Об авторе: Александр Изряднов, сооснователь Vinci Agency.
Когда говорят о работе над HR-брендом компании, обычно имеют в виду оптимизацию поиска сотрудников, ведение внутреннего портала и тимбилдинговые мероприятия. В реальности же большинство этих мер не приводят к нужному результату — главным образом потому, что задачу по построению HR-бренда ошибочно доверяют специалистам по кадрам, у которых априори нет инструментов и ресурсов для ее решения.
HR-бренд и HR-специалисты
Когда компания задается целью выстроить HR-бренд, эта работа обычно ложится на плечи отдела кадров — традиционно это считается их зоной ответственности. Но в реальности у кадровиков нет инструментария для формирования имиджа организации — даже если речь идет о том, чтобы показать себя как привлекательного работодателя. Почему так происходит? По сути, у HR-бренда две основных задачи, внешняя и внутренняя. Первая направлена на привлечение новых сотрудников, вторая — на удержание уже существующих. Но для работы во внешнем поле у кадровой службы нет инвентаря: все их инструменты направлены на коммуникацию в рамках компании. Получается нестыковка: мы хотим, чтобы организация извне воспринималась как хороший работодатель, но в реальности информация об этом наружу не выходит.
Что касается внутреннего взаимодействия, обычно усилия кадровой службы сводятся к ведению корпоративного интранет-портала и, условно говоря, бегу в мешках — тимбилдинговым активностям, направленным на сплочение команды. Но ни один из этих способов не приближает нас к построению HR-бренда: никакие корпоративы, подарки на 8 марта и конкурсы на лучшую бизнес-идею не убедят человека, что ему невероятно повезло с работодателем.
Это не значит, что сами подарки, конкурсы и корпоративы чем-то плохи — просто это не тот инструмент, с помощью которого можно повысить лояльность сотрудников. Лояльность создает реальное, а не построенное на премиях и бесплатном кофе, доверие к работодателю. Если человек понимает, что работает в потрясающей компании и вместе с командой делает крутой продукт, он никуда из нее не уйдет. Именно это может стать весомым фактором удержания кадров — а никак не конкурсы на природе с последующим фуршетом. Даже если человек действительно любит тимбилдинговые активности, он всегда сможет найти похожие практически у любого работодателя.
Чтобы сотрудник был действительно лоялен к своей компании, он должен знать, в каком направлении она движется, какие у нее планы, что происходит в других отделах, кроме его собственного, ощущать себя частью единого организма. Понимание, какую пользу его деятельность приносит организации в целом, крайне важно для любого сотрудника — но эту информацию люди в лучшем случае получают из речи одного из топов на новогоднем корпоративе или внутренних рассылок. Тем более что HR-специалисты, которые пишут эти рассылки, сами не всегда понимают, каков вектор движения компании — особенно если это консервативная корпорация, где информация плохо циркулирует между подразделениями.
Еще одна задача HR-бренда заключается в том, чтобы превратить сотрудников в его амбассадоров — иначе говоря, члены команды должны участвовать в создании положительной репутации работодателя и советовать его своим друзьям и знакомым: так возникает эффект сарафанного радио. Но даже если человек доволен своей работой, это не значит, что он может сформулировать преимущества работы в компании. Чаще всего он может рассказать исключительно о своей позиции или об отделе, но слабо представляет, чем живут другие подразделения или организация целиком.
Диалог извне
Эти вопросы можно закрыть, если перенести внутренние коммуникации во внешние. По своей сути формирование HR-бренда — это не отдельное независимое направление, а часть общего пиара, и заниматься им нет смысла, если вы не ведете регулярные внешние коммуникации. Все сообщения, связанные с HR-брендом: чем занимается компания и какие продукты создает, как она устроена внутри, какая у нее культура и что за люди там работают — все эти темы входят в общую бизнес-коммуникацию. Сейчас, чем более открыто и человечно ведет себя организация, тем больше доверия это вызывает как у клиентов, так и у тех, кого она нанимает на работу.
Внешняя коммуникация решает сразу три задачи в интересах HR-бренда: во-первых, с ее помощью вы сообщаете потенциальным сотрудникам, чем они могут заниматься в компании и почему стоит выбрать именно ее, рассказываете им о ценностях бренда, о ваших проектах и продуктах, о людях, которые здесь работают. Во-вторых, так вы можете легко донести эту информацию до уже существующей команды. В таком формате она будет более развернутой и более ценной: одно дело — получить письмо от HR-менеджера, и совсем другое — прочитать интервью со своим директором в Forbes. В-третьих, внешняя коммуникация дает сотрудникам компании готовые сообщения, которые они могут использовать в качестве амбассадоров бренда.
