Изучение клиентского опыта в мире и в России
Клиентоцентричность — стратегия управления бизнесом, когда компания ставит интересы клиента в центр всех своих решений. Авторы исследования выделяют четыре составляющие такого подхода:
- Проактивное взаимодействие с клиентом — организация не просто реагирует на просьбы пользователей, а старается заранее понять и предвидеть их нужды. Компания инвестирует в инновации и обновления продуктов.
- Совместное создание стоимости — организация привлекает клиентов к разработке новых или смежных продуктов, обновлению существующих.
- Внутрикорпоративная интеграция — все отделы и сотрудники работают как единый организм, их главная цель — удовлетворение потребностей клиента. В компании формируется культура, где каждый понимает свой вклад в решение задач пользователей.
- Внешняя консолидация цепочки создания стоимости — организация контролирует работу подрядчиков и партнеров. Тем самым она целиком берет на себя ответственность за взаимодействие с клиентом.
В мире измерение клиентоцентричности — распространенная практика. Крупные международные консалтинговые компании регулярно публикуют свои рейтинги:
- KPMG выпускает индекс Customer Experience Excellence (CEE). Он оценивает впечатления клиентов от брендов более чем в 20 странах через онлайн-опросы.
- Deloitte в своем индексе Customer Service Excellence измеряет не только удовлетворенность покупателей, но и вовлеченность сотрудников, а также использование IT-технологий для улучшения клиентского сервиса.
- Forrester ежегодно составляет отчет Customer Experience Index на основе опросов более 100 млн потребителей о 500 брендах в 14 отраслях.
- Bloomberg Media оценивает глобальный уровень клиентоориентированности в своем Customer-Centricity Index. Компания опрашивает потребителей, проводит финансовый анализ и сравнение брендов.
В России тоже стали появляться подобные исследования. Так, в 2025 году Институт статистических исследований и экономики знаний Высшей школы экономики и Cloud.ru представили «Индекс клиентоцентричности IT-компаний». Полученные результаты показывают, насколько российский IT-бизнес ориентирован на потребности своих клиентов.
Об исследовании
Кого изучали: 40 ведущих российских компаний IT-рынка и тех, в которых значима доля IT в бизнес-моделях. Из них — 27 организаций b2b-сегмента, 13 — b2c-сегмента.
Среди участников — «Авито», «АФЛТ-Системс», группа Arenadata, Cloud.ru, «Лаборатория Касперского», Metro, МТС (в части цифровых проектов), Naumen, «Ростелеком», «Самолет», «Сибур Цифровой», СКБ «Контур», ГК Softline, Yandex Cloud, ИТ-холдинг Т1, X5 Group, VisionLabs, объединенная компания Wildberries и Russ и другие.
Отрасли: облачные технологии, электронная коммерция, системная интеграция, разработка ПО и другие сектора, внедряющие цифровые технологии и новые бизнес-модели.
Индекс клиентоцентричности IT-компаний — это количественный показатель, сформированный на основе четырех субиндексов.
- Проактивное взаимодействие с клиентом — как эффективно компания использует технологии для улучшения и персонализации взаимодействия с пользователями.
- Совместное с клиентом создание стоимости — насколько тесно организация взаимодействует с пользователем при создании и улучшении продукта.
- Внутрикорпоративная интеграция — как эффективно бизнес объединяет внутренние процессы и сотрудников, чтобы развивать клиентоцентричную корпоративную культуру.
- Внешняя консолидация цепочки создания стоимости — насколько успешно компания координирует внешние процессы и партнерские отношения с помощью цифровых технологий.
Методы сбора данных:
- анализ метрик по единой оценочной шкале на основе открытых источников;
- экспертные интервью с представителями бизнеса, науки и госструктур. Респонденты подтвердили тренды, которые показал расчет индекса.
Ключевые цифры и лидеры исследования
Российские компании показали достаточно высокий уровень клиентоцентричности — в среднем 59%. Результат топ-5 компаний — в среднем 76%.
Среди измеряемых субиндексов наибольший показатель зафиксирован в категории проактивного взаимодействия — 59%. Области, требующие развития, — это совместное с клиентом создание стоимости (51%) и внешняя консолидация цепочки создания стоимости (54%).
По результатам исследования индекса клиентоцентричности авторы выделили три сегмента. Уровень клиентоцентричности оценивался в среднем по сегменту, при этом отдельные компании могут выделяться на фоне общего уровня. Например, у отдельно взятого системного интегратора может быть высокий индекс клиентоцентричности.
