование тренда может стать угрозой.
Анна-Лиз Кьер — РБК: «Очевидно, что, как футурологи, мы выступаем за то, чтобы взять на себя роль активных лиц, вносящих изменения, или инфлюенсеров. Чтобы быть успешной организацией или человеком в XXI веке, нужно научиться подходить к изменениям и управлять ими с уверенностью, признавая, что текущие и будущие перемены также представляют собой величайшие возможности для свежих идей, роста и успеха».
10. Разработка сценариев
Не существует идеального способа написания сценариев будущего. Самое важное, что нужно помнить, — это то, что существует не один, а несколько вариантов будущего, разыгрываемых одновременно. Анна-Лиз рекомендует добавлять контекст, описывая сценарии через условных архетипических персонажей с разным потребительским поведением. Она называет это «рассказывать истории».
Например, «новые горожане» в понимании автора книги — это люди, ориентированные на семейные и социальные связи, которые при этом ценят плюсы жизни в «умных» городах. Они активно участвуют в общественных делах, создают клубы по интересам.
Для каждого такого типа потребителя нужно сформировать ценностное предложение. Так, есть несколько способов привлечения «новых горожан»:
- участие в общественной деятельности для создания социального капитала;
- управление экономикой шеринга;
- использование городского пространства и оптимизация ресурсов;
- предложение решений для «умной» жизни в городах.
При этом важно понимать, что будущее не высечено в камне, всегда случаются неожиданные события. Однако все перечисленные методологии и техники помогают представить возможные и даже предпочитаемые сценарии будущего и занять позицию инициатора изменений, а не просто стороннего наблюдателя.
Анна-Лиз Кьер — РБК: «Система управления трендами Kjaer Global сочетает в себе широкий спектр движущих сил общества, макро- и микротенденций вместе с практическими примерами, чтобы создавать мощные вдохновляющие идеи будущего. Мы рассматриваем тенденции как строительные блоки для написания убедительных историй и сценариев мира завтрашнего дня».
Благодарим директора центра научно-технологического прогнозирования Александра Чулока и заведующую отделом научных коммуникаций ИСИЭЗ НИУ ВШЭ Елену Гутарук за помощь в подготовке материала.