Не супермаркет, а ТЦ: как изменилась роль маркетплейсов в онлайн-торговле

Фото: Freepik
Фото: Freepik
Еще недавно трендом онлайн-торговли считался запуск продаж на маркетплейсах. Теперь трендом стало продвижение товаров внутри этих маркетплейсов. Что произошло?

Маркетплейсы незаметно для многих перешли на новый этап развития. За последние пару лет они трансформировались из канала продаж в целую систему с множеством сервисов — как для покупателей, так и для продавцов. По сути, они превратились из цифрового аналога супермаркета в онлайн-версию торгового центра — с украшенными витринами, «островками» нишевых товаров и гигантами индустрии, которые в одном месте конкурируют с малыми игроками. А продавцы начали использовать их для рекламы и выстраивания имиджа.

«РБК Тренды» разбираются, как меняется рынок маркетплейсов в России и в мире и почему все больше продавцов воспринимают их не просто как место продаж, но и как медиаплощадку для продвижения товаров и брендов в интернете.

Рынок маркетплейсов: объемы и изменения

По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), за 2022 год онлайн-продажи в России прибавили 30% и достигли 5 трлн руб. В 2023-м совокупные продажи в российском сегменте интернета вырастут еще на 25–30%, до 6,3–6,6 трлн руб., предсказали в ассоциации. Существенную часть этого рынка занимают маркетплейсы: их доля в интернет-торговле во второй половине 2022 года достигла 73%, подсчитали в Data Insight.

Возросшие объемы наглядно показывают: онлайн-покупки стали привычкой. Пять—десять лет назад подбор товара в интернете начинался с введения запроса в поисковике: увидев результаты, человек переходил по нескольким ссылкам и выбирал понравившийся вариант в одном из многочисленных онлайн-магазинов. Сейчас привычки изменились.

Тренд последних трех лет: в дополнение к поисковикам пользователи часто идут прямиком на страницы онлайн-площадок, чтобы найти необходимый товар. В России тенденцию заметили в Mediascope. Согласно исследованию компании, в отдельных категориях маркетплейсы стали лидировать в стартовых поисковых запросах.

То же самое происходит в Соединенных Штатах, пишет Forbes. Воплощением тренда стал Amazon: маркетплейс превратился в излюбленное место для использования продавцами в качестве рекламной площадки. Аналогичную тенденцию фиксируют в Индии, Китае и множестве других стран — тренд стал мировым.

Бок о бок с ростом спроса идет рост предложения. Согласно подсчетам «Тинькофф eCommerce», со второго квартала 2021 года по второй квартал 2022-го число активных продавцов на маркетплейсах России выросло почти в три раза. Аналитики заявляют, что маркетплейсы привлекают предпринимателей низким порогом входа и быстрым доступом к большой аудитории пользователей. Конкуренция между продавцами закономерно растет — и они начинают искать способы выделить свои предложения среди миллионов товаров.

Одновременно с ростом объемов с рынка вытесняются зарубежные площадки, обнаружили в АКИТ. Если в начале 2022 года на иностранные онлайн-магазины приходилось 13% продаж, то к концу года этот показатель упал до 3,6%. Таким образом, российские площадки росли быстрее рынка, сделали вывод в ассоциации: позитивная динамика в 33% позволила им довести суммарные продажи в интернете до ₽4,81 трлн.

Столь активное поглощение рынка позволило крупным российским игрокам делать собственные выводы о развитии интернет-торговли в России. Так, руководитель b2b-направления «Яндекс.Маркета» Александр Пьянов обнаружил, что среди продавцов увеличивается доля малых и средних производителей, в том числе локальных. Об этом эксперт рассказал «РБК Трендам». Небольшие местные компании получили шанс на рост благодаря тому, что многие международные гиганты свернули бизнес в России.

