Об эксперте: Александр Ларьяновский — управляющий партнер, директор по развитию бизнеса в Skyeng.
Английская аббревиатура, образованная от словосочетания income share agreement (разделение полученного пользователем дохода), означает бизнес-модель заработка образовательной компании. Принципиальное отличие от традиционной оплаты за обучение состоит в следующем: пользователь не платит за процесс, т.е. компания учит его за свой счет. Но после того, как он завершит обучение и устроится на работу, компания в течение некоторого времени забирает себе часть его дохода. При этом, если доход ученика будет меньше оговоренной величины, компания ничего не получает.
Как и всегда, вокруг новой модели начался ажиотаж, и ведется непримиримая дискуссия между сторонниками и противниками такого подхода.
Аргументы последних можно разделить на три группы.
- Это не новая модель, а тот же образовательный кредит, только не от банка, а от образовательной компании.
- По этой модели человек заплатит существенно больше, чем при покупке курса.
- Те, кто созрел к обучению новой профессии, и так найдут деньги, а кто не созрел, тем и не нужно давать такую возможность.
Материал подготовлен для спецпроекта «Гид по MBA»
Кредит или ISA?
С одной стороны, и правда, модель не нова. Прямой аналогией ISA является… подоходный налог: государство учит людей 10-15 лет, а потом берет с них процент дохода. Можно даже по доле бюджетных трат на образование в РФ подсчитать, какой именно процент. Причем, берет не какое-то время, а пожизненно. Но в общем, все как-то смирились и платят.
Второй пример можно привести из столь не любимой многими рекламной отрасли.
Еще лет 20 назад это была совершенно непредсказуемая услуга, где никто ни за что не отвечал: рекламные агентства торговали секундами эфирного времени, квадратными метрами и сантиметрами на «наружке» и в газетах. При этом никто не отвечал за результативность и эффективность рекламы.
Специалисты, создающие креатив, говорили, что создали лучшее, на что способны, и, мол, даже фокус-группам все нравится. Бизнес прожигал эти деньги, каждый раз играя в лотерею — повезет-не повезет.
Сейчас все поменялось: в рекламу пришел диджитал. Это значит, что стало возможным измерять результаты труда, а значит — и это очень важно — реклама начала все больше работать по принципу revenue share.
Revenue share — это то же самое разделение дохода: тот, кто занимается рекламой, получает вознаграждение за результативность, а не за количество потраченного на это часов и квадратных сантиметров. Пришел клиент по рекламе и купил товар — получи свой законный процент. Не купил — не получишь ничего. Эта модель побеждает и победит, потому что это единственная справедливая модель.
Т.е. первый аргумент противников ISA частично верен: это не новая модель, это адаптация уже существующих механизмов. Но вторая часть антитезы кардинально не верна по своей сути.
Когда я беру кредит на покупку курса, то все риски лежат на мне. Образовательному учреждению нет никакого дела до того, что я получу в результате. Прямо сейчас, летом 2021 года, множество абитуриентов и их родителей берут деньги в банках на платное обучение в вузах. Но университеты от этого лучше не учат. Деньги пришли, курс прочитан, услуга оказана, всего доброго, не забудьте вступить в ряды наших прославленных выпускников.
Когда же компания учит человека за свой счет, отношение к качеству образовательного продукта меняется кардинально. Так, ей становится невыгодно учить студента пять лет, если можно сделать из него специалиста за полгода. Но и три месяца она учить его не будет, потому что такой выпускник никуда не устроится, а значит и денег компания не вернет.
Это значит, что актуальность профессий, уровень педагогов, качество преподавания и содержание курсов будут близкими к идеальным, следовательно, вероятность получить ненужную профессию или устаревшие знания минимальные. Опять же, рискует не учащийся, а компания.
Резюмируя: есть три большие проблемы современного вузовского образования.
- Неактуальность учебных материалов.
- Те, кто учат, не лучшие мастера в своем деле.
- Новым, остро дефицитным специальностям, тоже не учат.
И эти проблемы модель ISA решает, а образовательный кредит — нет.
Почему по модели ISA клиент платит больше?
Второй аргумент, про стоимость, бронебойный, что уж там говорить. Безусловно, если посчитать, то самостоятельная покупка курса выйдет намного дешевле. Особенно, на первый взгляд.
Но если рассмотреть систему внимательнее, окажется, что все не так однозначно.
Во-первых, совершенно безграмотно «в лоб» сравнивать деньги сегодняшние и завтрашние. Это грубая когнитивная ошибка. Деньги сегодня намного «дороже», чем те, которые ты получишь через год. Как минимум, «завтрашние» деньги надо дисконтировать на уровень инфляции.
Кроме этого, азы проектного управления (а вся наша жизнь — проект) требуют учитывать и другие возможные риски. Еще свеж в памяти 2020 год, когда из-за пандемии многие лишились привычного формата работы и даже части доходов.
Так что большой вопрос, будет ли у тебя через год та же работа в той же компании с тем же доходом. И поэтому, когда ты платишь сегодня, ты платишь больше, чем если срок оплаты будет через год.
Во-вторых, чем меньше риск, тем меньше премия. Образование, которое берет деньги вперед, ничем не рискует. А те, кто берет деньги за результат, несут на себе все риски и берут за это премию.
Примерно так же это работает в страховании: КАСКО дороже ОСАГО, но и гарантий по нему намного больше.
Поэтому клиент может сравнивать и выбирать: разделить риски, заплатив по факту получения результата, но побольше, либо заплатить сейчас и поменьше, но взять на себя всю ответственность.
Безусловно, ISA не выгодна тем, кто уверен, что сам может всему научиться. Но на самом деле таких людей меньше 5%, и они, зачастую, отлично учатся без образовательных учреждений.
