Об авторе: Михринисо Нигматуллина, эксперт по интернет-маркетингу и e-commerce, старший менеджер по развитию бизнеса в Vista Print (Depositphotos), в прошлом — в Procter & Gamble.
В 2024 году, по оценкам экспертов Statista, количество активных пользователей мобильных приложений с дополненной реальностью (AR) превысит 1,73 млрд по всему миру. Аналитики из ARtillery Intelligence отмечают, что AR-реклама уже сегодня является одним из наиболее прибыльных сегментов в сфере дополненной реальности, с оборотом рынка, достигшим в 2023 году $3,5 млрд. А мировые доходы от мобильной дополненной реальности вырастут более чем вдвое: с $18,67 млрд в этом году до $39,81 млрд в 2027-м.
Рынок VR также активно растет: ожидается, что к 2025 году его объем превысит $22 млрд, что будет выгодно как корпоративным, так и потребительским сегментам, включая индустрию VR-игр.
Параллельные миры
Виртуальная реальность, или VR (virtual reality), — это цифровой мир, создаваемый с применением специальных технических устройств (шлемы, перчатки и наушники), через которые пользователь с ним взаимодействует. Напротив, дополненная реальность, известная как AR (augmented reality), представляет собой технологию, которая расширяет реальное окружение пользователя, добавляя к нему цифровые элементы и объекты для более богатого восприятия и взаимодействия с окружающим миром.
Разница заключается в степени погруженности пользователя в предложенное компьютерное пространство. Во время контакта с дополненной реальностью (AR) мы получаем только визуальный и аудиоопыт, в то время как виртуальная реальность (VR) передает изображения, звуки, тактильные ощущения, а иногда даже вкусы и запахи. Причем пользователь напрямую влияет на виртуальную реальность — может передвигать виртуальные предметы, сражаться с соперником виртуальным мечом или управлять виртуальным автомобилем. В случае с AR пользователь довольствуется предложенными ему сценариями и не может их менять.
Зачем AR и VR покупателю
Тестировать инструменты AR и VR в своих рекламных кампаниях крупные игроки рынка начали давно. Однако настоящий бум внедрения таких инструментов случился относительно недавно, во время пандемии COVID-19, когда удаленный доступ к привычным и новым товарам, информационным услугам, работе, обучению и развлечениям одновременно понадобился миллионам людей.
Иммерсивная реальность — будь то дополненная или виртуальная — ожидаемо стала палочкой-выручалочкой для брендов, которые хотели продолжать рассказывать о себе людям, запертым на карантине. А к моменту, когда пандемия закончилась, ценность применения новых инструментов уже успели понять и компании — в виде щедрых чеков и лояльной аудитории, и клиенты — в виде принципиально нового пользовательского опыта. Причины, по которым людям нравятся рекламные кампании с использованием VR и AR, — это новые эмоции, экономия времени и новый уровень комфорта.
Новые эмоции не выходя из дома
Задача AR/VR-решений — в подробностях сымитировать эффект от взаимодействия с новой реальностью, например с реальностью, в которой потенциальный покупатель становится владельцем того или иного товара. Производители косметики предлагают при помощи маски или фильтра в социальной сети оценить, как будет смотреться на лице новый оттенок помады или полный макияж с применением косметических продуктов.
Бренды одежды и обуви дают возможность «примерить» новые кроссовки или джинсы и даже сопоставить, насколько они впишутся в существующий гардероб. Автоконцерны создают программы, с помощью которых водитель может комфортно «посидеть» в салоне будущего спорткара или хотя бы в деталях его рассмотреть.
- Например, приложение IKEA Place позволяет пользователю с помощью AR «примерить» перед покупкой тот или иной предмет мебели или декора к обстановке конкретной комнаты.
- В виртуальном шоуруме бренда Burberry пользователь может с помощью AR рассмотреть и максимально детально «примерить» к своему гардеробу новую сумку.
- В виртуальном шоуруме Mercedes-Benz с помощью шлема и руля виртуальной реальности или очков виртуальной реальности можно очутиться за рулем автомобиля, который покупатели приобретают на заказ.
- Приложение NYX c применением дополненной реальности позволяет виртуально нанести на свое лицо разные оттенки косметических продуктов и создать полноценный макияж, а далее в один клик добавить в корзину все использованные позиции.
Подобные сервисы уже есть у большинства крупных брендов косметики — Sephora Virtual Artist, L’Oreal Virtual Hair и др.
Экономия времени и комфорт
Причина номер два касается экономии ресурсов — времени и сил, которых жителю большого города хронически не хватает. Знаковым в этом смысле становится тренд на продажу недвижимости с помощью инструментов виртуальной реальности. По данным исследования ассоциации VRARA, 70% покупателей квартир заявляют, что возможность сравнивать предложения, не выезжая на объект, — один из ключевых аргументов в пользу выбора застройщика. А 40% клиентов, которые уже сделали покупку, заявили, что VR-туры сыграли важную роль для принятия ими окончательного решения.
