Об эксперте: Максим Мажуга — директор направления «Авито Спецтехника».
От классифайда к цифровой инфраструктуре рынка
— Классифайд долго воспринимался как обычная доска объявлений: разместил предложение и ждешь звонка. Как цифровые технологии изменили эту модель на рынке спецтехники?
— Изначально классифайды действительно решали преимущественно одну задачу — помогали продавцу и покупателю найти друг друга. Но со временем запрос пользователей стал шире. Сегодня покупателю важно не просто найти технику, а сравнить предложения, изучить информацию о продавце и характеристиках машины, оценить условия покупки и сделать более обоснованный выбор.
Особенно заметным этот запрос стал в последние несколько лет, когда рынок спецтехники стал сложнее и разнообразнее. Появились новые бренды и поставщики, поэтому покупатели начали внимательнее оценивать доступность сервиса и запчастей, присутствие производителей в регионах и стоимость владения техникой. За этой информацией они все чаще идут в интернет.
— В чем был главный вызов?
— Главный вызов — сама специфика отрасли. Спецтехника — консервативный рынок, и методы интернет-маркетинга, которые участники стали применять в последние годы, зачастую работали вразрез с ожиданиями покупателей. Объявления не всегда отражали реальное предложение: техники фактически могло не быть в наличии, а заявленная цена не подтверждалась. Схема работы многих продавцов была выстроена вокруг привлечения контактов потенциальных покупателей, а уже затем подбирались и закупались конкретные машины.
Наша задача — сделать рынок прозрачнее и доступнее: мы изменили алгоритмы модерации и стали блокировать недостоверные объявления. Так, в 2025 году «Авито Спецтехника» в сотрудничестве с платформой Рососмотр, специализирующейся на дистанционном осмотре имущества и недвижимости, внедрила новый инструмент верификации объявлений на платформе. Система позволяет покупателям убедиться в реальности предложений, надежности продавца, а добросовестным дилерам поможет стать заметнее и увеличить трафик на свои предложения.
Кроме того, мы сопоставили каталог техники с данными ЭПСМ (электронный паспорт самоходной машины. — «РБК Тренды») и привели его в соответствие со стандартами Минпромторга России.
— Какой потенциал есть у цифровых сервисов по продаже и аренде спецтехники?
— Теперь это не просто место для размещения объявлений. Площадка может помогать покупателю с выбором спецтехники. Цифровые сервисы аккумулируют множество данных о продавце, его представленности в регионах, наличии сервиса и запчастей, рейтингах и отзывах. Это делает рынок прозрачным.
Вместе с НАДДиПС (Национальная ассоциация дилеров, дистрибьюторов и производителей спецтехники. — «РБК Тренды») мы запустили оценку моделей и рейтинг продавцов, сейчас в нем 164 верифицированных бренда и 50 продавцов с высокой и стабильной репутацией. Это позволяет покупателю принимать взвешенные решения. Мы планируем развивать эту модель и использовать рейтинг как сигнал доверия, который в перспективе можно учитывать в финансовых и сервисных продуктах.
Обсуждаем с Минпромторгом России, как такие данные могут помочь повысить адресность мер поддержки, например, при субсидировании.
— Чем российский рынок отличается от мирового, в чем видны сходства?
— Что касается сходств, то это общий вектор — вокруг покупателя выстраивается вся экосистема услуг.
Российский рынок классифайдов довольно быстро догнал зарубежные, а в чем-то уже и опередил их. Мы верифицируем технику, понимаем ее техническое состояние, сравниваем каталоги и даем возможность показать характеристики машин по каталогу — это уровень сервиса, который во многих странах только формируется.
Вместе с этим сервисы по продаже спецтехники в России стремятся стать маркетплейсами полного цикла: не просто набором объявлений, а площадкой, где можно изучить информацию, выбрать конкретную модель и получить полный набор услуг, включая лизинг и кредиты для бизнеса. «Авито Спецтехника» двигается навстречу этим ожиданиям покупателей, но перенести такую модель на весь рынок разом невозможно.