Кроме того, на рынок заметно повлиял уход из страны нескольких социальных сетей, которые традиционно служили важным каналом продвижения для множества продавцов. В их отсутствие привычные механики начали появляться на страницах маркетплейсов. Показательный пример: вертикальные видео, привычные для завсегдатаев соцсетей. В этом тренде Россия и другие страны повторяют китайскую модель: по итогам 2022 года короткие вертикальные видеоролики аккумулировали 40% бюджетов китайских производителей на продвижение товаров в интернете, подсчитали в Цяньчжаньском научно-исследовательском институте. Кто пользуется новыми инструментами продвижения в России и каких результатов достигают такие продавцы?

Фото:Freepik
Социальная экономика Роботы и маркетплейсы: 5 трендов Московского предпринимательского форума

Портрет продавца: кто и чем торгует на маркетплейсах

По итогам исследования аналитического агентства Data Insight, в котором оценивались AliExpress, Ozon, Wildberries, «СберМегаМаркет» и «Яндекс.Маркет», почти половина продавцов на маркетплейсах оказались дистрибьюторами, которые занимаются продажами разных брендов. Их количество варьируется в зависимости от площадки: к примеру, на «Яндекс.Маркете» они формируют 57%. На втором месте по популярности среди продавцов — производители, на третьем — бренды с прямыми продажами.

Что касается самих товаров, то чаще всего на российских маркетплейсах предлагается мужская, женская и детская одежда (14,2%), обувь (6%), компьютеры (4,2%), игры и игрушки (3,6%), а также бытовая техника (3,5%), подсчитали в Росстате.

«Распределение продавцов зависит от стадии развития маркетплейса. Если посмотреть на «взрослые» западные площадки, то там 70–80% продаж делают представители малого и среднего бизнеса. Когда маркетплейс только начинает свой путь, доля крупных продавцов больше, — объяснил Александр Пьянов. — «Яндекс.Маркет» сейчас на той стадии, когда мы уже фокусируемся не только на них, а на продавцах любого масштаба».

По словам эксперта, потребности продавцов разного размера заметно отличаются. К примеру, у крупных партнеров «Яндекс.Маркета» более сложные коммерческие задачи, а для небольших компаний важнее наличие информативного личного кабинета, в котором отражены финансы, отчеты и логистика. Они нуждаются в максимальной простоте: такие продавцы хотят включить продвижение и увидеть, что оно работает, не разбираясь в сложных метриках, указал Пьянов.

Индивидуальный подход маркетплейсов в удовлетворении этих потребностей позволяет продавцам качественно увеличивать свои продажи. Опрос Data Insight показал, что продавцы оценивают маркетплейсы как максимально эффективный канал с большим приростом. В частности, 64% сообщили о росте объема продаж на маркетплейсах за последний год.

Чтобы нарастить эффективность, продавцам важно учитывать уровень конкуренции и привлекать дополнительное внимание покупателей к своим товарам. Поэтому онлайн-площадки для торговли все чаще предлагают разнообразные инструменты продвижения, способные нарастить объемы продаж.

Фото:Freepik
Социальная экономика Рост спроса на маркетплейсах: что стало причиной

Инструменты продвижения: как продавцу рассказать о своих товарах

Согласно подсчетам Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), совокупный объем рынка интернет-рекламы на маркетплейсах в 2022 году достиг 50 млрд руб. против 22 млрд руб. годом ранее: рост составил 127%. Это наиболее динамичный сегмент во всем онлайн-пространстве, по темпам роста опередивший нативную рекламу, классифайды, рекламу в онлайн-играх и другие виды продвижения, констатировали в АРИР.

«Маркетплейсы во всем мире неожиданно стали площадками выбора. Миллионы товаров, которые они предлагают, дают возможность покупателю выбрать свою будущую покупку, а затем уже решать, где он ее совершит, — объяснил Федор Вирин, вице-президент АРИР и партнер аналитического агентства Data Insight. — Это привело к тому, что крупным брендам интересно размещать рекламу на торговых площадках не только для увеличения продаж на этих конкретных площадках, но и для того, чтобы рекламировать непосредственно бренды, новые товары, продуктовые линейки».

