Об эксперте: Александр Алхимов — руководитель портфеля продуктов центра digital-рекламы и информирования МТС.
В 2022 году бизнес остался без нескольких соцсетей и каналов продвижения. Стоимость привлечения новых клиентов растет, поэтому увеличивается спрос на коммуникации с уже имеющейся базой через рассылки. Рассказываем, как именно компании могут использовать этот инструмент и на что стоит обратить особое внимание.
Когда компании нужны рассылки, а когда реклама?
Все зависит от маркетинговых целей компании. Если бизнес хочет привлечь новых людей, то ему больше подойдут digital-реклама, соцсети или блоги. Когда человек уже стал клиентом, то компании нужно поддерживать с ним связь, и оптимальные варианты для этого — прямые каналы, например, email или мессенджеры.
В некоторых случаях бизнесу удобнее использовать только отдельные виды рассылок. Например, для отправки информации о переводе денег больше подойдут SMS — клиент может получить их, даже если у него нет доступа к интернету.
Влияют ли санкции и блокировки на работу сервисов рассылок?
Санкции вносят корректировку в работу рассылочных программ. Компании, чьи приложения удалили из App Store и Google Play Store, уже не могут отправлять своим клиентам push-уведомления. Помимо этого, существуют и технологические ограничения. Например, push-уведомления работают через сервис американской компании Firebase — облачную структуру, которая позволяет обмениваться данными между сервисами рассылок и приложениями. Если компания закроет доступ к облачному сервису российским приложениям, то могут возникать сложности с отправкой уведомлений.
С некоторыми трудностями столкнулись и мессенджеры. Так, например, у Viber сейчас есть ограничения на прием платежей для рекламных рассылок с российских счетов.
При этом, у некоторых каналов по умолчанию есть технологические особенности, которые затрудняют взаимодействие компании и потребителя. Например, в WhatsApp* бренд не может первым инициировать диалог рекламного характера с клиентом. Беседу начинает пользователь, после чего компания отвечает на запрос, а также получает возможность рассказать о своих акциях и скидках.
* принадлежит компании Meta — признана экстремистской и запрещена в России.
В Telegram у компаний нет бизнес-аккаунтов, что тоже ограничивает массовые рассылки в личных сообщениях. Альтернативный способ общения с потребителями на этой площадке — создание канала. Реклама товаров и услуг бренда здесь возможна через контент: в виде рекламы или нативной интеграции в сообщения от лица компании.
Еще один вариант коммуникации в Telegram — с помощью чат-бота, однако онлайн-помощник тоже не пишет первым и не рекламирует услуги, а только отвечает на поступающие запросы пользователей. Обратная коммуникация возможна только после того, как клиент сам начал взаимодействовать с ботом.
С учетом всех событий одними из самых надежных остаются email и SMS-рассылки. Это многих удивит, но компаниям также доступна отправка MMS — аналога SMS, в котором можно отправлять не только текст, но и фото и видео. Такие сообщения не требуют даже подключения к 3G, но размер передаваемого контента ограничен: в среднем до 300 Кб. Однако сжатие фото и видео позволяет не ограничиваться в вариантах визуального контента.
Какие бывают сервисы рассылок?
Организовать рассылку можно через специальные сервисы, которые условно разделены на две категории:
- Одноканальные — поддерживают только один канал отправки рассылок, например, email.
- Мультиканальные — дают доступ к нескольким каналам рассылок: SMS, мессенджеры, email, push-уведомления.
Первыми на этом рынке, около 10 лет назад, появились одноканальные сервисы. Однако в последние три года активно развиваются мультиканальные сервисы от операторов, среди которых — МТС OmniСhannel.
Чем хороши мультиканальные сервисы?
Мультиканальные сервисы позволяют организовать рассылки сразу для SMS, email, push-уведомлений и мессенджеров. Сообщения можно выстроить в виде каскада — сначала отправлять сообщения по более дешевым каналам (например, «пушам» или email), а затем по более дорогим, но надежным (SMS). Так сообщение точно доставится адресату.
«Иногда у компаний возникает вопрос: «как подключить сервис рассылок к приложению компании и отправлять push-уведомления в каскаде с SMS». Для этого сервис рассылки должен уметь работать с Push, и тогда разработчик может скачать библиотеку данных (SDK), а затем встроить ее в свое приложение и настроить каскад. По такому же принципу можно настроить каскады с аккаунтами компании в мессенджерах и социальных сетях», — объяснил Александр.
