Материал подготовлен совместно с индустриальным Конкурсом в области маркетинговых коммуникаций Perspectum Awards.
Событийный сектор очень восприимчив к внешним факторам и уже давно развивается под девизом «Новый год — новый рынок». 2020 был отмечен переходом в онлайн. Тогда общая выручка мероприятий упала на 38% до ₽129 млрд. 2021-й принес гибридный формат, бюджеты выросли на 40% и достигли ₽182 млрд, согласно данным ВНИЦ R&C.
В 2022 году наступил режим частичной тишины. Однако рынку удалось выйти «в плюс», а в центре внимания оказались деловые ивенты. «В январе–сентябре 2022 года спрос на конференции, форумы, семинары, бизнес-завтраки увеличился в полтора раза по сравнению с аналогичным периодом 2021 года. Во многом этому способствовали инвестиции и гранты государства», — комментирует Алена Кремер, вице-президент АКАР и член совета РАМУ, Управляющий партнер DPG Russia.
Особенности индустрии в 2023 году
После пандемийных ограничений люди чувствуют потребность в живом общении и нетворкинге, поэтому можно предположить, что 2023 год станет ренессансом офлайна, который будет успешно сосуществовать с онлайн-средой.
Отечественные компании становятся крупными заказчиками услуг событийного маркетинга и используют его, чтобы продвигать свои продукты, привлекать новых покупателей, формировать корпоративную культуру и строить сильный HR-бренд. Больше всего денег вкладывают категории IT, TECH, Banking, AGRO и FARMA, подчеркивает Николай Присадов, председатель регионального комитета РАМУ, генеральный директор PromoSpace (ARK GROUP).
Постоянный наплыв брендов может привести к тому, что к концу 2023 года топ рекламодателей будет абсолютно другим. В целом, по словам Александра Шумовича, партнера Eventum Premo, в event-индустрии сложилась практически идеальная конкуренция: «Очень много игроков, низкий порог входа. Конкуренция жесткая и честная, она воспитывает людей, которые готовы ко всему».
И внутри, и за пределами страны работа не поставлена на паузу. Выстроенные партнерские отношения и проекты с российскими event-агентствами, безусловно, останутся несмотря на кризис, уверен Николай Присадов: «Бизнес диверсифицирует потоки из Европы в другие регионы и по-прежнему сотрудничает с локальными командами, используя их экспертизу и многолетний опыт. Сами агентства осваивают Центральную Азию, Закавказье, Турцию, ОАЭ, Латинскую Америку. Одни открывают свои представительства, другие продолжают работать с международными фирмами через филиалы и партнеров в третьих странах, расширяя клиентуру».
Тренды и кейсы
На что стоит обратить внимание агентствам и брендам, чтобы остаться «на волне» с потребителем?
1. Спонсорство
Этот инструмент дает возможность нативно вписаться в контекст и позаимствовать часть лояльной аудитории. Кроме того, эта ниша освободилась после ухода зарубежных компаний. Условие удачного спонсорства — оригинальность, что в свое время получилось у N:OW agency, которое выполнило интеграцию «Яндекс.Маркета» в Казанский марафон, один из самых известных в стране.
Обычно на забеге марафонцу хватает всего, а пункты еды и воды расположены каждые несколько километров. Единственное, чего может недоставать бегунам, — это поддержки, поэтому у команды возникла креативная идея «С вас поддержка, с нас доставка». На двух самых сложных участках маршрута были установлены огромные экраны. Когда спортсмены к ним приближались, ПО считывало их номера и показывало снимки родных и близких из фотозоны. В результате проект стал виральным и получил почти миллион контактов.
2. Community marketing
Вместо того, чтобы искать внешние ресурсы для продвижения, современный бизнес старается создавать собственные сообщества и площадки, которые будут ценными и особенными для аудитории. Это подтверждает новогодняя кампания Uber Russia «#уберник — квартирник на колесах». Она объединила кавер-музыкантов, блогеров и жителей Санкт-Петербурга, Казани и Краснодара. Команда DPG Russia запустила автодома, которые перенесли пассажиров в атмосферу уюта и праздника. Каждый пользователь приложения Uber мог совершить поездку и заодно послушать живой концерт и получить сувениры. Итог — общий охват в 9,5 млн человек.
3. Технологии
Метавселенные и технологии соединения виртуального и реального миров превращают мероприятия в комплексные проекты. В моде — киберэстетика и научно-фантастические образы. «Технологии не будут обновляться так быстро, как мы привыкли. Однако ограничения стимулируют креатив: нехватка ресурсов и новинок даст импульс к появлению собственных решений. Роль креатива из-за технологической паузы возросла. Именно поэтому мы увидим гораздо больше разнообразных визуальных идей от нейросети и текстов, написанных ИИ», — прогнозирует Александр Шумович.
Примером рекламной кампании в метавселенной служит образовательный кейс «СберМаркетинга». AI Journey Junior — онлайн-конференция «Сбера» по искусственному интеллекту для учащихся средних и старших классов. Однажды бренд решил выйти за пределы привычных медиа и провел конференцию в Minecraft. В любимой многим подросткам игре построили огромный город будущего, где каждое строение отсылало к сервисам экосистемы «Сбера». Зрители смотрели трансляцию и изучали виртуальную локацию вместе со стримерами. Всего кампания набрала 15,9 млн просмотров.
4. Гейминг
Игровое пространство покоряют бренды абсолютно разных категорий, а их продвижение не заканчивается только in-game интеграциями.
На территорию гейминга зашел и «Авито», увидевший потенциал в сегменте молодых игроков. Сервис вместе с агентством Goose Gaming и разработчиком Riot Games организовали турнир Avito CUP в финале известной игры League of Legends, где участники сражались за титул чемпиона и ценные призы. Бренд первым среди конкурентов возродил традицию любительских турниров и транслировал ключевое сообщение, что непрофессиональные игроки могут прорваться в большой киберспорт, и их поддержат на пути к победе. Соревнование посмотрели более 16 млн пользователей.
5. Корпоративные мероприятия
В 2020–2022 годы корпоративные события занимали наибольшую долю на мировой арене среди всех типов event-услуг. Глобальный тренд нашел свое отражение и в России.
В конце 2021 года N:OW agency провел новогоднюю вечеринку для сотрудников разработчика мобильных игр Pixonic, еще и в метавселенной. Бэкграунд-темой HR-события стал культовый для гейм-комьюнити фильм «Автостопом по галактике». На платформе Roblox организаторы создали три мета-мира, а на движке Unreal Engine отрисовали 3D-звездолет, на котором «хитчхакеры» перемещались между мирами. Затем построили MR-студию, где проходили полеты и гуляли виртуальные персонажи из фильма. Явка на мероприятие достигла 88%, вовлеченность в играх Roblox составила 93%.
6. Мероприятия со смыслом
Мероприятия перестали быть просто кратковременными инициативами и стали частью маркетинговой стратегии заказчика, соответствующей глобальной миссии, амбициям бренда и специфике аудитории.
Перед агентством N: OW стояла задача представить компанию на крупнейшей выставке технологий для интернет-торговли ECom Expo и разработать лидогенерирующие механики. Для этого команда оборудовала стенд «Авито» зонами переговоров, где сейлз-менеджеры общались с аудиторией. Центральная активация «Аналитика спроса» представляла собой зону с бесшовными экранами. С ее помощью гости получали уникальную аналитику спроса конкретной категории товара в определенном регионе и могли использовать ее для развития своего бизнеса.
В результате все механики были встроены в единую Customer Journey Map и доносили философскую идею бренда: «На «Авито» люди находят нужные товары, а продавцы — свою аудиторию».