Технологии для быстрого развития
Электронная торговля остается одним из самых быстроразвивающихся секторов российской экономики. По итогам 2023 года e-commerce в России вырос на 28% (до 6,4 трлн руб.), что значительно выше среднемировых показателей: они находятся на уровне 8–9%.
Одну из ключевых ролей в быстром развитии сектора играют инновации и технологии. Среди них можно выделить быстрое создание собственных сайтов, геймификацию, уникальные сервисы, автоматизацию, продвинутую рекламу и производство видеоконтента.
Все это помогает компаниям нарастить продажи, сократить расходы, диверсифицировать бизнес и сделать его более гибким, выстроить доверительные и долгосрочные отношения с аудиторией, поднять эффективность работы.
Представители нескольких компаний — «Яндекс», «Орматек», «Петрович», «Технопарк» и «ВсеИнструменты.ру» — поделились с «РБК Трендами» своими мыслями о настоящем и будущем различных технологий в e-commerce.
Долгосрочные отношения с аудиторией: собственный сайт
Несмотря на большую популярность маркетплейсов, сайты интернет-магазинов остаются важным каналом продаж. Сайты позволяют бизнесу нарастить базу постоянных клиентов, выстроить доверительные и долгосрочные отношения с аудиторией, диверсифицировать различные риски и повысить гибкость.
Реализация товаров через посредников — вполне успешная стратегия для начинающих продавцов, стремящихся получить дополнительный доход за счет продаж, считает руководитель подразделения по развитию e-commerce в «Яндексе» Денис Марфутин. Таким селлерам, продолжает эксперт, важно подключить максимум источников для привлечения трафика с разных платформ.
«Но если есть амбиция вырастить сильный бизнес, создать бренд с уникальным сервисом, кратно увеличить обороты и доходность, то развитие собственного канала продаж и продвижения становится гигиенической нормой для любого предпринимателя», — говорит Марфутин.
Практика показывает, что наличие такого канала является важным конкурентным преимуществом в интернет-торговле. Так, эксперты «Тинькофф» рекомендуют селлерам запускать и развивать свой сайт, поскольку каждый третий пользователь проверяет сайт продавца перед покупкой, даже если планирует приобрести товар на другой площадке. При этом, по информации Data Insight, средний чек в интернет-магазине больше, чем на маркетплейсах: 2010 руб. против 1370 руб.
Российские селлеры создают собственные сайты без привлечения дизайнеров и разработчиков благодаря специализированным платформам. Как правило, бизнес может настроить и запустить сайт буквально в несколько кликов.
Денис Марфутин, «Яндекс»:
«Различные решения, которые помогают создать и протестировать новый канал продаж, на российском рынке есть. Можно собирать сайты из карточек в соцсетях и на маркетплейсах или через простые конструкторы. Далее подключить рекламу, начать работать с органическим трафиком и продавать. Это актуально как для начинающих, так и для крупных игроков».
Увлекательное потребление и повторные продажи: геймификация
По некоторым оценкам, игры и игровые элементы, куда входят накопление баллов, уровней и достижений, различные задания для пользователей, повышают прибыль компаний и увеличивают вовлеченность аудитории на 30%.
Геймификация стимулирует повторные покупки, используется для развития внутренних программ лояльности, помогает удерживать пользователя на сайте и делает потребление более увлекательным.
Игры и игровые элементы используют компании из самых разных отраслей — рестораны, ретейлеры, аптеки, онлайн-школы и интернет-магазины. Например, компания «Орматек» (занимается производством и продажей матрасов, кроватей, мебели для спальни и товаров для сна) еще во время пандемии запустила на сайте игру «Колесо фортуны».
Пользователи могли оставить свои данные — почту, имя и номер телефона — и нажать на кнопку «Крутить скорее». Колесо вращалось, и клиент получал подарок: дополнительные скидки, кешбэк или товары из интернет-магазина за 1 руб. Благодаря игре прирост регистраций на сайте составил 57%, а количество заказов выросло на 19%.
По оценке директора департамента интернет-торговли «Орматека» Сергея Архипова, геймификация становится все более популярным инструментом среди российских интернет-магазинов.
Сергей Архипов, «Орматек»:
«Игры дают максимальный отклик, когда они отвечают интересам конкретной целевой аудитории. Так, молодые люди лучше реагируют на игровые элементы, связанные с социальным взаимодействием и соревнованиями. С геймификацией хорошо сочетаются товары, связанные с хобби, развлечениями или здоровьем. Для максимальной вовлеченности важно продумать мотивацию участия, в том числе призовой фонд».
