Об эксперте: Алекс Васильев, основатель компании по производству детского питания Healthy Eva, преподаватель Школы управления СКОЛКОВО.
Ключевые тренды
1. Здоровье. В Китае в последние годы наметился ярко выраженный тренд на оздоровление нации, который поддерживается на государственном уровне. Люди осознали, что нужно следить за здоровьем и правильным питанием. Этому тренду дал дополнительное развитие COVID-19. В дальнейшем китайцы все чаще будут отказываться от продуктов с высоким содержанием сахара, все чаще делать выбор в пользу продуктов с натуральными ингредиентами. Возрастет популярность спортивных товаров и гаджетов для контроля за состоянием здоровья.
2. Локальные бренды. Раньше в Китае, особенно в крупных городах, идеализировали импортные товары. Иностранное происхождение продукта фактически гарантировало его продажи. Сейчас китайцы стали лояльнее относиться к локальным брендам. Так что зарубежному поставщику не стоит надеяться на то, что страна происхождения поможет закрепиться на рынке. Нужно делать упор на уникальности продукта, строить маркетинг вокруг его особых качеств.
3. Импортные продукты. Потребление импортных продуктов также растет, в том числе благодаря феномену последних лет — трансграничной электронной торговле. У китайских потребителей сложились стереотипы насчет товаров, которые можно считать хорошими. Если косметика — то корейская или японская, если продукты питания — то из Австралии, Новой Зеландии или Европы. Причем при выборе одежды или косметики люди обращают внимание на бренды. А в отношении продуктов питания куда большую роль играет регион происхождения, чем узнаваемость бренда.
4. Social commerce. Значительную часть онлайн-покупок китайцы совершают через соцсети, сервисы коротких видео и прямых трансляций: оборот social commerce в прошлом году составил 449 млрд долларов, число пользователей социальных медиа достигло 1,1 млрд. Бум онлайн-продаж привел к повышению качества продуктового контента. В КНР не работает модель, принятая в России, США или странах Европы: карточка товара, пара фотографий и краткое описание.
Китай в целом потребляет все больше визуального контента. Пользователи китайского TikTok, Douyin проводят в приложении в среднем 73 минуты в день.
Одновременно растет и social commerce. Потребители хотят получать больше информации о товаре, его происхождении, процессе производства. C помощью видео можно больше рассказать о товаре — это другой уровень подачи контента.
Рост канала social commerce в сегменте продуктов питания также связан с трендом на оздоровление. Когда товар просто лежит на полке в офлайн-магазине, покупатель не знает, откуда его привезли, как его выращивали, использовали ли пестициды. Социальные медиа позволяют показать, как растет клубника, как выглядят теплицы, как поливают грядку, что сельхозпроизводитель не использует химикаты. Люди понимают, откуда взялся товар, который они покупают.
Трансграничная онлайн-торговля
В 2012 году китайское правительство запустило масштабный проект трансграничной электронной торговли. Были созданы специализированные зоны с бондовыми складами и разрешены продажи зарубежных товаров через интернет по упрощенному формату. Торговля через трансграничные зоны ограничена двумя критериями: продавать можно только через электронные площадки и только физическим лицам.
Преимущества канала:
- не нужно регистрировать юрлицо на территории КНР;
- не нужно регистрировать товарный знак на территории КНР;
- не нужно сертифицировать товар;
- требуется минимальный набор необходимых документов;
- получение платежей происходит напрямую на материнскую компанию;
- пошлина 0% внутри разрешенного лимита.
Торговля через трансграничные зоны — самой простой способ выхода на китайский рынок, и очень многие бренды предпочитают именно такой вариант. В 2021 году оборот трансграничной торговли составил $56 млрд.
Почему при входе на китайский рынок нужно концентрироваться на онлайне?
- Доля онлайн-продаж превышает 50% от общего числа розничных продаж. Ожидается, что к концу 2022 года этот показатель достигнет отметки в 56%. А по ряду категорий пенетрация онлайна составляет 80–85%. Это значит, что нет смысла фокусироваться на классической полке.
