Как праздники влияют на спрос
По данным Росстата, оборот розничной торговли с января по июль 2024 года составил 30,5 трлн руб. По итогам года ее рост в реальном выражении достигнет 7,7%, ожидает Минэкономразвития. Это говорит о том, что россияне охотно совершают покупки круглый год и с каждым годом они готовы тратить все больше. Однако именно в предпраздничное время — аккурат перед Новым годом — продажи растут по-настоящему стремительно.
Согласно докладу Росстата, в четвертом квартале 2022 года денежный оборот в розничной торговле превысил показатели третьего квартала на 6,6%. Та же тенденция наблюдалась и в 2023-м, когда прирост составил 8,8%. Самые крупные траты традиционно приходятся на последний месяц: декабрь 2022-го аккумулировал 9,9% от годовых продаж в денежном выражении, декабрь 2023-го — 10,4%.
Некоторые мировые ретейлеры в этот период ставят рекорды. В начале 2024 года компания Amazon заявила, что с октября по декабрь 2023-го ее выручка достигла $170 млрд. За тот же период 2022 года Amazon удалось заработать $149,2 млрд. Примечательно, что только за 11-дневную распродажу в «черную пятницу» и «киберпонедельник» пользователи Amazon приобрели более миллиарда товаров.
Высокие показатели продаж замечают и российские продавцы, особенно в онлайн-сегменте. В декабре 2023 года продажи на Ozon в штучном выражении выросли в 1,5 раза, средний чек — на 30% по сравнению с 2022 годом. Подскочили и продажи в розничных сетях. Например, с 1 по 8 января 2024 года в торговой сети «Пятерочка» зафиксировали рост продаж на 10% по сравнению с первой неделей 2023-го.
Две особенно важные тенденции последних лет — «брендовая слепота» и желание заранее закупиться подарками. Так, продавцы электроники заметили, что перед Новым годом россияне готовы приобретать электронику совершенно неизвестных брендов, если устройства подходят по техническим характеристикам — фактор раскрученной марки утратил свою важность. А онлайн- и офлайн-ретейлеры в один голос заявили о том, что теперь российские клиенты предпочитают покупать подарки в начале декабря, чтобы успеть до очередей и ажиотажного спроса последних дней года.
Для некоторых ретейлеров новогодние праздники — период основного заработка. Это прежде всего относится к компаниям, которые специализируются на продаже искусственных елок, елочных игрушек и интерьерных украшений, подарочной упаковки и сопутствующих аксессуаров. Однако мало кто тратит на декор дома больше, чем на подарки родным и близким.
«Новый год можно назвать основой бизнеса — с сентября по декабрь на заказах к этому празднику мы делаем половину годовой выручки, — рассказала Алена Макова, основательница проекта Podarking. — Спрос на такие подарки начинается еще летом, а прием заказов мы закрываем 1 декабря, чтобы справиться с объемами и не рисковать сроками и качеством».
За счет того, что именно на подарки приходится значительная часть расходов, выигрывает бизнес в сфере продаж электроники, ювелирных украшений и аксессуаров. Причем заметно растет как экономсегмент, так и товары с высокими ценниками. По словам президента Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) Артема Соколова, в прошлый новогодний сезон «россияне предпочитали покупать более дорогие смартфоны, чем те, что приобретали в течение года, дорогие игровые консоли и крупную бытовую технику. Заметно выросла популярность и fashion-изделий, включая аксессуары премиум-класса и ювелирные изделия».
Что происходит с поведением покупателей
Впечатляющие показатели спроса объясняются тем, что люди охотнее тратят деньги в праздничный сезон. Подчас новогодний бюджет составляет значительную часть дохода. Результаты проведенного в конце 2022 года исследования финансовой онлайн-платформы Webbankir показали: каждый девятый россиянин готов потратить на празднование Нового года более половины своего месячного бюджета.
Средние планируемые затраты россиян на празднование нового, 2024 года обновили исторический максимум, свидетельствуют результаты опроса Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ). Исследование показало: в среднем россияне планировали потратить в праздники более 54 тыс. руб. Самой крупной статьей расхода оказались подарки родным и близким — 21,8 тыс. руб., что на 6,6 тыс. руб. больше, чем в 2022 году.
