Читайте РБК без баннеров

Подписка отключает баннерную рекламу на сайтах РБК и обеспечивает его корректную работу

Всего 99₽ в месяц для 3-х устройств

Продлевается автоматически каждый месяц, но вы всегда сможете отписаться

8 тыс. инструментов: как технологии меняют маркетинг

Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock

Что такое MarTech

Чат-боты для общения с клиентами, рекомендательные системы для покупателей, CRM — самые знакомые и понятные примеры MarTech, или маркетинговых технологий. Но это лишь мизерная часть всех существующих сегодня инструментов.

В прошлом году эксперты насчитали на западном рынке MarTech около 8 тыс. решений. Большинство из них потребитель не видит или просто не замечает, но без них невозможно построить современный маркетинг и повысить эффективность бизнеса.

MarTech (Marketing Technology — маркетинговые технологии) — это программы и другие технические инструменты для планирования, производства и измерения результатов маркетинговых активностей, взаимоотношения с клиентами.

Такие инструменты автоматизируют и повышают эффективность маркетинговых процессов, собирают и анализируют данные, помогают обеспечить контакт с аудиторией и получить от него максимальный эффект. Цифровые решения берут на себя рутинные и трудоемкие процессы, освобождая маркетологов для креативных и стратегических задач.

Фото:Илья Питалев / РИА Новости
Экономика инноваций Андрей Себрант: как технологии меняют бизнес и маркетинг

Как развивается мировой рынок MarTech

Глобальный рынок MarTech-решений в 2020 году оценивался в $121,5 млрд. Лидируют США, Канада и Великобритания: на них приходится больше половины мирового объема — $65,9 млрд.

Ежегодно рынок прибавляет десятки миллиардов долларов, а число инструментов растет по экспоненте. В 2011 году в индустрии насчитывалось всего около 150 решений, и с тех пор их количество увеличилось на 5 233%:

На фоне пандемии COVID-19 в 2020 году многие компании сократили свои маркетинговые бюджеты, отмечают аналитики Mordor Intelligence. Но несмотря на это, индустрия MarTech продолжила развиваться, а участники рынка — выпускать новые, все более продвинутые инструменты.

Рост отмечен во всех основных сегментах рынка, однако максимальные темпы показала работа с данными. В последние годы Big Data начали осваивать большинство отраслей — от промышленности до банков. Но в маркетинге эти технологии оказались принципиально важны. Ведь они не просто позволяют оптимизировать процессы, а усиливают ключевое для отрасли знание — знание о клиентах.

Как выросли сегменты MarTech в 2020 году по сравнению с предыдущим годом:

  • работа с данными +25,5%;
  • менеджмент +15,2%;
  • взаимодействие с аудиторией +13,7%;
  • коммерция и продажи +9%;
  • контент и пользовательский опыт +5,6%;
  • реклама и промо +4,1%.

Источник: chiefmartec.com

«Рост сегмента работы с данными вполне ожидаем. Данные лежат в основе всего. Без них невозможно создать конкурентоспособный продукт, построить эконометрическую модель, персонализировать сегменты, принять решение о том, что выложить на полку. Данные — это фундамент и основа для любой маркетинговой и бизнес-трансформации. Без целостной стратегии работы с ними вы мало что сможете сделать», — говорит Альберт Усманов, директор по цифровому маркетингу холдинга S8 Capital, в который входит «Столото».

Фото:Suwin / Shutterstock
Индустрия 4.0 Бухгалтеры и журналисты: кого еще скоро могут заменить роботы

Работа с данными требует мощной инфраструктуры — от серверов для хранения данных, контуров их обработки до визуализации и разграничения уровней доступа. А еще — массу времени и опытных специалистов. Выгоду от развитой системы управления данными получают практически все подразделения компании, от маркетологов до совета директоров. Но создание инфраструктуры может занимать годы и буксовать из-за того, что окупаемость инвестиций в это направление не рассчитана должным образом.

Что происходит в России

Российский рынок пока только начинает двигаться в сторону MarTech и Data-Driven подхода. Как показывают исследования, представленные на Adindex City Conference, компании относительно высоко оценивают свою цифровую зрелость — на 6 баллов из 10. Уровень автоматизации маркетинга оценивается ими на 5 баллов из 10 возможных. Но на практике такие высокие оценки цифровой зрелости бизнеса и маркетинга часто не подтверждаются.