В то же время пользователи могут устать от игровых механик, если они встречаются слишком часто. Сергей Архипов считает, что геймификация должна быть разнообразной, тонко интегрированной и давать реальную ценность пользователям.
Среди инновационных инструментов, которые могут появиться на рынке, эксперт выделяет дополненную и виртуальную реальность для создания глубокого игрового опыта, а также персонализированные механики, основанные на ИИ.
Постоянное сопровождение клиента: инновационный сервис
Российские покупатели становятся все более требовательными к сервисам интернет-магазинов. Согласно исследованию «Яндекс Рекламы», для 84% потребителей именно сервис является одним из ключевых факторов в принятии решения о покупке. Соответственно, чтобы выигрывать в конкурентной борьбе, уже недостаточно просто продать товар. Клиенты хотят получать качественный сервис на каждом этапе взаимодействия с продавцом.
Бизнес отвечает на этот запрос развитием сервисов. Например, строительный торговый дом (СТД) «Петрович» предоставляет все необходимые для ремонта инструменты прямо на сайте. Речь идет о калькуляторе ремонта, поиске строителей, визуализации интерьеров и многих других услугах.
Директор по маркетингу СТД «Петрович» Игорь Колынин отмечает, что максимальный отклик у пользователей находят сервисы, связанные с покупкой товара, — расчет, дизайн и монтаж.
Игорь Колынин, СТД «Петрович»:
«Все экосистемы строятся вокруг продаж. В этой парадигме мы ориентируемся на потребности, близкие к товарным категориям: установка дверей, сантехники, заборов, свай, укладка ламината и т.д. Также мы ориентируемся на ключевые потребности широких клиентских сегментов — например, запустили CRM для прорабов».
Руководитель управления экосистемы компании Сергей Петушков добавляет, что правильно сформированные продукты и сервисы повышают доверие и лояльность клиентов, сокращают их затраты, показывают им все предстоящие процессы и помогают пройти через них.
Развитие инновационных сервисов — недешевое удовольствие, и оно не повышает продажи мгновенно, продолжает Игорь Колынин. Самая затратная часть — это интегрированные с сайтом экосистемные продукты.
«Здесь важен не столько масштаб продавца, сколько понимание, что экосистема является частью стратегии развития бренда. Работать должна именно стратегия. Наша стратегия — изменить культуру ремонта в России, чтобы процесс не ассоциировался с болью и страданием», — говорит директор по маркетингу СТД «Петрович».
Скорость и прогнозы: автоматизация
Инструменты автоматизации и решения на основе ИИ эффективно внедряются во всех секторах экономики. Они освобождают сотрудников от рутины, обогащают компании ценными данными, упрощают и ускоряют процесс принятия решений.
Какие инструменты автоматизации использует e-commerce:
- CRM-системы: customer relationship management, или управление взаимоотношениями с клиентами, помогает оптимизировать бизнес-процессы.
- Чат-боты: по прогнозам Gartner, к 2027 году чат-боты станут основным каналом обслуживания как минимум для четверти компаний, при этом 54% организаций уже используют те или иные формы чат-ботов в качестве одного из каналов коммуникации с потребителями.
- Автоворонки продаж: воронки, которые работают без участия менеджеров и маркетологов, все коммуникации с клиентами строятся с помощью автоматических рассылок, чат-ботов и голосовых роботов.
- Реклама: нейросети помогают пользователям разрабатывать рекламные кампании; уже сейчас, по данным «Яндекса», около 30% рекламных объявлений создаются с помощью ИИ.
С точки зрения директора по маркетингу «Технопарка» Марины Филипповой, сегодня интернет-магазины максимально эффективно используют ИИ, чтобы писать статьи и экспертные тексты для обогащения пользовательского опыта и помощи с выбором сложных технологичных продуктов.
Марина Филиппова, «Технопарк»:
«Безусловно, крутая функция ИИ для любого ретейла — предсказание повторной покупки или потребности в том продукте, который вы продаете или производите».
Автоматизация в ретейле так или иначе сводится к повышению скорости обработки огромных объемов данных и упрощению процесса принятия решений, добавляет она. Это касается и логистики, и закупок, и индивидуальных предпочтений, и предсказания потребностей.
Впрочем, продолжает Марина Филиппова, у ретейла в премиум-сегменте есть свои особенности. Из-за специфики целевой аудитории полностью полагаться на ИИ, например при подготовке текстового или графического контента, пока нельзя.
