Как идет восстановление рынка в России
Состояние рекламного рынка, в том числе в цифровой среде, зависит в первую очередь от самочувствия и динамики развития бизнеса. «В 2023 году один из важнейших трендов в России — рост малого и среднего предпринимательства (МСП)», — рассказал на конференции РБК «Предпринимательский класс» директор по цифровой рекламе «МегаФона ПроБизнес» Руслан Невлютов.
Число субъектов МСП по сравнению с 2022 годом увеличилось на 5%, а месячные обороты малого бизнеса — на 31%. Также наблюдается очень большой прирост ИП (+42%), открытых молодыми людьми до 35 лет. В целом 40% занятых в российской экономике (30,2 млн человек) — представители малого бизнеса. В Москве доля еще больше — почти 65%.
Все это отражается и на рекламном рынке. Одновременно с ростом малого бизнеса идет увеличение рекламных бюджетов. К осени 2023 года они удвоились относительно того же периода в 2022-м, свидетельствуют данные рекламной платформы «МегаФон Таргет». Больше всего в рекламу вкладывается сфера услуг, розничная и оптовая торговля, чуть меньше — производство, строительство и HoReCa.
«После февраля 2022 года на рынке возникла неопределенность: сломались цепочки поставок, отсутствовала уверенность в будущем. Но начиная с августа 2022 года ситуация стабилизировалась, рынок начал расти, и этот тренд сохраняется в 2023-м», — говорит Невлютов.
Данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) подтверждают эти оценки. В первом полугодии 2023-го объем рекламного рынка превысил ₽315 млрд, что на 27% больше, чем за аналогичный период 2022-го, и на 19% больше, чем в первом полугодии докризисного 2021-го.
В ассоциации также отмечают, что во втором квартале 2023 года фактически все сегменты и подсегменты рынка продемонстрировали положительную динамику. А объем рекламных бюджетов вырос на 50%.
«По всем основным показателям отечественный рекламный рынок уверенно преодолел кризис прошлого года и демонстрирует максимальные объемы за всю его историю», — комментируют в АКАР.
Очевидно, рост продолжится. По итогам 2023 года объем рекламного рынка России может увеличиться до ₽736 млрд, что на 12% выше, чем в успешном 2021-м, прогнозируют эксперты Group4Media. Таким образом, впервые сложится ситуация, при которой динамика рынка значительно опережает темпы роста ВВП. Ключевым драйвером восстановительного роста при этом станет именно цифровая реклама, подчеркивают в компании.
Что происходит на глобальном рынке цифровой рекламы
1. Борьба за внимание в соцсетях
Идея social commerce не новая, но она наконец становится мейнстримом в шопинге, отмечают в Adobe. Большую роль здесь играет малый бизнес. Он уже хорошо освоил функции создания магазинов внутри соцсетей, а теперь наращивает сотрудничество с инфлюенсерами, прежде всего с нишевыми блогерами.
В то же время поток рекламы в соцмедиа обостряет конкуренцию за внимание. «Тренды в социальных сетях смещаются в сторону коротких видео и сторителлинга как способов привлечь внимание и удержать его. Поэтому креативность в 2023 году важнее, чем когда-либо», — отмечает Скотт Даррон, сооснователь нью-йоркского агентства диджитал-маркетинга Fishbat.
2. Ускорение коммуникации с помощью чат-ботов
Умные боты стали неотъемлемой частью многих рекламных кампаний — они выясняют предпочтения пользователей, помогают выбрать товар, напоминают сделать покупку. А главное, удовлетворяют запрос аудитории на ускорение коммуникаций с брендами. Исследования показывают, что 63% клиентов не хотят ждать, пока им ответит человек. А почти 2/3 удовлетворены общением с чат-ботами. Более того, 40% интернет-пользователей предпочитают общаться именно с ботом.
3. Оптимизация площадок под голосовой поиск
Резкий рост популярности голосового поиска отмечали еще в 2010-х. Но в последние годы тренд набирает новые обороты за счет распространения новых девайсов. Например, в США с 2018 по 2022 год количество умных голосовых колонок выросло примерно вдвое — до 95 млн штук.
«Если вы еще не создаете контент для голосового поиска, вы можете упустить существенный источник роста трафика и авторитета бренда», — предупреждают в Adobe.
