Как развивался таргетинг
Таргетинг — это инструмент точной доставки персонализированного рекламного контента для потенциального клиента или покупателя из целевой аудитории. Одной из первых компаний в мире, запустивших таргетированную рекламу, была MySpace. В 2007 году соцсеть, насчитывавшая тогда 110 млн активных пользователей, объявила о старте пилотного проекта, который позволил бы маркетологам продавать рекламу, ориентированную на индивидуальные вкусы аудитории.
Инструмент вызвал большой интерес: им сразу же стали пользоваться более 50 компаний, включая корпорации-гиганты — Microsoft, Ford, Toyota, Procter & Gamble. Рекламодатели могли искать свою целевую аудиторию по десяти параметрам. Например, по тому, какую музыку слушают пользователи, какое кино они смотрят, куда отправляются в путешествие. Постепенно инструменты таргетинга стали активно внедрять другие соцсети и мессенджеры. Долгое время они оперировали общими данными о пользователях, указанными при регистрации (возраст, пол, местонахождение) и заполнении профиля (увлечения, любимые бренды и так далее).
К настоящему времени таргетинг серьезно изменился под влиянием развития технологий и законодательной базы. Сегодня таргетированные рекламные кампании могут формироваться только на основе обезличенных данных, которые были получены с согласия пользователей.
Трансформация рынка таргетинга в России
Среди трендов, повлиявших на инструменты таргетинга, — сокращение числа рекламных каналов, уход с российского рынка крупных мировых игроков, отсутствие привычных инструментов аналитики. Все это изменило ландшафт российского рекламного рынка в 2022 году, говорится в совместном исследовании ORO (ex-Kantar в России) и «МегаФона».
В целом, по данным Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК), рынок интернет-рекламы за 2022 год просел на 10%, а рекламные размещения стали перетекать в мобайл и концентрироваться в соцсетях и мессенджерах.
Тем не менее исследование ORO и «МегаФона» показывает, что потенциал развития цифровой рекламы остается очень высоким, особенно у таргета в мессенджерах. Этим каналом пользовались или планируют воспользоваться 52% участников опроса. РАЭК ожидает, что в 2023 году благодаря расширению использования доступных рекламных каналов и развитию отечественных инструментов продвижения рынок вырастет на 5%.
Изменение потребительских ожиданий
Потребители получают все больше рекламных сообщений, поэтому неудивительно, что 76% людей, по данным McKinsey, испытывают негативные эмоции при виде нецелевой рекламы и быстро переключаются на новый магазин или продукт.
Целевое персонализированное сообщение, напротив, может оказать положительное влияние на решение о покупке для 86% потребителей, следует из исследования Infosys. Таким образом, в новых условиях, когда рекламы стало слишком много, перед бизнесом стоят две задачи — выделиться на фоне конкурентов и не раздражать потребителей. Для решения обеих задач подходят продвинутые инструменты таргетинга.
Об увеличивающемся интересе к ним со стороны рекламодателей свидетельствует значительный рост выручки от реализации подобного инструментария. По итогам первого полугодия 2023 года выручка от продажи решения «МегаФон Таргет» увеличилась в 2,3 раза по сравнению с аналогичным периодом 2022-го. «Это мощный скачок. Примечательно, что клиентами сервиса являются все типы бизнеса — малый, средний и крупный», — отмечает Кирилл Самошонков, руководитель дирекции по цифровому маркетингу корпоративного бизнеса «МегаФона».
Развитие искусственного интеллекта
Чтобы отправлять максимально точные рекламные сообщения, в 2023 году активно используются технологии ИИ и машинного обучения. Они позволяют выйти за рамки традиционной сегментации на основе общих характеристик (например, демографических данных и истории покупок) и, проанализировав огромные массивы обезличенных данных, выявить закономерности в поведении, предпочтении потребителей и создать уникальный динамичный профиль каждого клиента.
McKinsey приходит к выводу, что компании-лидеры, которые пользуются передовыми решениями для формирования уникальных рекламных сообщений, построенных на особенностях поведения и взаимодействиях пользователей, причем как прошлых, так и прогнозируемых, получают конкурентное преимущество. Эффективность их маркетинговых кампаний растет вместе с показателями удовлетворенности клиентов.
Как эффективно пользоваться таргетингом
«МегаФон Таргет» дает возможность привлечь новых клиентов с помощью различных каналов продвижения — баннеры в интернете, SMS, MMS, e-mail, Viber и другие. Для формирования и обновления целевой аудитории доступно более 100 параметров: социально-демографические (пол, возраст, день рождения, есть дети или нет), геопозиция (город пребывания, регион регистрации, текущее посещение — попадая в локацию, абонент получит рекламное сообщение), сферы интересов (посещенные сайты, интересы в интернете) и другие.
Для сбора и анализа информации о целевой аудитории применяется технология глубокого обучения (Deep Learning) на основе агрегированных данных об активности группы абонентов, объединенных только признаками. При этом используется только белый трафик, то есть рекламу увидят реальные люди, а не боты — свыше 50 млн потенциальных клиентов, отмечает эксперт.
Пользователь, который использует личный кабинет «МегаФон Таргет» и делает рассылку по базе оператора, не видит ни номера людей, получивших сообщение, ни данных о тех, кто перешел по ссылке, — только информацию о количестве доставленных сообщений и совершенных переходов. Еще один важный момент — рекламу получат только те, кто дал на это свое согласие, так что имидж компании от ее рассылки не пострадает.
Пользователям доступна детальная статистика и аналитика, позволяющая оценить эффективность продвижения, а также дополнительные возможности. Например, генератор промокодов и редиректные, то есть «перенаправляющие», ссылки, которые можно разместить в рекламном сообщении. Функция исключения старой аудитории при запуске новых кампаний позволяет экономить бюджет и более точно взаимодействовать с аудиторией. Триггерные рассылки подходят для продажи товаров с быстрым сроком принятия решений.
«Мы продолжаем работу над усовершенствованием решения. До конца 2023 года добавим возможность запуска программатик-рекламы, которая помогает повысить узнаваемость бренда или продукта и позволяет больше зарабатывать за счет новых каналов коммуникации, прямо из личного кабинета пользователя. Сейчас он возможен через запрос к личному менеджеру», — рассказывает Кирилл Самошонков.
При этом в программатик-продвижении уже добавлена новая возможность — оплата за клик или CPC. Ранее клиентам был доступен формат CPM — оплата за тысячу показов. CPC позволяет более гибко управлять рекламным бюджетом и расширяет возможности тестирования форматов рекламы. Как правило, CPC применяется, если цель рекламы — переходы или конверсия. Если более интересен охват, лучше использовать формат CPM, отмечают в «МегаФоне».
В целом каждый рекламный инструмент по-своему эффективен, главное — подобрать наиболее подходящий медиамикс. Чтобы выбрать оптимальное решение, не нужно бояться тестировать разные каналы для продвижения, считают в «МегаФоне». «Именно цифровая реклама и продвинутые инструменты таргетинга дают разнообразие форматов и позволяют найти свою аудиторию», — заключает эксперт компании.