Как «Ростелеком» запустил систему таргетированных звонков для b2b-сектора

Задача

Специалисты ПАО «Ростелеком» решили запустить на рынок комплексный маркетинговый инструмент «Таргетированные звонки», чтобы владельцы бизнесов и маркетологи могли привлекать с его помощью новых клиентов.

Компания поставила задачу, чтобы сервис объединил в себе:

• таргетированную базу клиентов, заинтересованных в продукте;
• речевую аналитику, чтобы контролировать качество звонков;
• отправку СМС-сообщений с подробной информацией о продукте;
• CRM-систему, где можно выставить статус по каждому лиду;
• настроенную виртуальную АТС для исходящих звонков;
• аналитику и отчетность в режиме онлайн, чтобы выявить слабые места в воронке продаж.

Раньше таргетированные базы данных с помощью big data (больших данных) использовали только крупные игроки рынка: телекомы, банки, ретейл. У небольших клиентов просто не было возможности настроить их под себя более детально: это было дорого и сложно. С «Таргетированными звонками» доступ к этой технологии появился бы у небольших компаний с любым бюджетом — впервые на рынке.

Предпосылки и мотивация

В 2022 году рекламодатели перестали использовать от 20 до 50% рекламного бюджета в зависимости от отрасли. Во многом это произошло потому, что привычные площадки для рекламы и привлечения клиентов, вроде Meta (признана в России экстремистской организацией и запрещена), стали недоступны. Также с российского рынка ушли крупные рекламодатели, которые предлагали клиентам таргетированную рекламу.

Чтобы находить «теплую» аудиторию, владельцам бизнесов и маркетологам нужен был новый комплексный инструмент. «Ростелеком» решил занять эту нишу.

Экономика инноваций Как работают холодные звонки: заинтересовать, чтобы продать

Решение

«Таргетированные звонки» — единый централизованный инструмент для работы с таргетированной базой клиентов. «Ростелеком» использовал этот сервис уже три года для внутренних задач: привлекал новых клиентов и работал с текущей базой. Оставалось только адаптировать инструмент для внешнего мира.

По задумке, прямо в интерфейсе сервиса можно звонить клиентам по таргетированной базе и предлагать товар или услуги. Здесь же — указывать, удалось ли дозвониться и по необходимости назначать дату повторного звонка.

Таргет-базу клиентов решили формировать на основе big data «Ростелекома». Работает это так:

1. Компания указывает свою целевую аудиторию в сервисе по 1200+ параметрам.
2. Алгоритмы искусственного интеллекта обрабатывают информацию с big data, сверяют потребности клиентов в базе и вычисляют вероятность того, что они заинтересованы в том или ином продукте. Например, если человек активно смотрит чемпионат мира по футболу в онлайн-кинотеатрах, его относят к тем, кого заинтересует тема спорта.
3. Сервис выдает список контактов, потенциально заинтересованных в товаре или услуге.

Все данные о контактах в базе приходят к компаниям в обезличенном виде — это важно, чтобы защитить анонимность клиентов «Ростелекома».

Реализация

Чтобы создать сервис, разработчики «Таргетированных звонков» выбирали преимущественно российское ПО и IT-продукты, которые специалисты «Ростелеком» проверили на информационную безопасность. Это поможет обезопасить работу инструмента, если иностранные компании покинут российский рынок.

Сервис адаптировали под внешнее использование:

• разработали дружелюбный интерфейс для работы через браузер и на смартфоне;
• отобразили в карточке клиента всю историю взаимодействия: статусы, записи разговоров, дату, время и длительность звонка;
• создали контактную политику: одному клиенту не будут звонить разные компании с похожими предложениями. Например, если он ищет тур на Новый год, ему сможет позвонить только один контрагент;
• добавили в систему возможность загружать скрипты для пользователей, настраивать политику коммуникаций, просматривать статистику на готовых дашбордах и выгружать отчетность.

Результаты

Продукт «Таргетированные звонки» запустили для внутренних целей три года назад. Вот как используют сервис наши клиенты уже сейчас:

• школа иностранного языка искала через «Таргетированные звонки» людей, которые хотели бы освоить новый язык и купить курс по изучению. С помощью сервиса получилось найти контакты по ₽20 с конверсией в продажу 8%.
• строительный магазин решил увеличить выручку и количество продаж. С помощью «Таргетированных звонков» компания подобрала аудиторию, которая собирается делать ремонт в ближайшее время, и получила контакты по ₽75 с конверсией в продажу 4%.
• агентство недвижимости обратилось к сервису «Таргетированные звонки», чтобы продать квартиры с низкой ставкой по ипотеке. Получилось привлечь клиентов по ₽210 с конверсией в продажу 12%.
• b2b-сервис, при помощи которого можно отправить чаевые по qr-коду, с помощью сервиса смог привлечь клиентов с конверсией 8% и стоимостью привлечения менее ₽500 за один лид (что достаточно низко для сегмента b2b).

Планы и перспективы

Основные планы «Ростелекома» — активно увеличивать количество пользователей «Таргетированных звонков» и дорабатывать систему под потребности каждого заказчика.

Например, компания планирует добавить пользовательский интерфейс, с помощью которого можно создать своего голосового робота для первого контакта с потенциальным клиентом.

Учитывая, что искусственный интеллект самообучается на основе новых данных, в будущем «Ростелеком» ожидает, что «Таргетированные звонки» будут еще точнее определять интересы клиентов. Это сократит количество спам-звонков и позволит предпринимателям более прицельно добираться до своей аудитории.