«Конечно, нужно экспериментировать, но и нужно быть аккуратными, поскольку наша аудитория — любители технологий и инноваций — всегда очень чувствительна к любым их проявлениям», — резюмирует директор по маркетингу «Технопарка».
Алгоритмы и оплата за результат: продвинутая реклама
Рекламный инструментарий для e-commerce за последнее время сильно изменился. Решения стали:
- Проще. По данным «Яндекса», сейчас две трети владельцев малого бизнеса запускают рекламу самостоятельно, в 74% рекламных кампаний используются автостратегии, а 75% конверсий приносит автотаргетинг. При этом нейросети помогают предпринимателям с генерацией изображений и текстов.
- Эффективнее. Сегодня рекламные алгоритмы работают на заданные цели. Например, могут показывать рекламу не просто по таргетам, но и приоритизировать показы для тех, кто вероятнее перейдет на сайт, оставит заявку или совершит покупку. Около 70% бюджетов рекламодателей в «Яндексе» управляются нейросетями.
- Прозрачнее. У селлеров появилась опция — платить за достижение конкретной цели: клиент положил товар в корзину, оставил заявку на обратный звонок и т.д.
Кроме того, вместе с ростом сектора e-commerce, амбиций продавцов, оборотов и востребованности онлайн-покупок усиливается и спрос на товарную рекламу.
Денис Марфутин, «Яндекс»:
«По данным нашего совместного исследования с Aquarelle Research, четверть всех опрошенных потребителей покупают только онлайн хотя бы одну категорию товаров. Как управлять таким огромным механизмом? Как не сойти с ума, когда у тебя десятки тысяч наименований товаров? Технологии помогают оптимизировать процесс, приоритизировать показы самых маржинальных товаров для самой заинтересованной аудитории. По сути, мы ушли от модели «реклама рассказывает о вас» к модели «реклама решает бизнес-задачи».
Конечный результат, за который готовы платить селлеры рекламным площадкам, — это продажа товара. Но очень важно продавать самые маржинальные товары самым лояльным клиентам, подчеркивает Марфутин.
То есть бизнесу нужно стремиться не только к прибыли в моменте, но и обеспечивать сервис такого уровня, чтобы клиент всегда возвращался, а в идеале — стал амбассадором бренда. Поэтому в маркетинговых стратегиях необходимо учитывать показатели LTV (Lifetime Value, прибыль от отношений с клиентом за весь период — с момента, когда он увидел рекламу, до последней покупки) и NPS (Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности).
Цифровой образ и честные обзоры: видеоконтент
Россияне проводят все больше времени за просмотром онлайн-видео. По данным Mediascope, просмотр видеоконтента занимает первое место в структуре интернет-потребления с долей 18%. На втором и третьем местах — мессенджеры и социальные сети (по 17%). В 2022 году картина была иной: соцсети лидировали, а видео занимало вторую строчку.
Сдвиг в поведении потребителей побуждает бренды включать видео в свои e-commerce-стратегии. За 2023 год количество показов в «Видеосети Яндекс» (площадка для размещения видеорекламы) выросло на 52%. При этом крупные рекламодатели нарастили инвестиции в этот формат на 31%, а средний и малый бизнес — сразу на 59%.
Некоторые интернет-магазины работают с видеоконтентом уже давно. Так, продвижение товаров с помощью видео — одна из особенностей магазина «ВсеИнструменты.ру». Собственная студия площадки заработала еще в 2006 году, все начиналось с канала на YouTube, рассказывает бренд-директор компании Анастасия Медведева.
«Изначально мы делали упор на те категории, которые пользуются наибольшим спросом. Сегодня видео есть у большинства наших товаров», — говорит она.
Карточки с видео приносят большую конверсию, чем карточки просто с фото: у клиента появляется цифровой образ продукта, и ему проще принять решение о покупке. Кроме того, добавляет Медведева, наращивать продажи помогают стримы. Это нишевый формат с относительно небольшой, но вовлеченной аудиторией.
Анастасия Медведева, «ВсеИнструменты.ру»:
«Еще очень важно сохранять нативный формат видео. Покупателю не нужно просто перечислять рекламные свойства товара. Обзоры должны быть честными, затрагивать как плюсы, так и минусы продукта. Также они должны быть полезными».
По оценке бренд-директора «ВсеИнструменты.ру», покупатели привыкли к качественному видео в карточках товаров, в обзорах и стримах. Интернет-магазины и селлеры, со своей стороны, тоже стремятся работать с видео, чтобы увеличить продажи. Будет ли видеопродвижение повсеместным явлением — зависит от ресурсов продавцов, поскольку оно требует дополнительных вложений.