- Сегменты-лидеры (облачные технологии, электронные компоненты, компании реального сектора, электронная коммерция, разработка ПО). Эти сегменты в среднем показывают высокие результаты по всем направлениям, которые касаются работы с клиентами. При этом остается потенциал роста — например, вовлечение заказчиков в совместную разработку продуктов и развитие цифровых каналов обслуживания.
- Сегменты со средним уровнем клиентоцентричности (потребительский сектор, информационная безопасность, разработка ПО для пользователей). Эти сегменты сильны в омниканальных сервисах (объединяют все способы общения с клиентом в единую систему. — «РБК Тренды») и надежной защите данных. В целом этим сегментам рекомендуется больше фокусироваться на анализе клиентского опыта, а также развивать корпоративную культуру.
- Сегменты с низкой клиентоцентричностью (системная интеграция, центры технологической экспертизы). Здесь отмечаются более низкие показатели по всем метрикам: недостаточно внимания обратной связи, низкая вовлеченность клиентов в совместную разработку и малый акцент на управлении клиентским опытом.
Тренды клиентоцентричности в IT
Фокус на клиента во всех сегментах рынка
Исследование показало, что на заказчика ориентируются IT-компании из любого сегмента отрасли.
Организации, обслуживающие частных лиц, активно общаются с ними через разные каналы, в том числе социальные сети. Бизнес старается сделать свои продукты понятными и удобными, быстро реагирует на запросы и предлагает стандартные решения с возможностью небольшой настройки под конкретного пользователя.
IT-компании, работающие с юрлицами, больше внимания уделяют индивидуальным потребностям клиента. Они готовы адаптировать свои продукты под запросы заказчика, нацелены на длительное сотрудничество.
Заказчики — крупные корпорации и госструктуры (b2e и b2g) требуют особого подхода. В этих сегментах путь к сделке долгий, со множеством согласований, а проекты часто окружены повышенной конфиденциальностью. Большую роль здесь играют личные рекомендации. Также есть практика, когда компания на старте проекта обсуждает с клиентом написание публичного кейса и дает за это скидку.
Цифровые решения, которые меняют клиентский опыт
Исследование показало, что использование инструментов на основе искусственного интеллекта помогает компаниям лучше понимать потребности заказчиков, быстрее реагировать на запросы, делать индивидуальные предложения. С помощью технологий бизнес может быстро расти и обслуживать больше клиентов без потери качества.
IT-компании не только внедряют сторонние решения, но и разрабатывают их самостоятельно. Поэтому они способны быстро запускать новые сервисы и интегрировать ИИ, чтобы улучшать клиентский опыт. Такой подход делает бизнес более гибким, помогает удерживать лидерство на рынке.
Евгений Колбин, генеральный директор провайдера облачных и AI-технологий Cloud.ru:
«Рынок цифровых технологий очень конкурентный. Здесь выигрывают те, кто умеет быстро адаптироваться, хорошо понимает своих клиентов и готов меняться вместе с их ожиданиями. Клиентоцентричность — это не только отдельные улучшения для пользователей, а системные изменения внутри компании.
Мы стремимся лучше понимать клиентов, накапливать и систематизировать знания об их потребностях. В Cloud.ru есть отдельная лаборатория по исследованиям клиентского опыта, которая объединяет лучшие практики рынка и нашу экспертизу в CX. Полученные знания мы конвертируем в конкретные продукты или другую ценность для пользователя, в том числе используя ИИ-инструменты.
По данным нашего исследования, больше половины российских IT-специалистов (62%) оценивают свой уровень доверия к ИИ как высокий, а свыше 70% используют эту технологию не реже раза в неделю. Мы используем ее в улучшении клиентского опыта, например в поддержке, при разработке продуктов, а также развиваем ИИ-помощников в нашем облаке, упрощая клиентам работу с облаком и делая ИИ-сервисы доступнее».
Корпоративная культура и ценности — фундамент клиентоцентричности
Респонденты исследования подчеркивают, что путь к пониманию пользователя начинается с трансформации культуры организации.
Личный пример первых лиц компании — мощный двигатель перемен. Когда менеджмент демонстрирует внимание к клиентам и их потребностям, эта модель поведения распространяется по всей организации.