Таким образом мы решаем сразу несколько задач: увеличиваем продолжительность работы специалистов в компании, привлекаем новых людей и заодно сокращаем затраты на их привлечение, поскольку этот процесс частично происходит за счет сарафанного радио. Неслучайно многие крупные корпорации часто выносят внутренние коммуникации наружу.
Распределение обязанностей
Если мы говорим о внешних коммуникациях, эту задачу нужно поставить либо PR-отделу, либо, если он не развит, агентствам на аутсорсе — но кадровый департамент ей заниматься не должен. У пиарщиков есть инструментарий для выбора сообщений, которые будут транслироваться во внешнюю среду, для правильного таргета и для общения со СМИ. Для HR это непрофильная активность, и нельзя заставлять кадровых специалистов отвечать за нее.
HR может быть заказчиком — иначе говоря, ставить задачи: объяснять, какие вакансии надо закрыть, в каких отделах снизить текучку, какие сотрудники работают в компании и какие требуются. Но когда дело доходит до выбора канала для общения с командой, тут уже нужны пиарщики, которые могут найти правильную площадку под каждую аудиторию. Так, если мы хотим донести информацию до топ-менеджмента, это могут быть деловые СМИ или таргет в соцсетях. Рабочие и другой персонал вряд ли читают «Ведомости» за завтраком — но зато они подписаны на «Яндекс.Дзен» и регулярно сидят на «Одноклассниках» и «ВКонтакте»; айтишники регулярно читают «Хабр». Многие компании отказываются от общения с сотрудниками с помощью внешних коммуникаций именно из-за неуверенности, что информация дойдет до цели — но при правильном подходе можно найти путь к любому сегменту. Инструменты есть для каждой аудитории, и они точно доступнее и дешевле, чем тимбилдинг или корпоратив на 3 тыс. человек — нужно только правильно подобрать их комбинацию.
О контенте и интранетах
Внутренние коммуникации часто обвиняют в том, что они невообразимо унылые. И это закономерно: контент для персонала создают HR-специалисты, а это не их профильная задача — поэтому он редко получается действительно интересным и разнообразным. Интранет-порталы, с помощью которых сотрудников пытаются вовлечь в жизнь компании, в большинстве случаев не могут похвастаться ни качественным наполнением, ни высокой посещаемостью. Очень сложно найти организации, где люди действительно регулярно заходят на корпоративный сайт, читают новости и общаются в чатах.
Да, такой портал может выполнять какие-то свои функции, например, как у Cisco, где есть огромная база знаний для внутреннего пользования. Но если информация, которую вы размещаете в интранете, неинтересна и бесполезна, он обречен на формальное существование — и это еще в лучшем случае. К сожалению, иногда бывает так, что сотрудников обязывают пользоваться корпоративным порталом — но разумеется, такие меры скорее распугают команду, чем удержат ее.
Кадры решают все
Хотя увеличение срока жизни сотрудника в компании — тема, не очень популярная для обсуждения, в 2021 году эта задача стала актуальна как никогда, в первую очередь из-за увеличения доли удаленной работы. В 2022-м географический фактор и вовсе теряет свое значение. Если раньше человек держался за свое место просто потому, что ему в своем маленьком городе больше некуда было пойти, то сейчас он совершенно спокойно может устроиться на удаленку в другой регион или страну.
Между тем каждый сотрудник несет для компании большую ценность: он уже в курсе всех процессов и внутренней кухни, вам не нужно ждать, пока он освоится и начнет приносить прибыль. И сейчас, в кризисные времена, особенно важно развеивать страхи команды, чтобы люди не разбежались: повторять, что бизнес продолжает развиваться, все трудности временные, у вас запускаются новые проекты и есть план, как сделать все еще лучше, чем раньше. Желательно, чтобы эту информацию люди получали из внешних источников, потому что так она вызывает больше доверия. Если же вместо этого вкладываться исключительно в корпоративы, можно очень быстро растерять ценные кадры: люди не любят неопределенность, а за хорошими специалистами всегда ведется охота.
Здесь есть еще один нюанс: многие работодатели боятся пиарить своих сотрудников, опасаясь привлечь внимание хантеров. Да, такая вероятность есть — но если компания регулярно занимается своими внешними коммуникациями, у нее всегда есть способ донести до команды ценность работы с ней. Тогда можно подсвечивать своих специалистов во внешнем поле без страха их потерять. Наоборот, такие материалы станут дополнительным стимулом как для удержания людей, которые будут понимать свою роль в компании, так и для привлечения новой аудитории — поскольку это хорошая демонстрация того, как работодатель относится к своим кадрам.