Как новые технологии увеличивают продажи
Несмотря на высокий спрос, праздничный сезон не гарантирует ретейлеру огромный доход. Дело в том, что вместе с ростом заинтересованности потребителей растет и активность продавцов. Конкуренция увеличивается, торговые площадки соревнуются друг с другом, используя разные способы привлечения покупателей. К привычным инструментам продавцов относятся специальные акции, предновогодние скидки. Последние больше всего интересуют потребителей: прошлогодний опрос «Яндекс Маркета» показал, что 87% россиян хотели сэкономить на новогодних покупках и обращали внимание на наличие скидок. При этом каждый шестой респондент намеревался покупать исключительно товары с дисконтом.
Когда торговых платформ и магазинов мало, любая скидка привлечет клиентов. Однако перед Новым годом о специальных акциях заявляют почти все продавцы, и внимание потребителя тонет в выгодных предложениях. Чтобы завоевать его, ретейлеру недостаточно пообещать хороший дисконт.
В последние годы бизнес активно повышает свою конкурентоспособность с помощью технологий. Технология таргетинга позволяет найти среди всей массы потребителей тех, кто может стать потенциальным покупателем. Это увеличивает шансы, что рекламное сообщение привлечет внимание и приведет к покупке. Для таких целей подходит платформа «МегаФон Таргет», в которую интегрировано более сотни настроек. Как правило, с ее помощью пользователи запускают несколько рекламных кампаний: информируют о различных акциях и новинках текущих клиентов, а также ищут новых. Платформа позволяет привлекать клиентов с помощью различных каналов: SMS, MMS, email-рассылки, Viber и др.
Эти инструменты помогают найти потенциального покупателя за пределами магазина. Но рекламные технологии пошли дальше: они могут навигировать человека, находящегося в непосредственной близости от магазина или даже внутри него.
Для офлайн-продаж есть решение, которое позволяет буквально подвести потенциального покупателя к интересному для него товару. Это делается с помощью мини-базовой станции, она же — пикосота, то есть оборудования для локального улучшения мобильного сигнала и интернета. Для маркетинга она полезна прежде всего тем, что видит номер абонента, который попал в зону ее обслуживания.
Технология работает так: на основе обезличенного анализа поведения абонента в интернете делается вывод о том, какой товар может показаться ему интересным. Например, покупатель давно отслеживает цены на матрасы. Когда он окажется в торговом центре и будет проходить мимо магазина матрасов, пикосота заметит, что он подходит под параметры текущей рекламной кампании, и направит ему сообщение о скидке. Человек, который давно хотел поменять матрас, узнает, что рядом в магазине на них действует скидка 50%. Это увеличивает вероятность, что он зайдет именно в ближайший магазин с этим товаром и совершит в нем покупку.
«Благодаря пикосотам ретейлер премиум-сегмента может увеличить количество переходов по ссылке в сообщении с 3,7 до 21,7% от всего объема отправленных сообщений. Причем технология будет результативна для всего офлайн-ретейла, а не только для премиум-брендов», — рассказала директор по цифровому маркетингу корпоративного бизнеса «МегаФона» Екатерина Гаммель.
Продвижение не всегда относится к материальным товарам или услугам. У множества современных компаний есть собственные мобильные приложения, и для увеличения числа их пользователей платформа «МегаФон Таргет» также подходит. Ее инструменты помогают найти целевую аудиторию, которая с большой вероятностью скачает приложение из AppStore или GooglePlay, по множеству обезличенных параметров — от интересов и уровня доходов до местоположения. В результате бизнес получает шанс получить заинтересованных и лояльных пользователей мобильного приложения и усилить важный в праздничный сезон канал продаж.
Незнакомый, но желанный клиент
Драматически поднять продажи только за счет действующих лояльных клиентов сложно, ведь их число ограничено. Для ощутимого эффекта бизнесу важно расширять аудиторию. Для этого разработана технология таргетинга Look-alike, которая позволяет компании найти новых потребителей, похожих на ее текущую целевую аудиторию.
«Инструмент подходит бизнесу, у которого есть достаточный объем информации о существующих клиентах для анализа и формирования сегмента Look-alike, — объяснила Екатерина Гаммель. — На основе обезличенных big data «МегаФон» формирует сегмент похожей аудитории с нужными параметрами — например, с высоким доходом. Технология позволяет расширить круг покупателей, не меняя аудиторию и не распыляясь на предложения тем, кого товар вряд ли заинтересует».
Готовность к тратам в новогодний сезон объясняется особенностями человеческой психики и мозга, в первую очередь эмоциональной привязкой к празднику. Желание побаловать близких и самого себя заставляет людей покупать подарки в праздничные дни и тратить больше. А новые технологичные способы привлечения клиентов облегчают связь между покупателем, готовым к приобретению подарка, и бизнесом, который хочет помочь такому покупателю сделать лучший выбор.