Бизнес-кейс Альфа-банка
Альфа-банк — крупнейший универсальный частный банк в России. Обслуживает 1,4 млн корпоративных клиентов и 26,5 млн физлиц. Сеть включает 535 офисов в России, более 2500 городов охвачены услугой доставки карт. Размер активов по итогам 2022 года составил ₽5,8 трлн.
Задачи
- Создать программу лояльности, которая подстраивается под нужды и интересы клиента.
- Сделать карту Альфа-банка приоритетной в клиентском кошельке, укрепить свои позиции как повседневного банка.
- Мотивировать клиента чаще использовать карту и увеличить ежемесячный оборот на каждого пользователя.
Предпосылки и мотивация
Программы лояльности — один из главных факторов при выборе банка. «Большая часть портфеля вовлекается именно за счет дополнительных бонусов и привилегий», — говорит руководитель департамента развития программы лояльности и нефинансовых сервисов Альфа-банка Дмитрий Соколов.
Около двух лет назад в кредитной организации запустили сервис «Партнерская витрина». Это раздел в банковском приложении, где клиент может получить повышенный кешбэк, приобретая услуги партнеров. С каждым месяцем количество пользователей сервиса росло. Через два года после запуска им пользовались около 25% клиентской базы.
«Мы заметили, что клиенты склонны получать выгоду в тех категориях, которые соответствуют их потребностям и интересам. Причем эти интересы достаточно сильно различаются. Например, премиум-аудитории важнее рестораны и такси, а эконом-сегменту — покупки в супермаркетах», — рассказывает Соколов.
Но программа лояльности Альфа-банка, как и большинство подобных продуктов на рынке, была слабо адаптирована к предпочтениям пользователей. Они получали одинаковый кешбэк — до 2% на все покупки — вне зависимости от того, какие категории им интересны. При этом на рынках программ лояльности уже обозначился тренд на максимальную персонализацию клиентского опыта, особенно во взаимодействии с банком.
Кроме того, многим было трудно разобраться с начислениями внутри программы. «Наступал день икс, когда происходили начисления. И клиенты начинали звонить в колл-центр с вопросами, почему за это начислили, а за то не начислили и почему именно столько», — вспоминает руководитель департамента.
Все это подтолкнуло банк к пересмотру подхода к программе лояльности.
Решение
В банке решили обновить и перезапустить программу, адаптировав ее под нужды клиентов.
При перезапуске внедрили несколько важных изменений:
- возможность выбирать нужные категории с повышенным кешбэком;
- визуализация начислений в мобильном приложении;
- отмена условий для участия в программе;
- элементы геймификации.
Реализация
Отмена условий
До перезапуска программа лояльности работала в привязке к банковским продуктам. Например, к зарплатной или дебетовой карте. Пользователю нужно было помнить, какой у него уровень лояльности на каждом продукте и есть ли он вообще. В новой программе эту привязку к продуктам убрали.
Раньше для участия в программе требовалось совершить операции на сумму от ₽10 тыс. в месяц. «Чтобы понять, получит ли клиент дополнительную выгоду, ему приходилось регулярно следить, сколько потрачено денег. Набирается ли уже ₽10 тыс. или еще нет», — рассказывает Соколов. Это условие тоже отменили: кешбэк можно получать при любом размере трат.
Категории на выбор
В феврале 2023 года в программе появилась возможность выбирать категории для получения кешбэка. Но тестировать опцию начали заранее: полгода ушло на подготовку и около пяти месяцев — на пилотный проект.
В программе лояльности создали 24 категории товаров и услуг — супермаркеты, такси, рестораны, аптеки и т.д. Пользователь может выбрать до пяти категорий и получать по ним 5-процентный кешбэк в следующем месяце.
Например, когда клиент планирует ремонтировать квартиру, он заранее может выбрать категорию «Дом и ремонт».
За счет кешбэка обычный клиент экономит в среднем до ₽5 тыс. в месяц, в премиум-сегменте — до ₽15 тыс.
Для продукта Alfa Travel (дебетовые карты с милями для любителей путешествий) лимит экономии в премиальном сегменте составляет ₽50 тыс.
Геймификация
В приложение встроен инструмент геймификации — «Барабан суперкешбэка». Он позволяет выиграть до 100% на еще одну категорию или повысить выгоду по ранее выбранным.
Дмитрий Соколов, руководитель департамента развития программы лояльности и нефинансовых сервисов Альфа-банка:
«Рынок сильно изменился, аудитория молодеет. Мы не можем игнорировать инструменты геймификации и формат розыгрышей. Это то, что подталкивает пользователей чаще заходить в приложение. И воспринимать банк как место, где можно получить не только банковский продукт, но и повышенную прибыль в рамках решения повседневных задач».
