Об эксперте: Денис Мигаль, основатель автомобильного маркетплейса Fresh (ранее Fresh Auto).
Дефицит машин и бедные дилеры
— Что происходит сейчас на автомобильном рынке России? В каком состоянии он находится?
— Если говорить про новые автомобили, там происходит передел рынка. Еще вчера мы видели разнообразие брендов и, самое главное, подходов к потребителям. С приемлемым клиентским сервисом, хорошими дилерами и дистрибуцией, которая могла давать качественную гарантию, проводить различные акции.
Сейчас рынок изменился, вместо европейских пришли китайские производители. А дистрибьюторы в большинстве случаев настроены на то, чтобы зарабатывать деньги прямо сейчас. Раньше бренды, заходящие на рынок, смотрели на него с перспективы десять, 20 или даже 30 лет. Теперь они не готовы инвестировать в рынок, так как не понимают, что будет завтра. Поэтому мы не видим сегодня каких-то конкурентных цен, суперподходов к клиенту и т.д.
Дилерский бизнес сегодня — нерентабельный. Поэтому игроки практически не могут нести ответственность перед клиентами, защищать их права как потребителей. При этом отдельно взятый дилер даже не всегда в состоянии окупить свою бизнес-модель. И это плохо: если он обанкротится, то это может ударить по потребителю. Кроме того, на супернизкомаржинальной доходности все сводится к продаже каких-то дополнительных услуг.
Параллельный импорт тоже влияет на ситуацию. Как правило, машины завозятся и продаются по серым схемам, то есть без каких-либо потребительских гарантий. По сути, весь рынок становится немножко серым. И этот серый импорт мало того что глобально не решает всех вопросов дефицита рынка, так еще и сам по себе является продуктом низкого качества.
— А как обстоят дела на рынке автомобилей с пробегом?
— Я бы выделил здесь два сегмента. Первый — очень старые машины с большим пробегом, которым уже по 10–20 лет. Тут ничего не поменялось — ни объемы, ни динамика покупательской способности.
Второй — относительно свежие автомобили, которые продаются по прозрачным схемам и хорошо обслуживаются. И здесь все изменилось кардинально. Такие машины попадают на рынок, когда кто-то покупает новый автомобиль и продает свой старый. Благодаря покупке новых авто каждый год рынок автомобилей с пробегом пополнялся 1,5 млн машин. Сейчас объемы существенно сократились. Многие поняли, что пока лучше не продавать старую машину, потому что не получится купить себе новую Skoda или Mercedes.
Но хорошая новость в том, что 50 млн автомобилей с пробегом с рынка никуда не делись. Они будут более востребованы, особенно машины хорошего качества.
— То есть интерес к автомобилям с пробегом растет?
— Раньше отношение к пробегу было осторожным. Покупатели думали: «Зачем мне с пробегом? Я лучше новый возьму». Сейчас, когда особо нет выбора, люди готовы брать автомобили с пробегом — хорошие, проверенные, безопасные машины, которые правильно обслуживались.
В этом сегменте, конечно же, спрос выше предложения. Такие машины очень востребованы. Частично их пытаются заменить через параллельный импорт, но объемов не хватает.
По моим ощущениям, в ближайшие несколько лет дефицит, как и на рынке новых автомобилей, сохранится. Мы будем находиться в рынке продавца. Потому что сложности с новыми машинами все равно будут, а суперсвежих хороших автомобилей с пробегом больше не становится.
Ненастоящие цены и услуги в нагрузку
— Какие проблемы есть на этом рынке, помимо нехватки машин?
— Основная проблема в том, что покупатель-физик всегда рискует. А среди профессиональных игроков никто не конкурирует продуктами, которые бы снизили эти риски.
По большому счету все, что делают сервисы онлайн-объявлений (классифайды), — это предоставляют номер телефона продавца. И даже номер не всегда настоящий. После этого нужно самому позвонить, поехать посмотреть и проверить автомобиль, как-то это все оформить. А когда ты завершил сделку, то все равно не можешь быть уверен, что тебя не обманули, ты все равно не защищен.
Представьте, что по такому же принципу продавались бы телевизоры или, например, продукты питания. Покупателю просто говорили бы: вот у кого-то есть картошка, но мы не знаем, какая она. Надо самому ехать проверять — может, она проросшая или гнилая. Именно это и происходит на рынке автомобилей.
По сути, онлайн-площадки устраивают гонку между дилерами, которые готовы дорого заплатить за звонок покупателя. И это очень плохая тенденция.
— Как это сказывается на покупателях?
— Сейчас онлайн-сервисы объявлений говорят: мы хотим с вас, например, 2% от сделки. А завтра это может быть, допустим, и 5%. Но у дилеров нет столько маржи — нужно платить налоги, зарплату сотрудникам, содержать инфраструктуру. Чтобы отдать условные 2%, надо продавать в минус. В итоге приходится изобретать разные ловушки и ухищрения.
