Об эксперте: Кассандра Фадеева, бренд-директор рекламного агентства SETTERS.
Внимание аудитории стало настолько ценным ресурсом, что бизнес и креатив вынуждены постоянно изобретать новые форматы и подходы к рекламе, чтобы не только продавать продукт, но и надолго запоминаться клиентам. Как сделать так, чтобы ваша реклама стала запоминающейся и не была вычеркнута ни из памяти, ни из отчетов? За десять лет работы SETTERS мы поняли: универсального рецепта нет, но есть ряд трендов, которые помогут приблизиться к креативу и на которые сегодня стоит обратить внимание.
Абсолютно любой формат может сработать, если находится в правильном контексте. Ключ — точное понимание Customer Journey Map (CJM, «карта пути клиента») не просто на уровне сайта или продукта, а на уровне распорядка дня конкретного человека. Едет человек на работу утром — покажите ему рекламу завтрака с доставкой за 15 минут. Поднимается домой в лифте вечером — хорошо сверстанное объявление о сантехнике сработает лучше, чем общая реклама из коротких объявлений во дворе. Или вот как делали в 2024 году в «Авиасейлс»: кампания, развернувшаяся в аэропортах в самых неожиданных местах — в туалетах, возле зон досмотра, на внутренних дверях. То есть там, где человек остается наедине с носителем рекламы или сталкивается с ним буквально в лоб.
Как же найти свою аудиторию? Вам помогут исследования: например, изучение геоданных через различные рекламные кабинеты и инструменты покажет, где именно живут или чаще всего бывают ваши потенциальные клиенты. Индустриальные отчеты от таких платформ, как «РБК Исследования рынков», помогут лучше понять демографию и привычки аудитории. Впрочем, даже серьезные аналитические цифры на руках порой не заменят простого, но крайне эффективного прямого наблюдения. Например, прогулка по магазину конкурента, разговоры покупателей, взгляд в чужую корзину: так можно найти неожиданные инсайты и понять, какие рекламные сообщения на самом деле сработают для вас.
Простота — новая смелость
Однако сегодня главный вызов креатива — вернуть рекламе простоту. Последние 10–15 лет рекламы соревновались в сложности метафор и образов. Настал момент, когда аудитория устала и хочет понимать рекламу сходу, без сложного анализа заложенных смыслов. Сделать это не так-то легко, как может показаться на первый взгляд.
Александр Алхименков, креативный директор SETTERS:
«Уже долгое время реклама была занята сама собой и соревновалась в сложности, многоуровневости, артовости, и аудитория от этого всего устала. На самом деле давным-давно она хочет честных и быстрых понятных смыслов. Поэтому простота — это когда ты понимаешь, что тебе не надо орать, кричать, а говорить уверенно и по делу, и настоящая сила не в каламбурах и объеме метафоры, а в том, насколько круто скалиброваны смыслы. Вот это делать нужно небанально».
Необходимо хорошо знать не только, кому ты продаешь, но и что конкретно ты хочешь продать. Хороший пример: Wildberries с их минималистичным сообщением «Время для нового гардероба». Даже некоторые консервативные банки уже идут по пути упрощения, становятся более концентрированными и емкими в своих сообщениях. Простота становится смелостью, и бренды, которые это понимают, выигрывают.
Co-creation: от сотрудничества с бизнесом до сотрудников
Раньше бренды пытались сделать пользователя соавтором именно рекламы. Сегодня акцент сместился: потребитель становится соавтором именно продукта. Это не просто голосование или лайки, это создание реальных товаров, которые идут в массовую продажу. Такой подход делает аудиторию глубоко вовлеченной, укрепляет ее эмоциональную связь с брендом и одновременно решает вопрос с продвижением нового продукта. Co-creation (сотворчество) также активно развивается в b2b-форматах: компании создают совместные продукты, которые становятся мощными точками притяжения аудитории. Например, магазин «Универмаг» от Точка Банка в коллаборации с мастерской по переработке пластика Recycle Object создали ручку-обвес — аксессуар, вдохновленный предпринимателями. Получился такой функциональный мерч со смыслом, который является еще и отражением причастности к бизнес-сообществу.
Другая сторона co-creation, которую уже можно назвать устоявшимся трендом, это работа со своим коллективом. Сотрудники способны стать новыми амбассадорами бренда, а employee-generated content — текущая реальность, которую бренды уже потихоньку осмысляют и начинают с ней работать. Здесь есть риски, потому что сложно управлять эмоциями людей в соцсетях, но это все еще лучшая возможность показать честную, живую компанию через настоящих людей. Пока бизнес и сотрудники еще находятся в поиске баланса, где свобода выражения не превращается в репутационные риски.