Некоторые компании смотрят на своих сотрудников как на внутренних заказчиков. Такие организации становятся не клиенто-, а человекоцентричными. Это значит, что в центре внимания находится человек, независимо от того, сотрудник он, заказчик или партнер.
Когда различные функции компании работают как единый организм, без внутренних барьеров, улучшается качество обслуживания клиентов и растет лояльность. Такие организации быстрее принимают решения, запускают новые продукты, а команды продуктивнее и реже конфликтуют между собой, отмечается в исследовании.
Сила мягких навыков
Чтобы корпоративная культура и ценности успешно интегрировались в работу всех отделов и направлений бизнеса, сотрудники должны обладать развитыми мягкими навыками — в частности, эмпатией и коммуникабельностью.
Эти качества помогают строить доверительные отношения с клиентами и находить подход к разным людям.
«Регулярная оценка сотрудников и интеграция оценки мягких навыков в мотивационные программы помогают поддерживать высокий уровень клиентоцентричности», — подчеркивают авторы исследования.
Участие заказчика в создании продукта
Компании все чаще приглашают клиентов стать соавторами своих продуктов и услуг. Совместная разработка — co-creation — помогает бизнесу формировать предложения, которые точно соответствуют ожиданиям заказчиков.
Для этого организации изучают отзывы и поведение пользователей в сервисах. С помощью анализа так называемого цифрового следа компании выясняют, как клиенты взаимодействуют с продуктом, что им нравится и что можно улучшить.
В результате новые сервисы появляются с учетом запросов аудитории, а продукты становятся более удобными для нее.
Андрей Сельский, директор Центра исследований перспективных компетенций и развития талантов Института статистических исследований и экономики знаний НИУ ВШЭ:
«Сегодня клиентоцентричность связана не только с удовлетворением запросов клиентов, но также с выстраиванием внутренних процессов и работой с сотрудниками. Для этого нужна целостная бизнес-стратегия. IT-индустрия лидирует в этих изменениях, и значение клиентоцентричности здесь будет только расти.
Ключевой тренд — совместное создание ценности: когда продукт рождается в диалоге с клиентом, а не просто адаптируется под его запросы. При этом цифровые технологии позволяют объединить сервисы для миллионов пользователей в сочетании с персонализированным подходом».
Новый взгляд на каналы обслуживания
Омниканальность и интеграция систем повышают эффективность взаимодействия с клиентами. Заказчики могут свободно переходить от личных встреч к общению через мессенджеры или социальные сети. Эта тенденция проникает и в b2b-сегмент, где клиентам тоже становятся удобны онлайн-интерфейсы.
Технологии открывают бизнесу новые возможности: для взаимодействия с пользователями создаются омниканальные платформы. Они объединяют все способы общения в одну систему. Компании могут быстрее отвечать на запросы, предугадывать потребности заказчиков, предлагать решения во всех удобных для них каналах — через сайт, мобильное приложение, мессенджеры, соцсети.
Развитие омниканальных платформ помогает качественнее обслуживать клиентов, повышать продажи, так как сотрудники организации видят всю историю взаимодействия с пользователем.
На страже клиентских данных
Защита информации — базовое требование для любой IT-компании. При постоянно растущем объеме персональных данных заказчиков, финансовых транзакций в интернете отсутствие эффективных мер кибербезопасности влечет большие риски для бизнеса.
Цифровые технологии меняют подход к обработке и хранению информации. Размещение ее в облаке и централизованный контроль действий сотрудников помогают эффективно предотвращать утечки данных и киберугрозы.
Авторы исследования отмечают, что следование жестким стандартам информационной безопасности приносит компаниям многостороннюю пользу. Это помогает избежать регуляторных рисков, повышает эффективность бизнеса, а также укрепляет доверие клиентов.
Евгений Колбин:
«Оценка и видение клиентоцентричности в рамках индекса позволяют понимать тренды и изменения в IT-индустрии, оценивать интенсивность и результаты конкуренции, формировать ключевые показатели эффективности на различных уровнях.
Исследование расширяет круг профессионалов, заинтересованных в продвижении клиентоцентричных практик как в IT-отрасли, так и за ее пределами. Уверен, что эта работа способна усилить всех игроков высокотехнологичного бизнеса в России и станет бенчмарком, с помощью которого бизнес может оценить себя».
➤ Подписывайтесь на телеграм-канал «РБК Трендов» — будьте в курсе последних тенденций в науке, бизнесе, обществе и технологиях.