«Магнит» — крупнейший по количеству торговых точек российский ретейлер. В розничную сеть входят более 30,1 тыс. магазинов, у компании 47 распределительных центров и 20 собственных производств. В общей сложности в «Магните» работают более 360 тыс. сотрудников. Прибыль по итогам первой половины 2024 года — 327,3 млрд руб.
Задачи
- Предоставить покупателям «бесконечную полку» в онлайне с более широким, по сравнению с магазинами, ассортиментом.
- Увеличить частотность покупок и средний чек.
- Повысить показатель lifetime value (LTV) клиентов внутри экосистемы «Магнита».
- Занять прочное место на рынке e-commerce.
Предпосылки и мотивация
В 2020 году доля e-commerce в общем объеме розничной торговли превысила 10% и с тех пор постоянно увеличивается. И чем быстрее этот рост, тем сильнее влияние электронной коммерции ощущается в офлайн-сегменте.
«Около пяти лет назад компания поняла, что для сохранения позиций на рынке нужны изменения. Иначе развитие электронной торговли и других игроков начнет сильно влиять на бизнес», — рассказывает гендиректор маркетплейса «Магнит Маркет» Константин Измайлов.
Ретейлер начал развивать направление фудтеха и запустил доставку продуктов из своих магазинов. Новая опция стала популярной среди клиентов, и компания задумалась о создании собственного маркетплейса. При этом борьбу за долю рынка в «Магните» посчитали не первоочередной задачей.
Покупатели в среднем семь-восемь раз в месяц посещают офлайн-магазины «Магнит». Но выбор в них не такой широкий, как на маркетплейсах. Площадь магазинов ограничена, здесь не представлены многие позиции и категории товаров. Поэтому ретейлер хотел прежде всего предоставить для 80 млн своих клиентов расширенный выбор — «бесконечную полку» товаров в формате маркетплейса.
Константин Измайлов:
«Если говорить о создании классического маркетплейса с нуля, то для этого рынок уже слишком насыщен, он практически полностью распределен между топовыми игроками. Но у нас другой случай: для «Магнита» маркетплейс — синергичная история и продолжение офлайн-бизнеса. С одной стороны, инфраструктура и аудитория «Магнита» помогают развитию маркетплейса. С другой, открытие ПВЗ маркетплейса в магазинах влияет уже на их показатели, увеличивая посещаемость».
Поначалу компания попробовала создать онлайн-площадку своими силами. Но команда пришла к выводу, что так на запуск маркетплейса ушло бы до трех лет. От этой идеи отказались и стали искать альтернативные варианты.
Решение
В конце 2023 года «Магнит» решил приобрести маркетплейс KazanExpress и на базе этой площадки запустить «Магнит Маркет».
По итогам первого полугодия 2023-го оборот KazanExpress достигал 9,2 млрд руб., а доля на рынке маркетплейсов — 0,3%, что ставило его на шестое место среди крупнейших площадок e-commerce в России.
KazanExpress имел небольшую сеть ПВЗ из 500 точек, один фулфилмент-центр и работал с сейлерами только по схеме FBO (Fulfillment by Operator — торговля со склада оператора: продавцы самостоятельно отгружают товары на склад маркетплейса). Но инфраструктурные возможности «Магнита» позволяли быстро снять эти ограничения и использовать покупку KazanExpress, чтобы ускорить вход на рынок маркетплейсов.
Реализация
Интеграция «Магнита» и KazanExpress стартовала в феврале—марте 2024 года. Она включала в себя четыре основных направления.
Пункты выдачи. Теперь их размещают в собственных магазинах ретейлера. Это позволяет быстро масштабироваться и не тратиться на покупку или аренду помещений, открытие агентских ПВЗ. «Территориальная близость имеет для покупателей определяющее значение. Никто не готов ходить до ПВЗ больше десяти минут от дома или офиса», — подчеркивает гендиректор нового маркетплейса.
На момент сделки KazanExpress сильно уступал конкурентам по количеству ПВЗ даже в родных для себя городах. Открытие ПВЗ в магазинах позволило быстро сделать маркетплейс удобным, отмечают в «Магните». Партнерские ПВЗ, оставшиеся от KazanExpress, продолжают работать.
Часть ПВЗ открыли в населенных пунктах с населением менее 10 тыс. человек, в том числе в деревнях. Даже без рекламы поток заказов здесь оказался сравнимым с новыми точками в больших городах. Сработало сарафанное радио: местные кассиры рассказали знакомым о новой опции, и те стали активно пользоваться ПВЗ.
Константин Измайлов:
«Открывая ПВЗ в магазинах и смотря за их результатами, мы еще лучше поняли наш потенциал в регионах. У «Магнита» несколько десятков магазинов внутри Третьего транспортного кольца и еще 30 тыс. за его пределами. Интересно видеть в числе лучших ПВЗ по количеству заказов и новых пользователей, например, ПВЗ в поселке Подстепки Самарской области. В перспективе «Магнит Маркет» станет для сейлеров хорошим способом вырастить свои продажи в регионах».
Продуктовая интеграция. В «Магните» есть направление Omni, которое объединяет три вертикали — маркетплейс, программу лояльности и фудтех. Все они представлены в основном мобильном приложении ретейлера «Магнит: акции и доставка».