В SETTERS мы осознанно выстраиваем такую модель: называем ребят, с которыми работаем, беттерсами (от английского better), но во множественном числе. На русском это можно описать как «лучшики» или «хорошики». Нашим сотрудникам предоставлены площадки для самовыражения, а мы поддерживаем развитие в публичном поле и действительно помогаем стать лицом бренда. Рост компании невозможен без роста каждого человека внутри.
ИИ: соавтор, инструмент или что-то большее?
Технологии и искусственный интеллект становятся важной частью рекламного рынка, и от этого тренда не скрылся никто — ни крупные игроки, ни малый и средний сегменты. Например, «Вкусвилл» создал рекламную кампанию, полностью сгенерированную нейросетями, которая по показателям эффективности не уступает традиционной рекламе, но в производстве существенно дешевле.
Однако ИИ не просто способ удешевить процесс создания рекламы. Искусственный интеллект помогает анализировать большие данные, создавать визуализации и прогнозировать поведение аудитории. Но роль человека остается ключевой. Все-таки именно люди задают цели, формулируют задачи, корректируют и контролируют работу ИИ, превращая его в мощный инструмент для усиления творческого потенциала. Примером осмысленного противовеса чрезмерному увлечению нейросетями стала недавняя кампания Polaroid, которая заявила: «В нашей жизни должно оставаться место не только сгенерированному контенту».
В будущем мы еще увидим примеры, как ИИ будет креативно использован представителями совсем малого и локального бизнеса, так как у них больше шансов взять на себя высокие риски и придумать рекламу, выходящую за рамки стандартов.
Шаги для бизнеса: как начать делать креатив
Если вы хотите попробовать себя в креативной рекламе, начните с простых шагов:
- Вытащите из головы и структурируйте свои знания о продукте и аудитории.
- Четко поймите, что именно вы рекламируете.
- Поговорите с креативщиками или агентством, убедитесь, что вы совпадаете по ценностям.
- Соберите референсы для обратной связи, но не копируйте их слепо.
Креативность субъективна, но существуют и объективные метрики: охваты, узнаваемость бренда, показатели NPS (Net Promoter Score, «индекс потребительской лояльности») и опросы целевой аудитории Brand Lift. Если раньше о вашем продукте знали пять из десяти опрошенных, а после рекламной кампании уже восемь из десяти, значит реклама сработала. Для цифровых форматов есть и более точные метрики, такие как клики, конверсии и переходы на сайт. Главное здесь — понимать, что креативная реклама — это верх воронки продаж и ее основная задача — привлечь внимание и вызвать интерес.
Но если ваша реклама отражает именно те ассоциации, которые вы хотели вызвать у аудитории, она уже успешна.
Креативное будущее
Креативная реклама станет еще проще и честнее. Люди устали от провокаций и сложных метафор. Они хотят понятных, искренних сообщений — таких, которым можно доверять с первого взгляда и без лишнего объяснения.
Если вам хочется уже сейчас начать выделяться, вот несколько направлений, которые работают.
- Цветовое кодирование. Классный пример: Zigmund.Online, который выбрал ярко-оранжевый цвет на фоне рынка, где преобладают спокойные синие и серые тона. Цвет стал частью узнаваемости и резко повысил заметность бренда в digital-среде.
- Понятные русские названия брендов. Мы все равно произносим названия на родном языке, и бренды, которые учитывают эту механику восприятия, становятся ближе.
- Возвращение офлайн-форматов. Людям важно тактильное и физическое взаимодействие. Реклама в пространстве, где они реально находятся: в магазине, на фестивале, в транспорте. Примером послужит цветочный салон и бьюти-пространство Why Not? в Москве. К каждому празднику они декорируют автобус, который становится бесплатной фотозоной для всех желающих. Это не просто реклама, а формат, который становится частью городской среды и вызывает искреннюю симпатию.
Как считает наш креативный директор Александр Алхименков, креатив сегодня и в ближайшем будущем не обязан быть революцией. Ему нет необходимости менять рынок или устраивать перформанс на грани искусства. Но он точно должен быть честным. Если рекламу не считать способом сказать миру правду о вашем продукте, бренде, смыслах, то, возможно, и не стоит пытаться. Лучше сделать хорошую скидку. Или снять честный, прямой продуктовый ролик — без лишнего, где каждый образ работает именно на продукт.
Будущее креатива — в искренности, простоте и живом общении брендов со своими людьми. В умении говорить не громче, а точнее.
➤ Подписывайтесь на телеграм-канал «РБК Трендов» — будьте в курсе последних тенденций в науке, бизнесе, обществе и технологиях.