Сейчас некоторые площадки разрешили дилерам указывать ненастоящие цены. Например, в объявлении написано: «Цена от ₽2 млн». Что это значит? Если вы к машине возьмете страховку и другие допуслуги, то все вместе вам продадут, например, за 2,4 млн руб.
— А если я не хочу никаких страховок и дополнительных услуг?
— Тогда стоимость самой машины, как правило, сразу меняется. Цена, на которую рассчитывал покупатель, оказывается ненастоящей. Она не действует в случае, если ты собираешься приобрести «голый» автомобиль без дополнительных продуктов. Ведь в объявлении стоит пометка «от». Все это результат дикой гонки за трафиком.
Если посмотреть на рынок в целом, практически никто не конкурирует продуктом. Все борются за лид, придумывая все новые способы, в том числе выставляя авто по несуществующим ценам. И самое ужасное: другие участники рынка могут этому способствовать, что негативно влияет на весь рынок.
Маленькая маржа и прозрачный продукт
— Как вообще распределяются покупатели автомобилей с пробегом между существующими площадками? Где россияне привыкли их покупать и кому они больше доверяют?
— Примерно 25% покупают у дилеров, около 75% — у частников. Но от региона к региону доля игроков может меняться — от 2 до 45%. Где-то вообще не принято покупать машину у дилеров, а где-то — у частников. Однако риски есть везде.
Нашему рынку всего лишь 30 лет, это очень мало. Американскому авторынку уже 120-й год пошел. А мы по большому счету начали продавать машины только в 1990-х. И традиции, которые сложились за это время, легко поменяются, если кто-то предложит продавать по-другому — безопасно и прозрачно. Примеры уже были.
— Какие именно?
— Вспомните рынок электроники. Раньше в крупных магазинах сидели представители банка, которые предлагали кучу продуктов с товарами в рассрочку. В итоге люди покупали какой-нибудь ненужный дорогой телевизор.
Потом на рынке появились новые смелые игроки, которые сказали: «Мы готовы работать с маленькой маржой, давать абсолютно прозрачный продукт, но хотим продавать в десять раз больше». Они пошли в e-commerce, а это довольно прозрачная среда. Там выбор за покупателем. Можно купить телевизор с множеством опций на выбор, а можно и просто «голый» телевизор. В итоге те, кто привык продавать задорого и навязывать ненужные опции, исчезли с рынка.
— То есть автомобильный маркетплейс в идеале должен быть похож на хороший магазин электроники?
— Общие принципы должны быть одинаковые. Если мы говорим про продажу новых автомобилей, то модель очень схожая.
Но в торговле автомобилями с пробегом, а это более сложная ниша, должно быть больше технологических «фич». Прежде всего углубленная техническая и юридическая экспертиза, прозрачные процессы и удобная логистика. Машину нельзя просто загрузить в фуру или поезд — требуются специальные автовозы. Нужны правильные площадки для хранения. И очень прозрачные оцифрованные процессы, чтобы на каждом этапе было понятно, за что мы берем деньги — от диагностики до логистики.
По сути, современный автомобильный маркетплейс — это смешение онлайна и офлайна. У клиента должен быть выбор, где ему покупать — на диване дома или приходить к нам в гости. Потому что товар супердорогой, это не микроволновка и не телевизор. Нужна полная омниканальность, чтобы человек мог в онлайне ознакомиться с товаром, а в салоне посмотреть лично и убедиться, что с товаром все хорошо.
Автомобильный хаб, картинг и рестораны
— Как автомобильный маркетплейс должен выглядеть в офлайне?
— Сегодня классический дилерский центр — это огромная коробка, например, на 3 тыс. кв. м. Вокруг нее нет никакой развитой территории. И такая коробка продает, например, 20–30 автомобилей в месяц. Это абсурд, бизнес так не работает.
Мы планируем, что в нашей модели будущего все будет иначе. Мы постепенно уйдем от отдельно стоящих центров и перестроим офлайн-базу в формат больших технологических хабов с территорией в несколько гектаров. В такой хаб входит дилерский центр или сразу несколько центров с разными брендами. Вокруг него — зоны приемки, хранения, предпродажной подготовки, выдачи и т.д.
В конечном итоге хаб станет еще более интересным. Это не просто машины, сервис и продажи, но и другие точки, куда клиент может прийти: картинг-школы, мойки, магазины запчастей, автоклубы, автотусовки, рестораны. Хаб должен превратиться в место досуга и развлечений, куда клиент приходит не только за покупкой или обслуживанием.
— Вы планируете создавать такие локации?
— Мы уже это делаем в двух ключевых наших регионах — Москве и Краснодаре.
В Москве купили под эти цели ТЦ «Декатлон», который уходит с российского рынка. Это 30 тыс. кв. м, которые мы переделываем в большой автомобильный хаб. Он будет первым в России многофункциональным автомобильным центром. В Краснодаре у нас 16 тыс. кв. м площади и территория 4,5 га — с озером, зонами развлечений, автопарком, картингом и т.д.
В остальных регионах будем менять текущий формат дилерских центров, переделывая их в хабы. Либо приобретать новые локации, которые будут соответствовать этим требованиям.
