Читайте РБК без баннеров

Подписка отключает баннерную рекламу на сайтах РБК и обеспечивает его корректную работу

Всего 99₽ в месяц для 3-х устройств

Продлевается автоматически каждый месяц, но вы всегда сможете отписаться

Инфлюенсеры без аудитории: правда и мифы о виртуальных блогерах

Фото: Miquela / youtube.com
Фото: Miquela / youtube.com
В 2019–2020 годах в соцсетях появились более 50 новых виртуальных инфлюенсеров. Глава Sber Gamification Lab Иван Филь рассказал РБК Трендам, готовы ли цифровые сущности конкурировать с «настоящими» блогерами

При создании цифровых селебрити, в отличие от голосовых ассистентов, обычно не используют технологии ИИ. Часто контент генерируют реальные люди. Обычно это команды маркетинговых или креативных агентств.

Успешные проекты пользуются популярностью и зарабатывают не меньше «настоящих» лидеров мнений. На страницу виртуальной модели Микелы Соусы в Instagram подписаны 3 млн пользователей: один коммерческий пост в аккаунте Микелы стоит $8,5 тыс. В 2018 году она вошла в список 25 самых влиятельных людей интернета по версии журнала Time.

Фото:youtube.com
Футурология Как живые: кто такие виртуальные блогеры и модели и что их ждет в будущем

Цифровые селебрити нравятся пользователям и сотрудничают с крупными брендами. В отличие от живых людей, они не нарушают договоренностей, не расстраивают аудиторию неудачными высказываниями, не устают и не болеют. Но действительно ли они ни в чем не уступают реальным лидерам мнений?

Исследователи из Лаборатории геймификации «Сбера» решили это проверить. Александр Суслов и Антон Костин провели исследование, в котором сравнили реальные возможности виртуальных инфлюенсеров с оптимистичными гипотезами, сформированными сегодня в публичном пространстве. Ниже — главные выводы, к которым пришла команда.

Большая часть виртуальных инфлюенсеров — не инфлюенсеры

«Учет» цифровых персон ведет платформа Virtual Humans. В базе данных можно найти любую виртуальную знаменитость, у которой получилось набрать от 1 000 подписчиков в одной из популярных социальных сетей.

Если мы решим полистать перечисленные аккаунты, то заметим, что далеко не все виртуальные инфлюенсеры так же успешны, как Микела Соуса. Большая часть персонажей давно заброшены или ведут достаточно непопулярное существование. Часто пост собирает не больше десяти комментариев, а коэффициент вовлеченности аудитории не превышает 1%.

Цифровой инфлюенсер оказывается не популярнее обычного пользователя, который к 25–30 годам собирает в среднем 150 активных подписчиков — друзей, коллег и других людей, с которыми он к этому времени успел познакомиться.

Чтобы цифровой аватар превратился в звезду, потребуется не меньше вложений, чем в личный блог любого другого человека. Если он, конечно, не действующая супер-звезда: аккаунт Анджелины Джоли за первые дни без проблем набрал 9 млн фолловеров.

Популярность виртуальных инфлюенсеров часто ограничена одной платформой

Виртуальный рэпер с золотой челюстью FN Meka может похвастаться 10 млн подписчиков в TikTok. Но на его YouTube-канале при этом почти нет просмотров и комментариев. Популярнее цифровой знаменитости здесь оказался парикмахер из Выхино Вартан Болотов.

FN Meka хвастает, что у него 10М фолловеров. Но это ни о чем не говорит
FN Meka хвастает, что у него 10М фолловеров. Но это ни о чем не говорит

Такие показатели характерны для нишевых инфлюенсеров или инфлюенсеров одной платформы. Пример — стример Денис WeLoveGames. На своих стримах на Twitch Денис собирает одновременно по 10 тыс. человек — и это очень много. Но также у него есть YouTube-канал, где на стрим приходится в среднем 5 тыс. просмотров — и это очень мало.

Впрочем, многие компании видят в сотрудничестве с нишевыми блогерами определенный потенциал: как правило, такие инфлюенсеры пользуются большим доверием подписчиков, чаще попадают в раздел рекомендаций (в том случае, если формируют активную аудиторию) и работают за меньшие бюджеты.

На Западе и в России уже появляются маркетинговые агентства, которые растят нишевых блогеров почти с нуля. Они придумывают нереальные истории для реальных людей, вместе с ними создают контент и разрабатывают удобные для рекламодателей форматы.

Возможно, совсем скоро тем же путем пойдут создатели «цифровых» селебрити: личный кабинет для рекламы, прозрачные цены и поиск по таким блогерам помогут рынку диджитал-инфлюенсеров развиваться.

Даже у раскрученных персонажей нет ядра коммьюнити

Инфлюенсер оказывает влияние, когда у него есть постоянная (вовлеченная) аудитория: люди, которые возвращаются.

Возможная аналогия для случайного набора людей в комментариях — механизм подсчета количества верующих разных конфессий.

Если мы хотим получить истинную цифру, то смотрим не на формальный признак (респондент относит себя к католиками или православным), а на то, действительно ли человек регулярно посещает службы. На практике оказывается, что большинство людей, которые идентифицируют себя как «католики» или «православные», заходят в церковь спорадически.