А по мнению президента Media Instinct Group Алексея Бахтерова, онлайн-ретейл можно рассматривать в качестве драйвера роста всего российского рынка рекламы.

Как отметил в беседе с «РБК Трендами» руководитель рекламной платформы «Яндекс.Маркета» Владимир Пернай, одной из главных тенденций рынка маркетплейсов в сфере рекламы стал рост бюджетов. Причем характерно это для всего мира. В частности, Amazon занимает все больше рекламного рынка в мире и в будущем по рекламным бюджетам вполне может догнать такого гиганта, как Google. В России тенденция та же, но заметно отставание на несколько лет, указал Пернай.

«В вопросе инструментов для продвижения есть тренд на упрощение и безопасность. Пять—десять лет назад инструменты были сложными, бюджеты слишком быстро откручивались, никто не понимал, куда уходят деньги. Сейчас инструменты стали проще и доступнее — даже для малых игроков. Кроме того, оплата теперь идет за результат, за свершившееся целевое действие. Это помогает рекламодателям хорошо экономить и получать реальный результат за свои деньги», — пояснил Владимир Пернай.

Продуктом такого упрощения на «Яндекс.Маркете» стал инструмент «Буст продаж», который поднимает товары продавца в выдаче на самые заметные позиции. Буст работает по принципу аукциона: продавец устанавливает ставку в процентах от стоимости своего товара. Так же поступают продавцы похожих товаров. Как и на обычном аукционе, «выигрывает» тот, чья ставка выше. Именно его товар встанет на самые заметные позиции: например, в раздел «Популярные предложения» в выдаче маркетплейса и в раздел «Еще может подойти» непосредственно в карточках товаров.

Инструмент делает особенным интеграция с «Яндекс.Директом» — одной из крупнейших рекламных сетей в России. Продвижение в ней становится доступно, если предложение продавца — главное в карточке товара и у него есть конкуренты. В этом случае буст продаж может автоматически подключить продвижение в «Яндекс.Директе»: товар появится и в поиске, и в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) с многомиллионной аудиторией.

Фото:Shutterstock
Экономика инноваций Куда двинулась торговля: зачем российские ретейлеры идут на маркетплейсы

Отличается от привычной схемы и оплата за продвижение. Продавец, использующий буст, платит не за клики или просмотры объявления, а за свершившееся действие — покупку. Списание средств за пользование инструментом происходит, когда товар уже доставлен покупателю.

На этапе внедрения «Яндекс.Маркет» провел эксперимент, чтобы оценить эффективность инструмента: площадка выбрала продавцов, которые никогда не пользовались инструментами продвижения, и за свой счет подключила им буст продаж на отдельные товары. Другие товары продавались «по старинке» — без новой технологии. В результате количество заказов благодаря ставкам увеличилось в пределах 43%.

По словам Перная, каждый рубль, вложенный в продвижение через буст продаж, принес продавцам по 20 руб. дополнительной выручки. Впечатляющего результата в ходе эксперимента, в частности, удалось достичь магазину сантехники «Купи мойки!». «Когда мы впервые увеличили расходы на использование буста, то удивились результату: увеличение рекламных расходов до 4% от оборота привело к четырехкратному росту продаж», — рассказала представитель компании «Купи мойки!» Диана Исагулова.

Инструмент пользуется большим спросом среди продавцов. «За прошедший год буст продаж с нуля стал самым популярным инструментом продвижения «Яндекс.Маркета», — указал Владимир Пернай. Чтобы настроить буст продаж, достаточно выбрать товары и задать стоимость их продвижения, то есть назначить ставку. Все остальное система сделает автоматически. Продавцу не нужно гадать, какую ставку выбрать, — в системе указан рекомендованный размер ставок, на который можно ориентироваться.