Более сложный способ — выстраивать автоматизированные цепочки сообщений, каждое из которых будет включаться по определенным триггерам. Например, если клиент впервые воспользовался интернет-магазином, то ему придет цепочка из нескольких welcome-сообщений. Похожую цепочку можно выстроить и для других сценариев и групп пользователей — например, отдельно для тех, кто предпочитает онлайн- или офлайн-покупки.
«Организовать автоматизированную цепочку непросто: компания должна собрать большую базу данных, а затем проанализировать ее. Однако результат стоит труда — благодаря точной настройке заказчик сможет значительно снизить расходы на маркетинг», — считает эксперт.
Какие критерии при выборе сервиса для рассылок?
Стоимость рассылок. Более дешевые решения могут работать хуже: разработчик не создает сервис себе в убыток, поэтому есть риск, что у продукта возникнут проблемы с прозрачностью тарифов или безопасностью.
Количество каналов, к которым открывается доступ. Чем их больше, тем больше инструментов для компании, чтобы точно доставить сообщение до клиентов.
Функции, которые предлагает сервис. Например, компаниям будет удобно определить и исключить «мертвые» номера из базы контактов. Так можно сократить расходы на отправку SMS-рассылок.
Какие «подводные камни» могут скрывать сервисы рассылок?
Некоторые сервисы могут не досылать сообщения, которые по плану должны были уйти от компании к клиентам. Например, компания собиралась отправить 10 000 SMS, а по факту сервис рассылки отправил только 8 000. Второй случай — при авторизации пользователей, когда человек просит несколько раз выслать ему код для входа в приложение. В результате сервис отправит человеку только одну SMS, а с компании спишут деньги за три сообщения.
Другая проблема может быть связана с тем, какие сервера использует сервис. Некоторые разработчики используют зарубежные центры обработки данных (ЦОД) — для компании это удобно, если она собирается работать с иностранными заказчиками. Однако для российских клиентов появляется риск, что ЦОД будет отключен, а данные рассылок — конфискованы.
Избежать таких проблем поможет сервис, все сервера которого находятся на территории России. А чтобы не было проблем с недосылом SMS, у агрегатора рассылок должна быть прозрачная отчетность, которая покажет, сколько сообщений отправилось к абонентам и сколько из них дошло.
Какого результата можно ждать от рассылок?
Рассылки помогали компаниям достичь разных целей, начиная от простого информирования и привлечения внимания к бренду, заканчивая увеличением клиентской лояльности и существенной экономией затрат на рекламное продвижение.
Вот пара кейсов МТС OmniChannel:
Управляющей компании требовалось решить две задачи: информировать жителей об изменениях цен на коммунальные услуги и проведении плановых работ, а также отправлять счета для оплаты клиентам. В качестве каналов коммуникации компания выбрала email- и SMS-рассылки. Благодаря агрегатору организация смогла:
- оптимизировать бюджет на уведомление населения на 25%,
- снизить нагрузку на контактный центр за счет рассылки SMS-оповещений на 30%,
- увеличить процент сбора задолженностей и платежей на 10%.
Аптечная сеть с помощью агрегатора хотела сэкономить бюджет на рекламу и исключить неактивные номера из рассылок. Клиент подключил push-уведомления для информирования клиентов об акциях, а также оптимизатор трафика. В результате сеть смогла:
- Оптимизировать бюджет на рекламу и уведомления на 27%,
- Убрать 5% неактивных номеров из базы.
Как определить эффективность рассылок?
Внутри многоканальных сервисов рассылок встроена аналитическая система, которая показывает базовую отчетность в зависимости от каналов:
- Для SMS — количество отправленных и доставленных до абонента сообщений.
- Для мессенджеров — сколько сообщений отправлено, доставлено и прочитано.
- Для email — отправка, доставка, прочтение и переходы по ссылкам. В последнем используются UTM-метки, которые интегрирует сам заказчик.
Остальные показатели: конверсию, ROI (return on investment, возврат инвестиций), стоимость одного клиента и другие можно определить, если подключить сервис рассылок к CRM-системе и провести комплексный анализ коммуникации. Конкретные цифры, по словам эксперта, также разнятся от канала к каналу — например, для SMS хорошей конверсией считается 2–3%, а для email — 15–20%. Конечная эффективность зависит не только от настройки рассылки и выбора конкретного канала, но и от правильно выбранной целевой аудитории и того, что написано в сообщении.