Мы хотим сделать так, чтобы в итоге в каждом городе нашего присутствия появился такой огромный хаб. И люди могли прийти туда не просто купить машину, а классно провести время.
Умная диагностика и три варианта продажи
— Вы говорили, что покупатель автомобиля с пробегом всегда рискует. Можно ли организовать диагностику так, чтобы он чувствовал себя защищенным и был уверен, что покупает нормальный автомобиль?
— Мы работаем на рынке 17 лет и все это время занимаемся экспертизой автомобилей. Мы не прекращали совершенствовать технологию диагностики, перенимали опыт европейских и американских компаний.
В итоге разработали ряд уникальных продуктов и технологий, включая интеллектуальную систему диагностики. Она уже проверила почти 1 млн автомобилей и накопила огромный объем данных. Это позволяет снизить риски ошибок, которые могут произойти из-за человеческого фактора. Например, если кто-то что-то забыл, не указал или пропустил.
Специалист просто не может провести плохую диагностику, потому что система сама подскажет ему, куда посмотреть и какие элементы проверить. Сейчас мы внедрили уже третью версию системы, которая будет использовать искусственный интеллект. И аналогов в мире вообще ни у кого нет.
— Продавцы автомобилей готовы к таким моделям сотрудничества, учитывая, что на других площадках они могут просто выставить непроверенный автомобиль?
— Основные продавцы — это прежде всего физические лица. И для нас очень важно, чтобы они могли удобно, безопасно и комфортно продавать свои товары. Мы предлагаем три варианта развития событий.
Первый — это выкуп автомобиля, когда продавец получает деньги сразу. Чтобы реализовать сделку качественно, мы прибегаем к межрегиональному арбитражу.
Допустим, человек в Тюмени приезжает к нам на заднеприводной BMW. Мы заливаем автомобиль в свою систему и смотрим на межрегиональное отклонение цены. Зачастую в южных регионах стоимость такого авто больше, чем, например, в северных. И когда мы оцениваем автомобиль, то предлагаем клиенту цену того региона, где можно продать максимально выгодно, причем с учетом расходов на логистику и нашу маржу. Как правило, клиент получает цену даже выше той, на которую рассчитывал. То есть за счет нашей технологии он может продать автомобиль в ликвидном для него рынке, где его товар наиболее востребован.
Всегда есть автомобили, неликвидные в том или ином регионе. Где-то Renault непопулярна, где-то — BMW, где-то Audi никто не берет. А бывает, что даже машину с недостатками готовы супердорого купить. Например, у покупателя есть замена для поломанной детали, и он хочет именно такую машину. И для нас, по сути, нет никакой разницы, какую машину покупать и куда везти.
Есть второй вариант, когда продавец не торопится с продажей и хочет поиграть с ценой. В таком случае мы предлагаем взять машину на реализацию с комиссией, оставляем ее в Тюмени и пытаемся продать по желаемой цене. Если звонков и просмотров нет, поэтапно снижаем цену. Как только появляется покупатель, отправляем ему машину. То есть здесь также доступен межрегиональный арбитраж.
— Но пока машина продается, надо на чем-то ездить. Продавцы готовы ждать сделки без своего автомобиля?
— Для таких клиентов у нас есть третий вариант. Мы оцифровываем машину, заливаем в систему, а продавец продолжает на ней ездить. Как только появляется покупатель, мы звоним продавцу, он приезжает к нам, машину проверяют еще раз. И если все хорошо, то отправляем товар покупателю.
Шеринг технологий и 20% рынка
— Часть автомобилей с пробегом продают юрлица. Как выстраивается сотрудничество с ними?
— Тут два сегмента. Игрокам, которые занимаются перепродажей машин на рынке и параллельным импортом, мы предлагаем мгновенный выкуп или берем на реализацию с комиссией.
Кроме того, мы работаем с дилерами, выгружаем их машины к себе на сайт. Когда в одном из наших регионов появляется клиент на их автомобиль, дополнительно оцифровываем его с помощью своей технологии диагностики и предоставляем эту информацию покупателю. Если его все устраивает, то выкупаем авто и отправляем клиенту в его регион.
— Вы планируете расширять присутствие на рынке, помимо подключения дилеров к своей системе?
— Цель нашей стратегии состоит в том, чтобы покрыть за пять лет все ключевые регионы страны, где есть потенциальные покупатели нашей услуги. Поэтому планируем расширять наше офлайн-присутствие, развивать e-comm.
Будем это делать двумя способами: за счет собственных инвестиций в регионах или открывать новые рынки с помощью франчайзи. Но покупатель никогда не увидит разницу между нашими собственными филиалами и франчайзинговыми точками. Все процессы будут работать на единых технологиях и по единым стандартам с одинаковыми гарантиями качества.
Думаю, что за три-пять лет мы в своих городах нарастим долю до 20%. С нашими франчайзи тоже будем описывать программу на пять лет, чтобы в каждом городе дойти до 20%.