Один из форматов, который в мире развит, а у нас пока только зарождается, — аукционы. В США и арабских странах покупатели готовы конкурировать между собой за технику или другой товар в рамках аукциона. В России такой подход пока не распространен, но потенциал у него есть.
Как спрогнозировать спрос на спецтехнику с помощью данных
— Платформа объявлений накапливает большой объем данных о поиске, спросе и поведении покупателей. Какие решения, касающиеся маркетинга и продаж, уже можно принимать на их основе?
— Данные платформы позволяют принимать решения на всех уровнях — от маркетинга до производства. Отправная точка — поведение покупателей: одним из наиболее популярных способов поиска спецтехники стала поисковая строка. Раньше покупатель чаще переходил по категориям и карточкам, теперь все чаще формулирует запрос напрямую. Это позволяет накапливать большой объем данных, из которых можно извлекать реальные интересы пользователей и видеть в них векторы спроса.
Но прежде чем строить на этих данных выводы, нужно проверить их достоверность. Мы сравнили структуру спроса на «Авито Спецтехника» с данными об оформлении техники в ЭПСМ, и семь кварталов подряд эти сигналы совпадают на 82%. Причем рост интереса на площадке виден раньше, чем машины появляются в реестре, так как от этапов поиска и выбора техники до сделки в среднем проходит до шести месяцев. То есть данные платформы — это не просто активность пользователей, а опережающий индикатор реального рынка.
Что из этого следует практически? Мы заранее можем увидеть, в каком регионе к какому типу техники начинает расти интерес и какие характеристики ищут покупатели. Для производителей, импортеров и продавцов это прикладная информация, которая позволяет заранее распознавать растущий спрос на технику и принимать обоснованные решения о дальнейших шагах еще до того, как спрос отразится в официальной статистике.
— Какие еще бизнес-решения можно принять на основе данных?
— Дальше возможна работа с внутренними данными продавца или дилерской сети. Мы тестируем возможность связать аналитику «Авито» с CRM продавца и смотреть стоимость лида, эффективность продвижения, окупаемость инвестиций, длину цикла сделки, точки потери клиентов.
Для отдельного дилера самостоятельно построить инфраструктуру такого масштаба очень дорого. А здесь возникает возможность взять ее в аренду и использовать для собственных задач.
Я считаю это одним из самых важных направлений, которые мы сейчас прощупываем: дать партнерам возможность использовать нашу аналитическую инфраструктуру уже на своей стороне. Отмечу, что данные при этом подключаются только с согласия компании, видны только ей и не передаются третьим лицам. Но в систему можно добавить рыночный контекст из открытых источников: публичной отчетности лизинговых компаний, данных импорта, таможенной статистики.
— Как данные влияют на принятие решений о финансировании?
— Производители часто работают с государственными субсидиями, банками, лизинговыми компаниями и другими финансовыми организациями. И для них один из ключевых вопросов — что именно имеет смысл финансировать.
Из разговоров с представителями финансового рынка мы знаем, что им, например, не хватает информации о спросе в конкретном регионе на определенные типы техники. Если к данным о спросе добавить рейтинг продавца или производителя, становится понятнее, кого финансировать, под какой проект и насколько высок риск, что купленная или произведенная техника потом будет стоять мертвым грузом.
То есть вокруг одних и тех же данных постепенно выстраивается сразу несколько сценариев: реклама, импорт, производство, субсидирование и финансирование.
Что сегодня волнует рынок спецтехники
— Какие технологии будут определять рынок спецтехники в обозримом будущем?
— Самая громкая тема — роботизация. Но производители спецтехники сразу обращают внимание на экономику: робота нужно купить, затем обслуживать, ремонтировать и поддерживать его программное обеспечение. Если он ненамного ускоряет отдельную операцию, эти затраты не всегда оправданы. Роботизация нужна прежде всего там, где человеку сложно работать или необходимо защитить его здоровье, например в покрасочных цехах.