- В Китае высокий уровень развития логистики, такого больше нет, наверно, нигде в мире. Плюс высокая плотность доставки в электронной торговле. Все это позволяет оптимизировать расходы на логистику. Поскольку логистика дешевая, онлайн продаются даже те категории, которые традиционно непригодны для e-commerce. Например, чтобы отправить курьером пачку печенья стоимостью ₽250 по России, нужно заплатить ₽400. Для того, чтобы затраты на доставку оправдались, нужно отправить восемь пачек печенья. Проблема в том, что люди не хотят покупать столько печенья. А вот в Китае за доставку одной пачки нужно заплатить 20% от стоимости.
- Возможность выхода на онлайн-рынок через канал трансграничной торговли. Это уникальное преимущество китайского рынка.
Ключевые электронные площадки
В Китае существует два типа электронных площадок: те, что поддерживают формат трансграничной торговли, и локальные платформы, которые работают с товарами, зарегистрированными на территории КНР.
- Лидеры трансграничного e-com — Alibaba (с проектами Tmall Global и Kaola) и JD.com (с проектом JD Worldwide). Они поддерживают возможность торговли со специализированного бондового склада, на который зарубежные производители завозят товары.т
- Лидеры локального рынка — опять же Alibaba (с проектами Taobao и Tmall) и JD.com. Еще один заметный игрок — Pinduoduo. В прошлом году платформа обошла по товарообороту JD.com.
Площадки работают с разной аудиторией. Tmall фокусируется на жителях крупных городов, среднем и высшем классе. На площадке хорошо представлен фэшн — одежда, обувь, аксессуары, косметика. JD.com больше про электронику и технологии. Аудитория гораздо моложе, относится к среднему и высшему классу, фокус — на технологических продуктах. Pinduoduo знаменита тем, что выросла в периферийных, небольших по китайским меркам городах. Аудитория — преимущественно пожилое население.
Ключевые социальные медиа
Особенность китайского онлайна — бесшовная интеграция между разными платформами. Поэтому не всегда площадка, с которой осуществляется продажа, равно площадка, на которой бренд привлекает пользователей. Сервисы коротких видео и прямых трансляций как раз являются такими инструментами привлечения клиентов.
- Лидеры сервисов livestreaming, или прямых трансляций, — это проект Taobao Live (входит в группу Alibaba и тесно интегрирован с платформами группы). Второй игрок — Douyin. Сервис позволяет совершать покупку как в самом приложении, так и на других платформах. Третий игрок — Kuaishou.
- Два заметных игрока среди сервисов коротких видео — Douyin и Kuaishou. Оба приложения распространены не только и не столько в мегаполисах, но и в периферийных городах третьего и четвертого эшелонов. Эти платформы могут дать максимально широкий охват массовому продукту.
Курсом на Восток
Дорога в Китай открыта. Здесь доминирует и будет доминировать онлайн, а трансграничная торговля позволяет легко и без значительных инвестиций попробовать себя на этом рынке. Важный нюанс: на последней распродаже в честь Дня холостяков (11 ноября 2021 года. — РБК Тренды) на Tmall лидировали 373 бренда, которые появились на платформе за последние три года.
То есть, в разных сегментах доминируют не мировые гиганты с историей, а новые, молодые, динамичные игроки. В онлайне все равны, и тот, кто делает свое дело лучше, имеет все шансы завоевать свое место под солнцем.
Уровень проникновения онлайна в каждой категории разный: где-то достиг 85%, где-то — 30%. Компании, которая планирует выйти с новым товаром, нужно изучить пропорцию онлайн- и офлайн-продаж в своей категории. Где-то все еще доминирует полка. Но даже если классический офлайн является основным каналом продаж, присутствие бренда в онлайне все равно обязательно. Торговые сети принимают решения на основании представленности компании в онлайне. Если бренда в онлайне нет, то и на полке в магазине он вряд ли появится.
У бренда, который работает в категории с низкой пенетрацией онлайна, может возникнуть искушение не делать ставку на e-commerce. Но завтра ситуация может кардинально поменяться. В Китае всего три года назад возник феномен продажи овощей и фруктов через короткие видео. И если тогда это казалось безумной историей, то сегодня огромный рынок ФРОВ является самой быстрорастущей категорией в канале social commerce.