Число активных пользователей этого приложения — 20 млн, оно работает во всех регионах, где у ретейлера есть офлайн-магазины. География «Магнит Маркета» пока меньше (Центральный, Поволжский, Уральский федеральный округа, Москва и Московская область). Его показывают пользователям основного приложения только там, где представлен маркетплейс. Эта аудитория составляет около 5 млн человек.
Маркетплейс подключили к основному приложению «Магнита» уже на первых этапах интеграции. Чуть позже «Магнит Маркет» присоединили к программе лояльности «Магнита». Сейчас «Магнит Маркет» уже глубоко интегрирован в основное приложение: например, на его главном экране показываются товары сейлеров.
На старте у команды была гипотеза о том, что профили покупок и пользователей на обеих площадках будут похожи. Однако оказалось, что в основном приложении ретейлера маркетплейс воспринимается как продолжение офлайн-магазинов, но с более широким выбором. Здесь заказывают прежде всего еду и товары для дома. В свою очередь, в «Магнит Маркете» больше фокус на другие категории, за которыми обычно идут на онлайн-площадки, — технику, одежду, товары для автомобилей и т.д. Теперь компания хочет повысить проникновение новых категорий, это стало для команды отдельным направлением работы.
Логистика. Для нового маркетплейса использовали логистические мощности и цепочки розничной сети — в тех случаях, где это эффективно и дает экономию. На момент сделки у KazanExpress был один сортировочный центр, к концу 2024 года у «Магнит Маркета» их будет уже 11.
Через три месяца после начала интеграции маркетплейс запустился в Москве, открыв здесь сеть ПВЗ и пункт приема заказов для сейлеров. По словам Константина Измайлова, запуск в столице позволил отработать процессы для выхода в новые регионы, а также начать работать с местными сейлерами. Это большая аудитория продавцов: треть работающих на маркетплейсах сейлеров находятся в Москве и Московской области.
Закупочные процессы. В некоторых категориях «Магнит Маркет» работает с поставщиками ретейлера, зачастую — на тех же условиях, что закреплены для розничной сети. Такая модель позволяет маркетплейсу предлагать низкие цены на популярные товары, а за счет этого — повышать эффективность привлечения новых пользователей и частоту покупок.
У сейлеров были опасения, что «Магнит Маркет» станет площадкой для поставщиков «Магнита» и с ними будет сложно конкурировать, рассказывает Измайлов. Но основная задача маркетплейса — дать покупателям дополнительный ассортимент. Поэтому с поставщиками ретейлера работают лишь по отдельным категориям товаров. В большинстве категорий представлены только сейлеры маркетплейса.
Интеграция полностью завершилась летом 2024 года.
Результаты
С начала интеграции география маркетплейса расширилась с 120 населенных пунктов до 200, а число ПВЗ выросло в пять раз — до 2,5 тыс. Раньше у площадки был всего один сортировочный центр, теперь их четыре, в процессе открытия еще шесть.
«Наш основной фокус — не занять какую-то долю рынка, а провести интеграцию, стать для значительной части покупателей «Магнита» маркетплейсом первого выбора, увеличить показатели самой сети и дать ей дополнительный импульс для роста. Доля рынка станет результатом решения этих задач», — отмечает Константин Измайлов.
Один из основных индикаторов, отражающих влияние маркетплейса на основной бизнес «Магнита», — показатель LFL (Like for like sales — так называемые сопоставимые продажи). Он позволяет оценить динамику продаж в торговых объектах и включает в себя оборот и трафик внутри магазина.
«Мы за этим показателем внимательно следим. И видим, что он начинает расти на фоне открытия ПВЗ в магазине», — объясняет директор маркетплейса.
В процессе работы над маркетплейсом родился еще один проект, который тоже будет влиять на этот показатель, — «Магнит Пост». Это сервис доставки заказов для интернет-магазинов, не представленных на маркетплейсе. Проект запустили в августе 2024 года.
Планы и перспективы
По словам Константина Измайлова, 2024-й станет годом подготовки к активному росту нового маркетплейса.
До конца года в магазинах откроют еще 2 тыс. ПВЗ, их общее число вырастет до 4,5 тыс. В 2025-м эта цифра удвоится. В перспективе пункты самовывоза могут появиться в каждом магазине «Магнит».
Константин Измайлов:
«Любому маркетплейсу нужны три базовые составляющие. Это удобная сеть ПВЗ, ассортимент и маркетинг. Мы начали с первого. Теперь в тех городах, где мы вывели сеть ПВЗ на третье место по сравнению с конкурентами, начинаем запускать рекламные кампании. Точкой роста для нас, безусловно, остается ассортимент. Сейчас мы работаем над схемой FBS (Fulfillment by seller — продавцы могут торговать со своих или партнерских складов) и рассчитываем на нее как на драйвер роста ассортимента».
В «Магнит Маркете» подчеркивают, что конкуренция между сейлерами в большинстве товарных категорий здесь существенно ниже других маркетплейсов. «Мы не стремимся к тому, чтобы покупатель видел в результатах поиска на простой запрос сто вкладок с одинаковыми товарами. Нам важно, чтобы клиент маркетплейса легко нашел то, что ему нужно, и купил это по выгодной цене. Точно так же, как он делает это на полке магазина», — комментирует Константин Измайлов.
Помимо запуска FBS в планах на 2025 год у маркетплейса — выход в новые регионы. «Магнит Маркет» пока не работает в родном для «Магнита» Краснодарском крае. На севере, юге и востоке страны также достаточно регионов, в которых инфраструктура ретейлера позволяет запустить маркетплейс, заключает гендиректор площадки.