Это не значит, что церковные ритуалы не имеют для них своего сакрального значения. Но вряд ли они будут воспринимать слова священника как руководство к действию. Одна из гипотез исследования Лаборатории геймификации — без «прихожан», которые появляются в комментариях к каждому посту, персона не имеет истинного влияния на аудиторию.

Как создавать ядро комьюнити? Во-первых, сделать контент регулярным. Во-вторых, придумать для «неживого» персонажа живую историю, за которой наблюдать не менее интересно, чем за Instagram условной Джоли.

Аудитория виртуальных сущностей — взрослые

Если исследовать профили комментаторов самых популярных персон, то можно отметить, что большинство из них — это взрослые люди. Впрочем, здесь вероятна корреляция с возрастом аудитории самих платформ.

Instagram, например, является относительно взрослой площадкой — 67% пользователей относятся к группе 18–29 лет. От 25 до 34 лет самой крупной группе российских пользователей YouTube — люди этого возраста составляют 28% от всей аудитории площадки. Наконец, в масштабах всего мира ядро аудитории Twitter (63%) — это люди 35–65 лет.

Интерес к цифровым аватарам со стороны взрослой аудитории говорит о том, что их можно использовать не только для развлечения. Лаборатория геймификации, например, сейчас работает над пилотным проектом HR-аватара.

Это виртуальный помощник, который может взять на себя часть рутинной коммуникации с сотрудниками. Где припарковать машину, как оформить больничный, сколько выходных в этом году будет на новогодние — база знаний HR-аватара содержит ответы на несложные и популярные вопросы. Пока он отвечает, время реальных HR освобождается для задач, которые действительно требуют профессионализма и погружения.

Остается понять, согласятся ли сотрудники общаться с аватаром вместо того, чтобы обратиться к человеку. Сегодня виртуальные агенты становятся сложнее и приобретают все больше «человеческих» черт — вероятно, в конечном итоге желание вступать с ними в коммуникацию будет зависеть от того, насколько эмпатичными (способными действовать так, как будто понимают и чувствуют собеседника) и «естественными» они смогут быть. Уже сегодня некоторые цифровые персоны умеют поддерживать несложный разговор на отвлеченную тему и запоминать, о чем говорили с пользователем. В планах специалистов — научить системы распознавать эмоции собеседника и изменять в зависимости от ситуации поведение и «настроение».

Уже определились типажи виртуальных инфлюенсеров

Типаж цифрового инфлюенсера определяет его аудиторию. А задать его помогают внешность персонажа и дизайн аккаунта. Варианты типажей следующие:

  • CGI-фотомодель. Такой профиль ведется «с оглядкой» на профили реальных моделей.

Контент тот же: красивая одежда, совместные фотографии с друзьями и знаменитостями, реакции на текущую медийную повестку, например выражение поддержки населению Афганистана или призыв носить маски.

Персонаж в этом типаже не обязан быть реалистичным, но он должен соблюдать габитус фотомодели: сюда относятся позы, пропорции тела, композиция кадра и стиль текста. Такие персонажи создаются для коллабораций с брендами.

По сути, это просто красивые тела в красивых локациях, которые могут участвовать в рекламных интеграциях. В таком профиле мало вовлекающего или полезного контента. Поэтому его обычно игнорирует аудитория подростков. Модель не учит делать макияж или выбирать джинсы и «не живет» — то есть не рефлексирует обыденные ситуации, не делится советами или переживаниями.

  • CGI-селебрити. Это модель, но более «профессиональная».

К привлекательному образу добавляется история — такие инфлюенсеры читают рэп, увлекаются NFT-артом или стендапом. Профессионализация образа помогает увеличить вовлеченность. Примеры — ТНТ-аватар Аня или Серафина из League of Legends.

  • Мультяшка. Такой персонаж не пытается изображать реального человека. Он может быть говорящей сосиской или зайцем Гуггимоном.

Мультяшки генерируют юмористический контент: гэги в TikTok, шутки в Instagram, смешные анимации. При этом персонаж немного ограничен в возможностях: у него вряд ли получится создать коллаборацию с крупным брендом или расторгать аудиторию.

  • Аниме. Как и CGI-модели, это люди, но скорее такие, какими мы можем увидеть их в мультике или компьютерной игре.

У дизайнера в данном случае нет задачи сделать изображение реалистичным — то есть, похожим на фотографию настоящего человека. Затраты на продакшн снижаются: не приходится подгонять цифровой объект под реальное окружение, работать с освещением, рисовать сложную мимику. Простая анимация дает возможность поиграть с сюжетом и генерировать контент быстрее, реагируя на повестку и тренды.

Для сбора аудитории нужна точка силы

Давайте вспомним несколько совершенно разных виртуальных персонажей.

  • Гуггимон — это игрушка, которую запустили в производство краудсорсом на Kickstarter. Затем появился цифровой персонаж, который начал участвовать в коллаборациях, например с Fortnite.
  • Анна Кэтиш — это художница, известная в коммьюнити еще с конца нулевых (пиктоблог Honkfu).
  • Серафина — это персонаж популярной игры League of Legends.