Еще одна важная технология — искусственный интеллект. Его активно используют при тестировании готовой продукции: для проверки качества сплава, анализа результатов повторяющихся испытаний и оценки того, прошла ли продукция тест. Раньше это требовало экспертной оценки или лабораторного исследования, сейчас анализ можно провести практически мгновенно.
И наконец, автопилоты. Полная автономность техники пока представляется мне несколько иллюзорной. Мы обсуждали с производителями, почему комбайн не может самостоятельно ехать по полю и выполнять всю работу. Оказывается, нужно учитывать особенности культуры, проверять разные параметры, правильно выгружать урожай в подъехавший грузовик. Некоторые операции человеку пока безопаснее и дешевле выполнить самому. При этом активно развиваются умные цифровые помощники: система подсказывает, как выдерживать прямую траекторию, или сообщает, что нужно повысить мощность двигателя, если датчики фиксируют ухудшение работы.
— Развито ли взаимодействие игроков рынка друг с другом? Возможно ли сообща решать системные вопросы?
— Значительную роль в этом процессе играют отраслевые конференции вроде «Дела спецтехники». На площадке встречаются владельцы бизнеса, управляющие, люди, которые действительно принимают решения. Появляется пространство для диалога между всеми участниками рынка. Личные встречи укрепляют доверие и помогают игрокам отрасли налаживать сотрудничество.
На конференции присутствуют представители Центробанка, министерств, крупных компаний. Так появляется возможность здесь и сейчас задать вопрос человеку, который действительно влияет на процессы и может объяснить логику принимаемых решений. То же самое касается владельцев бизнеса, которые делятся опытом по импорту, логистике, производству.
Для нас такие мероприятия еще и способ сверяться с рынком. Мы, как эксперты в цифровой среде, рассказываем о своих наблюдениях, но параллельно слушаем, что волнует бизнес, какие вопросы повторяются, где находится напряжение. Это помогает понять, как себя чувствует отрасль и какие темы действительно важны.
И конечно, остается классическая функция выставки: увидеть новинки техники, сравнить решения, обсудить тренды.
— Что сейчас сильнее всего волнует рынок спецтехники и с каким настроением отрасль смотрит на 2026–2027 годы?
— Я бы поставил во главу угла эффективность и уверенность в завтрашнем дне.
Бренд техники перестает быть главным критерием выбора. Важнее, сколько реально стоит обслуживание машины, насколько доступен сервис, будут ли запчасти. За последние годы рынок уже достаточно хорошо почувствовал на себе риски, связанные с доступностью комплектующих и сервиса.
Продавцов интересует предсказуемость спроса, доступность финансирования производства и импорта. Именно поэтому на конференциях так много вопросов к финансовым институтам: что будет с деньгами, станет ли финансирование доступнее, на каких условиях можно планировать следующий год.
Здесь как раз помогает технологическая инфраструктура: данные о спросе, аналитика, финансовые продукты, рейтинги. И покупатели, и продавцы постепенно начинают использовать все это как инструменты для принятия решений.
В начале 2026 года многие крупные компании на фоне рыночной неопределенности заняли выжидательную позицию и отложили обновление парка. Это отразилось на предложении техники с наработкой, а весной — и на заказах новой спецтехники.
Летом ситуация начала постепенно выправляться: оживились продажи как новой техники, так и техники с наработкой. Рынок вновь начал двигаться.
На 2027 год мы смотрим с осторожным оптимизмом и ожидаем стабилизацию рынка. Позитивные сигналы уже есть, и мы надеемся, что эта тенденция сохранится в следующем году.
➤ Подписывайтесь на телеграм-канал «РБК Трендов» — будьте в курсе последних тенденций в науке, бизнесе, обществе и технологиях.