Эффект большой кнопки: как проектировать качественный клиентский опыт

Фото: Unsplash
Фото: Unsplash
Заинтересовать потребителя и продать ему продукт или услугу сегодня намного сложнее, чем раньше. Чтобы клиент был доволен, а компания наращивала выручку, процесс их взаимодействия нужно детально проектировать

Еще в 2007 году исследовательская компания Yankelovich подсчитала, что городской житель в среднем видит до 5 тыс. рекламных сообщений в день (в сравнении с около 2 тыс. в конце 1970-х годов). В 2015-м эксперты утверждали, что число таких сообщений может достигать уже 10 тыс. ежедневно. Поток рекламы растет по экспоненте. Между тем, в интернет-магазинах более 81% корзин так и остаются неоплаченными.

Сервис-дизайном называют построение сервиса, ориентированного на потребности клиента. В его основе лежит спроектированный процесс взаимодействия с потребителем. Проработанность этого процесса, который учитывает пожелания клиентов и бизнес-задачи компании, а значит, повышает качество услуг, исходя из потребностей аудитории, дает ожидаемый результат: рост ее удовлетворенности и лояльности к бренду. Также сервис-дизайн повышает скорость и качество разработки продуктов, а бизнес, в свою очередь, растет за счет новых процессов и моделей взаимодействия с аудиторией.

При работе над сервис-дизайном компании смотрят на собственные продукты и услуги глазами клиентов и стремятся сделать их жизнь проще и удобнее. Поэтому многим пользователям связанные с сервисным дизайном обновления кажутся закономерными: недостающие элементы появляются будто бы сами собой — настолько они логичны и ожидаемы.

Мобильный личный кабинет

«В каждой точке контакта с пользователем необходимо понимать его потребности, возможности бизнеса по их удовлетворению и технологии, которые можно при этом задействовать», — говорит директор департамента по digital-решениям «МегаФона» Григорий Савенок. А поскольку всё больше клиентов «МегаФона» пользуются мобильным приложением и управляют услугами с телефона, самой важной точкой контакта становится мобильный личный кабинет (МЛК) компании. Принципы сервис-дизайна используются оператором для его развития, обновления и постоянного улучшения.

«Одна из сложнейших комплексных задач современного бизнеса — это оптимальное сочетание способов покупки товаров и услуг, их дистрибуции, позиционирования и выгоды для пользователя», — отмечает Савенок. С помощью принципов сервис-дизайна оператор смещает акцент с сервисной составляющей своего мобильного личного кабинета на его дополнительные ценности и положительный клиентский опыт. Благодаря этому растут различные количественные и качественные параметры, в частности, показатель LTV (Life Time Value) — выручка с одного клиента на протяжении всего времени взаимодействия с компанией.

Фото:Pexels
Экономика образования Подружить код с дизайном: чем занимается фронтенд-разработчик

Разработка обновлений МЛК ведется инхаус-командой «МегаФона» с минимальным подключением подрядчиков. Придерживаясь принципов сервис-дизайна, компания проводит исследования и реализует обновления поэтапно, отслеживая реакцию пользователей.

Когда жители России лишились возможности проводить операции через Google Pay и Apple Pay, «МегаФон» начал перестраивать пользовательский путь под новые реалии. «При этом было важно оставить для пользователя оплату в несколько кликов, сохранить прозрачность действий и не испугать нововведениями», — подчеркивает Савенок.

Чтобы можно было пополнять счет телефона быстро и без ввода данных карты, «МегаФон» интегрировал в МЛК оплату через Систему быстрых платежей (СБП). Этот сервис используется в приложении «МегаФона» в двух случаях:

  1. Когда абонент хочет подключить новую услугу, но у него не хватает средств. СБП заменяет пополнение счета из приложения банковской карты, так как в процессе перехода в него пользователь может на что-то отвлечься и не завершить начатый алгоритм. Если раньше при подключении услуги, на которой у пользователя не хватало денег, на экране отображалась ошибка, сейчас на смартфоне сразу открывается окно СБП с недостающей суммой, и абонент просто выбирает банк, через который хочет провести оплату.
  2. Сервис СБП актуален и для пополнения счета на отдельной, специально предназначенной для этого странице. Сначала кнопка СБП располагалась на ней среди других пунктов: «отсрочка платежа», «автоплатеж», «оплата банковской картой». Однако на развилке из четырех визуально равнозначных возможностей многие пользователи начинали сомневаться в выборе и уходили со страницы. «Когда мы продублировали наш главный драйвер — СБП — отдельным блоком и выделили его цветом, заработал эффект «большой зеленой кнопки». Точечное применение акцентов дает хороший результат и помогает фокусировать внимание абонента», — поясняют в «МегаФоне». Изменение увеличило количество клиентов, которые пользуются этой опцией пополнения платежа, в два раза. В целом доля пополнений счета через кнопку СБП в приложении достигла 30% и продолжает расти.

Раздел для малого бизнеса

Важнейшим примером использования сервис-дизайна «МегаФоном» является интеграция в МЛК специального раздела для малого бизнеса. Мобильный личный кабинет оператора изначально создавали для b2c-клиентов. «Но мы видим большой потенциал в работе через него с сегментом SoHo (Small office / home office)», — говорят в компании. Сюда входят индивидуальные предприниматели и малый бизнес с командой до 15 сотрудников.

Фокусировка на сегменте SoHo усилилась в 2022 году, специальный раздел в МЛК запустили в середине июня.

Фото:РБК Тренды
Индустрия 4.0 Как «МегаФон» избавил абонентов от бесконечных паролей в интернете

Аудитория этого сегмента по своему поведению близка к массовому потребителю со средне-высоким доходом. Однако она очень чувствительна к цене, так как отвечает за экономику своего бизнеса. Как правило, таким пользователям нужны продукты для коммуникации с клиентами и внутри команды — для рекламы, контроля кадров, автомобилей и грузов, а также партнерские сервисы.

Хотя частично ИП и микропредприятий стремятся к цифровизации бизнеса, из-за небольших масштабов многие процессы по-прежнему ведутся ими вручную. Нередко представители SoHo просто не знают, что для таких компаний есть доступные b2b-продукты.

«Им нужен кто-то, кто даст готовые решения и сориентирует в доступных сервисах для цифровизации. Иногда их необходимо буквально «провести за руку» и подробно рассказать, какие для них есть продукты и как они работают», — объясняет руководитель по развитию микробизнеса «МегаФона» Татьяна Плотникова. То есть оператору нужно было не только адаптировать продукты для бизнеса под сегмент SoHo, но и подробно рассказать об их возможностях. Для этого в раздел включили два основных блока:

  1. Витрину страниц продуктов. Среди них — виртуальная АТС, видеоконференции, подписка «ПроБизнес», «МегаФон Таргет». Все они доступны без заключения корпоративного договора. Провести оплату можно со счета мобильного номера.
  2. Подраздел со статьями про продукты. Здесь можно узнать наиболее интересные для небольших компаний сценарии использования продуктов, а также оформить заявку на консультацию или подключение продукта, выбранного предпринимателем.

Вкладку SoHo пользователи просматривают более 3 тыс. раз в день, что приносит более 1 тыс. заявок на подключение услуг ежемесячно. Благодаря появлению этого раздела улучшаются показатели лояльности и выручки на одного клиента.

Фото:Freepik
Зеленая экономика «Потребительский социализм»: как меняются отношения покупателей и брендов

«Часто именно владельцы небольших фирм создают новые тренды, альтернативные услуги и новые товары. Мы знаем, что этот сегмент готов к смелым экспериментам, новым форматам и технологиям, поэтому он нуждается в самых современных и эффективных сервисах, которые позволят высвободить ресурсы на инновации и преуспеть», — говорит Плотникова.

В ближайшем будущем оператор планирует расширить продуктовую витрину в разделе для малого бизнеса и обновить познавательный контент для предпринимателей. Для тех услуг, где это возможно, в 2023 году внедрят опцию самоподключения.

Обновлено 31.08.2022
Главная Лента Подписаться Поделиться
Закрыть