Кроме этого, модель плохо применима в ситуациях, когда человек решил учиться не для работы, а для хобби. Например, хочется научиться программировать на Python для себя. ISA — это машина, заточенная на то, чтобы увеличить доход клиента. Она исключительно для этого создана, в отличие от обычных курсов.
Однако пока все примеры в мире показывают, что модель в целом — почти самоубийство для образовательной компании:
- почти невозможно свести к профиту экономику, убрав разрыв между затратами и заработком;
- эту модель очень сложно масштабировать;
- она разваливается при малейшем изменении рынка.
Например, уменьшился уровень безработицы — твои программы уже не покупают. Или, скажем, стала неактуальна front-end технология, которой ты учил, а ты не смог быстро сориентироваться — все, твой курс не востребован. Это жестко, но это и справедливо, и это надо учитывать внутри самой компании.
При этом не так легко представить, что такие вопросы задают себе руководители классических вузов или учебных центров в стране.
Кто аудитория ISA — созревшие или незрелые?
Говорят, что EdTech-компании могут поучиться у традиционных университетов умению отбирать студентов. Чем лучше высшее заведение, тем жестче туда отбор. Да и в целом для бизнеса умение отличать «своего» клиента — полезный навык.
Но если вдуматься, то получается, что вузы выбирают, кого учить, не от силы, а от слабости. Очевидно, что мир, где Гарвардский университет или ВШЭ могли бы обучить всех, был бы лучше, чем мир, где они обучают лишь избранных.
Это происходит от неумения масштабировать услугу на большую аудиторию. Задача, которую должны ставить амбициозные образовательные бизнесы — построить легко масштабируемую систему, работающую для большинства.
Понятно, что предприниматель начинает с самой простой аудитории — с мотивированных людей. Они сами тебя находят, учатся, еще и сами тебя подстегивают, чтобы ты для них делал что-то новое.
Но если отсортировать всех людей по мотивации, становится понятно, что чем дальше, тем сложнее этих людей привлечь и удержать. И то, что бизнес с ними не работает, значит не то, что они «плохие», а то, что он просто не умеет с ними работать. То, что мы в Sky.pro сегодня выбираем учеников, доказывает, что у нас неидеальный продукт. Идеальный продукт должен работать со всеми.
При этом медианная зарплата в стране — ₽32 тыс. Получается, что государство тратит триллионы рублей на образование, чтобы выпускать миллионы людей, мало стоящих на рынке. Это реальная метрика неэффективности системы, и люди это понимают.
После такого им трудно заставить себя учиться, ведь они уже это делали ранее и получили «убитую» мотивацию к собственному прогрессу.
Поэтому неотъемлемая часть продукта в ISA — развитие soft skills, а также создание и, наоборот, корректировка множества разных установок.
Например, нужно корректировать ложную установку о том, что «быть богатым — это плохо», так как у многих сложилось представление, что обеспеченные люди приобретают богатство чаще всего нечестным способом. Нужно объяснять людям, что можно иначе. Еще одна проблема — объяснять людям цепочку «чтобы тебе платили больше денег, ты должен создавать больше ценности».
Третья установка, которую нужно создать: «чтобы быть более ценным сотрудником, тебе нужно повысить эффективность своего труда». Труд на единицу времени должен составлять единицу ценности, а сами эти ценности различаются в тысячу раз: ценность работы человека, который сидит на кассе, и человека, написавшего софт, позволяющий улучшить жизнь, или экономящий деньги заказчика, не равнозначна.
Наконец, последняя установка: «чтобы повышать эффективность своего труда, ты должен грамотно растить свои компетенции в зависимости от состояния рынка». Т.е. ты должен проанализировать рынок, понять, за что на нем платят, определить, что тебе интересно самому, найти точки пересечения и определить самый для себя простой путь, как растить навыки, которые будут максимально повышать твою ценность.
Это первый блок того, что должен знать и понимать клиент ISA-модели.
Второй — раздел soft skills — рассказывает, что вообще такое работа, трудовые отношения, права и обязанности во взаимоотношениях с работодателем. Это очень актуально в наше время, т.к в большинстве случаев рынок труда устроен так, что все хотят обмануть всех. И для большинства людей выбор работы — не равноправный выбор.
Помимо всего прочего, поскольку в модели ISA все зависит от того, устроится ли клиент на работу, мы должны научить его общаться с потенциальными работодателями: что спрашивать, как вести себя во время интервью и отвечать на, в том числе, самые каверзные вопросы.
Очень большое число людей даже не задумываются о том, например, кем они хотят быть через три-пять-десять лет. Поэтому мы организовали тренинги в мини-группах, где у студентов есть возможность не только потренироваться отвечать на подобные вопросы, но и послушать ответы других. Цель этих занятий — заставить человека думать о своем будущем, планировать его, развить в нем зрелость ответов.
Сейчас, пока модель ISA еще только испытывается, мы сами учимся выстраивать этот процесс эффективно для студентов.
Это выглядит так: человек учится, а люди из компании помогают ему искать слабые места и прокачивать их. Студент рассылает резюме, а команда смотрит конверсию приглашений на интервью, и если у кого-то она оказывается низкая, то подключаются сразу множество карьерных консультантов. Они просматривают резюме, ищут проблемные места, исправляют их до того момента, пока конверсия не наладится. То же самое на всех других этапах — у человека почти нет шансов не трудоустроиться с таким количеством помощи. Большой вопрос, на который пока нет ответа: удастся ли такой результат масштабировать.
Ну и напоследок: по модели ISA будут учить в первую очередь «айтишников».
Поскольку в этой сфере большой дефицит кадров, для обычного человека «с улицы» этот путь — возможность побыть работником, за которого держатся. Для большинства наших соотечественников — это совершенно новый опыт в жизни.