К примеру, только 20% участников рынка анализируют эффективность рекламных кампаний по окупаемости вложений в ROI или аналогах. Большая часть специалистов по маркетингу измеряет эффективность своей работы «по старинке» — в показах рекламных материалов, кликах или заявках. Хотя очевидно, что далеко не все показы или заявки конвертируются в реальные доходы бизнеса.

Фото:Patrick T. Fallon / Bloomberg
Футурология Какой станет онлайн-реклама через 10 лет. Блог Питера Диамандиса

Как это работает на практике

Кейс: как «Столото» повысила эффективность рекламных кампаний почти на 60%

Бренд «Столото» и People&Screens (входит в коммуникационную группу dentsu Russia) построили сервис, автоматизирующий планирование большинства рекламных кампаний. Он основан на выводах эконометрических и атрибутивных моделей, а также данных собственной информационной фабрики данных.

Сервис собирает всю доступную аналитику по источникам имиджа, привлечения и удержания клиентов. При этом он учитывает влияние различных факторов друг на друга. Например, эффект спланированных рекламных кампаний на продажи в рознице учитывает вклад тиражного предложения, коммуникации, селебрити, выходов на ТВ, цифровых каналов, PR и так далее.

В сервисе применяется продвинутое планирование с использованием алгоритмов машинного обучения. Это позволяет оптимизировать закупочные условия и сделки. Рекламодатель понимает реальную эффективность каждой площадки и даже рекламного блока на ней, что позволяет вести более предметные переговоры с поставщиками.

Автоматизация планирования медиа-микса позволила «Столото»:

  • сэкономить около 1 000 часов работы высокооплачиваемых сотрудников, которые занимаются планированием, закупками, аналитикой и Data Science;
  • автоматизировать процесс принятия решений, связанных с медиа-закупками, и снизить роль человеческого фактора;
  • ускорить планирование рекламных кампаний в цифровых каналах, на ТВ, радио, наружной рекламе — c 2–4 недель до нескольких дней;
  • повысить эффективность закупок на 59%, а также увеличить средневзвешенный ROI (показатель возврата инвестиций) рекламных кампаний на 35%.

Альберт Усманов, директор по цифровому маркетингу холдинга S8 Capital:

«Реклама и закупка медиа — одна из самых заметных статей маркетингового бюджета любого бренда. При этом потребление медиа за последние 5–7 лет кардинально усложнилось. И сегодня для планирования эффективных кампаний во всех каналах и средах невозможно обойтись без использования данных и автоматизации. После успешной трансформации этого направления бизнес сможет не только заметно повысить эффективность кампаний, но и снизить риски».

Чего ожидать в будущем

В ближайшие годы роль MarTech для развития бизнеса продолжит расти. Вот лишь несколько ключевых трендов.

1. Тотальная автоматизация

По данным Mordor Intelligence, рынок ПО для автоматизации маркетинга в 2020 году составил $3,6 млрд, а к 2027-му достигнет почти $12 млрд.

Автоматизация коснется буквально всего — создания креативов и их дистрибуции, взаимодействия между поставщиками, планирования и размещения рекламы. Причем не только в традиционных медиа, но и в нестандартных форматах — например, в подкастах или у инфлюенсеров. «Это связано с тем, что любая осознанная автоматизация после успешного внедрения снижает нагрузку на ФОТ, повышает эффективность и прозрачность бизнес-процессов и активностей», — объясняет Усманов.

2. Рост использования данных

Чтобы автоматизация была эффективна, она должна быть построена на точных расчетах и вводных. Поэтому объем и глубина использования данных будут расти.

Фото:Pexels
Индустрия 4.0 Как технологии создают маркетинг будущего: от VR-порно до AR-соцсетей

Эксперты ожидают повышенного спроса на аналитику, которая поможет оценить эффективность каждого вложенного маркетингового рубля, будь то реклама на ТВ или адресный контакт с клиентом через программу лояльности. При этом бизнесу понадобятся единые платформы клиентских данных, позволяющие отслеживать контакты со своей аудиторией в разных каналах.

3. Интеграция данных и систем

Повсеместная автоматизация и большой объем данных требуют решений, которые свяжут все инициативы в единую экосистему. Это позволит интегрировать данные и системы друг с другом, обеспечить сквозную аналитику. Благодаря такой интеграции бизнес сможет использовать маркетинговые инструменты с максимальной отдачей.

Обновлено 26.08.2021
Главная Лента Подписаться Поделиться
Закрыть