Чтобы инструмент приносил результат, специалисты «Яндекс.Маркета» рекомендуют назначать ставки на весь популярный ассортимент и не завышать цену на товары. Первые результаты станут заметны спустя 5–14 дней после подключения. Кроме того, продавцам можно не отключать рекламу в «Яндекс.Директе», так как буст дополняет продвижение на других площадках.

Буст подталкивает к покупке, когда потребитель уже понимает, чего он хочет. Однако существуют сценарии, когда покупатель еще не определился с выбором. Присматриваясь к товару, он может не знать, какие на рынке существуют бренды, модели и ценовые сегменты. В этом случае «Яндекс.Маркет» предлагает использовать другой инструмент продвижения — полку.

Полка — это блок с баннером или видео и набором товаров. Его можно разместить в результатах поиска, на карточках товаров и главной странице. Полка позволяет рассказать о бренде и повысить его узнаваемость: на баннер можно добавить логотип, слоган и креатив. Работает инструмент по модели CPM, то есть оплата происходит за каждую 1 тыс. показов. В ближайшем будущем полки будут работать не только на «Маркете», но и в других сервисах «Яндекса» — в «Еде» и Delivery Club. Это позволит им стать более охватными и интересными для рекламодателей.

Многие маркетплейсы выбирают экосистемный подход к продвижению, помогая продавцам привлекать больше покупателей из разных сервисов. Теми же e-com-сервисами «Яндекса» пользуются более 40 млн человек, то есть каждый четвертый житель страны.

В экосистемных продуктах можно делать персонализированные настройки рекламы для пользователя: на основе его предыдущих покупок и действий в разных сервисах предлагать то, что будет более интересно.

«Мы даем пользователю максимально релевантный контент. У нас есть алгоритм, который формирует выдачу продвигаемых предложений на «Маркете» — он учитывает не просто ставку для продвижения, но и цену товара. В результате предложение соответствует запросу и интересам покупателя. Реклама для нас — это в первую очередь качественный продукт для потребителей и, как следствие, высокая эффективность для рекламодателя. Экосистема сервисов и продуктов позволяет удовлетворять интересы и рекламодателей, и покупателей», — заявил руководитель b2b-направления «Яндекс.Маркета» Александр Пьянов на конференции «Сфера продвижения».

Еще один пример: интеграция «Яндекс.Маркета» и подписки «Яндекс Плюс», позволяющая привлечь лояльную аудиторию к товарам на маркетплейсе. Благодаря интеграции на карточке товара появляется значок «Плюса» с баллами, которые покупатель получит за приобретение конкретного товара. Такой кешбэк привлекает покупателей: из двух одинаковых товаров пользователь «Яндекс Плюса» скорее выберет тот, который принесет ему дополнительные баллы. По подсчетам «Яндекс.Маркета», 1 руб., инвестированный в программу лояльности «Плюс», приносит продавцу маркетплейса 10 руб. дополнительной выручки.

На рост продаж также влияет логистика. К примеру, продавец может выбрать экспресс-доставку «Яндекс.Маркета», при которой товары размещаются не в Москве, а на региональных складах в тех городах, где продажи увеличиваются заметнее всего. Это позволяет уменьшить время ожидания товара и повышает готовность потребителя сделать покупку. В результате лояльность к продавцу повышается, что в конечном итоге способно привести к росту продаж до 40%, подсчитали в «Яндексе».

Частью экосистемы «Яндекс.Маркета» стала услуга оплаты товаров частями — «Сплит». Она привлекает внимание тех, кто не может или не хочет платить всю сумму сразу. Особую пользу инструмент представляет для продавцов дорогих товаров — например, электроники. Важно, что обслуживание «Маркет» берет на себя, а продавец получает всю сумму сразу. В итоге интеграция двух сервисов «Яндекса» упрощает торговлю для продавца и позволяет покупателю не копить деньги для крупной покупки.

Обновлено 05.06.2023
Главная Лента Подписаться Поделиться
Закрыть