Речь идет не только о случаях, когда дом или квартира находится в отдалении, поэтому клиент не хочет тратить время, чтобы лично осмотреть и отбросить неподходящие позиции. В случаях покупки квартиры на стадии проекта/котлована погружение в трехмерную реальность становится практически безальтернативным инструментом маркетингового продвижения. В VR клиент — главный герой и владелец крайне ценного блага, которого пока даже не существует в физическом мире.
Наконец, виртуальная и дополненная реальности — это принципиально новый уровень комфорта. Свайпать маски с помадами или платья, лежа дома на диване, гораздо удобнее, чем часами ходить по торговому центру. Изучать новый язык в формате видеоигры с погружением в языковую среду веселее и азартнее, чем сидеть на лекциях по тому же предмету.
Зачем AR и VR продавцу
Иммерсивная реальность — принципиально новый инструмент, который в век информационной перегруженности помогает создавать по-настоящему запоминающиеся кампании. В основе все те же положительные эмоции и новый опыт, который пользователь получает уже от одного лишь взаимодействия с рекламной кампанией — даже не с самим товаром.
Например, Coca-Cola и так славится запоминающимися рекламными кампаниями, но еще в 2020-м они перезапустили свою старую любимую новогоднюю рекламу в виде продукта-приключения — Coca-Cola VR Sleigh Ride. Надев очки виртуальной реальности, пользователи могли совершить путешествие на санях к Санта-Клаусу и ненадолго ощутить погружение в детство. Так компания не только выделяется среди других производителей, например, сладких газированных напитков, но и создает паттерн в голове потребителя: «Кока-кола — это приятные впечатления».
Не менее интересный пример — сервис National Geographic’s Explore VR, который позволяет окунуться в виртуальные экспедиции.
Частный пример такого подхода — проект туристической компании Expedia, предлагающей клиентам виртуально «побывать» в стране, которую они собираются посетить.
В глазах клиентов использование инструментов виртуальной или дополненной реальности выделяет бизнес среди тысяч конкурентов и окупается положительным эффектом сарафанного радио. Пользователю хочется поделиться впечатлениями, рассказать об интересном технологичном продукте и опыте, особенно если за репост или рекомендацию ему начислят баллы или пришлют промокод на скидку.
Положительные эмоции и лояльность аудитории пользователей дополненной и виртуальной реальности также связаны с тем, что часто AR- и VR-решения для брендов либо сделаны в формате игр, либо максимально апеллируют к игровому опыту.
Геймификация — вообще один из заметных трендов последних лет в маркетинге. Чем больше игровых элементов внедрено в кампанию, тем больше шансов:
- привлечь активную молодую аудиторию (в наше время она все чаще ассоциируется с платежеспособной);
- сделать процесс выбора товара азартным и увлекательным;
- удержать клиента на площадке как можно дольше (чтобы после анализировать его запросы и, например, попутно заработать на показе ему нужной рекламы);
- добиться большей виральности и упоминаемости рекламной кампании в социальных сетях и СМИ;
- выгодно выделиться на фоне конкурентов;
- укрепить лояльность аудитории по отношению к своему бренду.
Кстати, использование VR и AR в самих продажах может косвенно повлечь и оптимизацию работы персонала. Американский бренд American Apparel в 2021 году запустил приложение с элементами дополненной реальности, которое информировало покупателя обо всех характеристиках товара, количестве единиц на складе, доступных размерах и цветах. Это снижало нагрузку на продавцов-консультантов и сотрудников склада в пик сезона распродаж.
Что будет дальше
Конечно, при всем многообещающем потенциале в рекламе и маркетинге у AR и VR есть очевидный недостаток: их внедрение обходится дороже любой традиционной кампании и требует серьезной технической подготовки. Речь идет не только о создании качественного контента и программного обеспечения, но и о материальной базе — гаджетах (очки, шлемы, перчатки, рули), если кампания заточена на интеграцию виртуальной, а не просто дополненной реальности. Для AR понадобится по меньшей мере ПО для разных платформ и гаджетов.
Тем не менее аналитики прочат тренду устойчивый рост и распространение в ближайшие годы — это во многом связано с доступностью гаджетов и новых технологических инструментов. А виртуальная и дополненная реальности будут все более бесшовно интегрироваться в нашу жизнь.
Реклама с применением AR и VR придет как на новые площадки (например, непосредственно в офлайн-магазины или общественные пространства), так и в новые гаджеты (такие как телевизоры, смарт-часы, трекеры и устройства «умного» дома). Другая тенденция связана с возрастающим качеством контента. Больше деталей, глубже миры, больше погружения, больше эмоций.
Наконец, инструменты VR и AR помогут оптимизировать поиск так, что компаниям придется тратить все меньше денег на собственно таргетирование рекламы и все больше — на качество и эксклюзивность контента. А значит, бренды станут ближе к клиентам, а реклама — все более персонализированной.