Почему цифровая реклама наиболее эффективна
Большая часть предпринимателей связывает свое развитие именно с цифровой рекламой, подтверждает Невлютов, ссылаясь на аналитический отчет «МегаФона ПроБизнес» и агентства ORO (ex-Kantar в России). 83% компаний считают, что цифровая реклама уже сейчас играет существенную роль. 75% уверены, что в будущем цифровая реклама заменит традиционную. А 76% говорят о большей эффективности цифровой рекламы в сравнении с традиционной.
«В цифровой рекламе каждый клик, каждый показ, каждый переход — абсолютно все можно померить, оценить результативность и выбрать для себя наиболее эффективный канал», — объясняет эксперт.
Среди каналов с наибольшим потенциалом он выделяет рассылку в мессенджерах и через email, контекстную и баннерную рекламу в интернете, а также продвижение в соцсетях.
Большой потенциал есть и у мобильной рекламы (SMS- и MMS-рассылки, direct mail в мессенджерах, видеореклама в приложениях и на мобильных версиях сайтов, мобильная поисковая реклама и т.д.).
Что говорят компании о мобильной рекламе
- 53% уже используют инструменты мобильной рекламы;
- 80% отмечают, что у такой рекламы много плюсов: разнообразие форматов, эффективный таргетинг, возможности персонального взаимодействия с аудиторией;
- 71% уверены, что переток рекламных бюджетов в мобильную рекламу будет расти из года в год.
Источник: исследование «МегаФона ПроБизнес» и аналитического агентства ORO (ex-Kantar в России), 2022 год
«Количество инструментов цифровой рекламы в арсеналах компаний постоянно увеличивается: в среднем бизнес пользуется пятью каналами продвижения, и многие планируют добавить еще два канала. Никогда не знаешь, где найдешь свою аудиторию», — отмечает Руслан Невлютов.
Какие вызовы стоят перед рекламодателями
При всех плюсах цифровой рекламы пока не всем компаниям удается использовать ее преимущества. Причины как в изменениях на рынке, так и в подходах самих рекламодателей.
Адаптация к новым требованиям
По оценке президента Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) Бориса Омельницкого, один из главных вызовов 2023 года для рынка — необходимость перестраивать работу в связи с новыми требованиями закона «О рекламе». Он обязывает компании маркировать всю интернет-рекламу. Омельницкий считает, что польза для экономики от регуляторного давления неочевидна и его нужно снижать.
Нехватка знаний о современных инструментах
Технологии на рынке цифровой рекламы и сам рынок меняются очень быстро. Часто компании не успевают за новациями и не знают, как эффективнее использовать новые возможности.
«Для предпринимателей очень важно иметь постоянный доступ к экспертизе и аналитике. Прежде всего в области технологий, которые помогают компаниям развиваться и быть конкурентоспособными, — подчеркивают в «МегаФоне ПроБизнес». — Чтобы поддержать компании, мы создали проект «Технологии ПроБизнес», который помогает ориентироваться в этом пространстве».
На портале в открытом доступе собраны статьи, интервью и аналитические отчеты о применении цифровых технологий российскими компаниями.
Неиспользование аналитики
Перед бизнесом стоит множество разных задач, и не каждой из них уделяется достаточно времени, отмечает эксперт по сквозной аналитике Calltouch Павел Мрыкин. И очень часто, говорит он, аналитика рекламного трафика находится на последнем месте. Компании либо совсем игнорируют эту задачу, либо делегируют подрядчикам, не уделяя ей должного внимания.
«Аналитика нужна для того, чтобы меньше тратить и больше зарабатывать. Она дает возможность правильно распределять активности и бюджет, учесть все необходимое», — говорит Мрыкин. При этом даже базовые инструменты аналитики от «Яндекс» или Google уже гораздо лучше, чем ничего, и бизнесу следует пользоваться хотя бы ими, рекомендует эксперт.
Поиск аудитории
По словам Павла Мрыкина, многие клиенты хотят быстрого результата с минимальными вложениями. Но если рекламодатель выделит на тестирование, например, 5 тыс. руб. и попытается растянуть бюджет на месяц, то получит одну заявку и не сможет сделать никаких выводов. Для этого нужен некий осязаемый бюджет, который позволит провести хотя бы три разные кампании и оценить эффективность различных подходов.
В цифровой рекламе не существует волшебных кнопок — аудиторию нужно искать, тестировать разные каналы и настройки таргетированных кампаний. А это требует времени и ресурсов, даже когда речь идет о простых автоматизированных решениях для малого бизнеса.