Что их объединяет? Стратегия. Все они начинали продвижение с определенной «точки силы» — платформы, на которой оказалась сосредоточена целевая аудитория. А еще с контента, который пришелся пользователям по вкусу.

Практика раскрутки виртуальных аккаунтов показывает: недостаточно создать реалистичного или красивого персонажа. Хотя Белла Порч, например, была просто миловидной живой девушкой, до степени смешения похожей на анимацию. Но даже она провела активную экспансию по всем платформам: раскрутилась с TikTok (это точка силы Беллы), затем перешла в Instagram (13 млн подписчиков) и YouTube (всего два видео, но одно из них собрало уже 300 млн просмотров).

Важна не только внешность, но и жизнь

Успех Беллы Порч впечатляет. Но ее внешность, которая напоминает мультяшную, — редкость. Если трехмерная модель похожа на живого человека, то момент «редкости» исключен, и развивать аккаунт исключительно за счет визуала (мода, демонстрация тела) будет проблематично. Зато помогают истории про бэкграунд — обычную жизнь.

Микела, например, давно развивается в эту сторону. Однажды ее аккаунт даже взломала конкурентка-трампистка по имени Бермуда. Виртуальным сущностям дали политические убеждения: Микела поддерживает феминисток, BLM, движение за права транс-персон.

Кроме того, в последнее время Микела размещает фотографии, на которых она изображена ребенком или подростком — то есть, буквально создает себе прошлое. Наконец, она намекает на то, что состоит в отношениях со своим продюсером.

Сторителлинг — навык, важный и для «настоящего» блогера, приобретает особенное значение для цифровых аватаров, история которых буквально создается с нуля. Практика показывает, что качественная работа над сценарием в любом случае вовлекает и вызывает эмоции. Пример — интерактивные сериалы в TikTok, целые галереи персонажей, ко многим из которых зрители успевают по-настоящему привязаться.

Так, история Пейдж, которая однажды обнаружила, что друзья заблокировали ее в соцсетях и по какой-то причине больше не хотят с ней общаться, вдохновила 92% зрителей написать девушке со словами поддержки. И это несмотря на то, что на самом деле историю Пейдж придумали в креативном агентстве, ее роль исполняла актриса, а общалась с подписчиками специально обученная нейросеть.

На рынке нет виртуального персонажа для тинейджеров

При этом лидеры американского и русскоязычного YouTube, ориентированного на старших школьников, создают очень понятный и популярный контент: румтуры («где я живу»), влоги о повседневности («как прошел мой день»), тревелоги или практические советы («накладываем макияж, рисуем Наруто, учимся играть на бас-гитаре»). Из YouTube популярность транспонируется в другие сети.

Digital-селебрити почему-то уверенно игнорируют большой и прибыльный подростковый сегмент аудитории.

Пример — главная звезда молодого американского YouTube Эмма Чамберлен. Она ведет тревелоги, рассказывает о своей ежедневной рутине и косметических процедурах. Например, 8 сентября Эмма причесалась на камеру, и за два месяца этот ролик собрал почти 3,7 млн просмотров.

Эмма причесывается — и всем это интересно

В ролике Эмма просто рассказывает, как долго она собирала вещи, чтобы поехать в Париж, потом немного показывает Париж, потом долго рассказывает про то, как правильно причесываться, и делится мыслями о французском языке.

Другой пример: Полина Сладкова. Это российская школьница, которая шесть лет назад переехала с родителями в США — и с тех пор ведет канал о своей повседневной жизни.

Полина и ее типичный контент — 20 минут монолога на камеру

Что в итоге

Исследование контента показывает: многие мифы, которые окружают виртуальных инфлюенсеров, остаются мифами. Такой аккаунт сложно развивать, опираясь только на интерес к теме ИИ. Недостаточно и «красивой картинки»: долго удерживать аудиторию, демонстрируя возможности графических редакторов, не получится.

Создавая цифрового аватара, важно понимать, какие задачи вы планируете ему делегировать. Возможно, что он, как обычный блогер или амбассадор, будет помогать компании в продвижении продукта и повышении лояльности аудитории и узнаваемости. А может, поработает с нестандартными запросами — например, возьмет на себя часть рутинных задач линейных сотрудников, сэкономив их время. В любом случае, чтобы сделать виртуального инфлюенсера популярным, ориентироваться стоит на те же закономерности, которые учитывают при создании успешных проектов «обычные» блогеры популярных сетей.

  1. Раскрутить просто красивый визуальный объект сложно: успешному аккаунту нужен вовлекающий или развлекательный контент (музыка, танцы, лайфстайл).
  2. В жизни виртуального инфлюенсера должны происходить события: ссоры, скандалы, путешествия, баги в коде и обновление программной прошивки.
  3. Важно выбрать площадку, на которой получится собрать ядро аудитории — а затем провести экспансию в другие сети.
Обновлено 19.11.2021
Главная Лента Подписаться Поделиться
Закрыть