Партнерская витрина
На платформе собрали больше 500 компаний с товарами и услугами на все случаи. Среди них популярные маркетплейсы и интернет-магазины вроде «Яндекс Маркет» или «РивГош». Список партнеров постоянно пополняется.
Размер партнерского кешбэка — до 70% от суммы покупки. При этом у каждой компании могут быть свои лимиты — например, на количество покупок в рамках предложения.
Для подключения к витрине для малого и среднего бизнеса создали автоматизированную «Кешбэк-платформу». Чтобы начать работу, нужно заполнить анкету, настроить условия акции и подписать договор. Далее компания через платформу будет взаимодействовать с банком и с розничными клиентами банка. Так компании получают доступ к платежеспособной аудитории, а клиент — дополнительную выгоду.
Отдельное направление — lifestyle-сервисы, которые тоже дают дополнительную выгоду участникам программы лояльности. Так, к примеру, «Альфа Путешествия» позволяет покупать билеты, бронировать отели и туры. Во всех lifestyle-сервисах для клиентов предусмотрен повышенный кешбэк.
Интерактив и визуализация
В мобильное приложение добавили динамический элемент «Выбор категории». Он всегда ярко подсвечивается на экране, чтобы клиенты не забывали выбрать категорию на следующий месяц.
Под каждой транзакцией визуализировали размер выгоды, которую получает пользователь от операции. История начислений хранится в приложении.
Здесь также создали раздел «Альфа Выгода». Клиент в любой момент может посмотреть размер выгоды от каждого банковского продукта. Это не только кешбэки по программе лояльности, но и, например, накопительные счета и нефинансовые сервисы.
Дмитрий Соколов, руководитель департамента развития программы лояльности и нефинансовых сервисов Альфа-банка:
«К выгоде, полученной от банка в рамках программы лояльности, клиенты относятся не так, как к зарплате или другим доходам, заработанным собственным трудом. Это инструмент, который дает возможность порадовать себя, не прикладывая усилий. Траты по программе лояльности можно не вносить в семейный бюджет и не согласовывать с близкими.
При этом речь идет не о символических суммах, а о вполне существенных тратах. Многие копят начисления, чтобы сделать крупные покупки.
К примеру, средняя стоимость авиабилета сегодня — ₽23–25 тыс. При ежемесячном вознаграждении в размере ₽5 тыс. можно накопить на такой билет за несколько месяцев».
Результаты
До перезапуска программой лояльности пользовалась половина активной клиентской базы банка. Сейчас показатель вырос почти до 75%.
Цели по росту оборота на каждого клиента, которые ставились к концу 2023 года, удалось реализовать уже к середине лета. В банке не раскрывают конкретные цифры. Но подчеркивают, что результаты превзошли ожидания.
«Новая программа лояльности позволяет максимально приблизиться к потребностям клиента. Это происходит за счет гибкой персональной подборки категорий, интересных конкретному пользователю», — отмечают в банке. Кроме того, такой механизм позволяет еще больше награждать самых активных клиентов. А игровые механики помогают стать еще ближе к клиенту за счет эмоций во время розыгрыша суперкешбэка.
Планы и перспективы
Нынешний вариант программы лояльности — не окончательный. В банке обещают множество обновлений.
В ближайших планах продвижение нового продукта — кредитной карты с кешбэком, которая появилась в июле 2023 года. До конца года также внедрят игровую механику — более широкую, чем «Барабан суперкешбэка».
В мобильном приложении появится новый раздел, который объединит основные партнерские сервисы, кешбэки и «Альфа Выгоду».
В целом программа лояльности станет более персонализированной. В этом банку помогут инструменты CRM и продвинутой аналитики, которые изучают предпочтения людей и умеют учитывать их интересы, предлагая повышенный кешбэк по интересующим клиента категориям.
«Например, пользователи активно ходят в кафе и рестораны. Нам хочется повысить вовлеченность и сделать так, чтобы они ходили туда еще больше и получали еще больше выгоды», — объясняют в банке.
Заработают дополнительные опции и сервисы — бронирование ресторанов, гид для путешественников, возможность расплачиваться на АЗС онлайн, не выходя из машины. Кроме того, в августе заработает «Альфа-Маркет», который даст клиентам возможность приобретать электронику с доставкой.
«Мы будем внедрять в программу возможности, которые сделают жизнь пользователей еще проще, — говорит Соколов. — И это все произойдет не в отдаленной перспективе, а в течение года».