Читайте РБК без баннеров

Подписка отключает баннерную рекламу на сайтах РБК и обеспечивает его корректную работу

Всего 99₽ в месяц для 3-х устройств

Продлевается автоматически каждый месяц, но вы всегда сможете отписаться

Вижу цель: как реклама находит нас на улицах города

Фото: Kate Trysh / Unsplash, Сергей Карпухин / ТАСС
Фото: Kate Trysh / Unsplash, Сергей Карпухин / ТАСС

Рынок наружной рекламы уверенно восстанавливается с возвращением городов к прежней жизни, ростом трафика и потребительской активности. Все больше рекламодателей размещают кампании в одном из новых и выгодных форматов — цифровой «наружке».

Цифровая реклама на улицах научилась подстраиваться под аудиторию и погоду. Это возможно благодаря programmatic-технологиям и таргетированию. Разбираемся, как они работают, на примере оператора наружной рекламы Gallery.

Programmatic пришел из онлайна

Каждый интернет-пользователь ежедневно видит сотни рекламных материалов, которые попадают к нему с помощью programmatic-технологий. Пока загружается страница, рекламодатель и рекламная площадка успевают провести аукцион между собой и назначить цену за конкретный показ.

В торгах участвуют две платформы: одна (SSP) представляет интересы рекламных площадок, другая (DSP) — интересы рекламодателя. SSP получает данные о пользователе, его портрете и интересах, и, опираясь на них, выставляет лот рекламодателю. Если его заинтересовал пользователь, то DSP делает ставку.

Решение о ставке система принимает моментально — не дольше 100 миллисекунд. Поэтому участие человека исключено: все делает программа. Тот, у кого ставка была выше, выигрывает аукцион и показывает свое объявление пользователю.

Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock

Несколько лет назад programmatic начали внедрять и в цифровой наружной рекламе (Digital Out-of-home, DOOH). Отраслевые игроки стали интегрироваться с крупными технологическими компаниями. Так, оператор наружной рекламы Gallery в 2018 году совместно с «Яндексом» запустил сервис для programmatic-закупок. А еще через год начал продавать цифровую рекламу через платформу Mail.ru Group.

В России Gallery построила крупнейшую федеральную цифровую сеть из 617 экранов, на 540 из которых реализованы программатические закупки. В этой и нескольких других сетях показы на билбордах можно купить «здесь и сейчас», выбирая формат, адрес, подходящее время и даже погоду.

До недавнего времени наружная реклама считалась не очень поворотливым медиа, признает директор департамента programmatic-решений Gallery Вячеслав Кан. Рекламу нужно было планировать за месяц, привязываясь к конкретным адресам. Даже на цифровых билбордах ролики просто крутились один за другим в заданной последовательности. Но с приходом технологии programmatic «наружка» стала полноценным участником digital-коммуникации и приобрела большую гибкость.

Как рынок маркетинга переживет пандемию — два сценария

Нужен только ваш адрес

Чтобы показывать programmatic-рекламу, необходима инфраструктура для сбора и обработки данных и специальное оборудование для цифровых билбордов. На цифровой носитель устанавливается Wi-Fi-сниффер — специально прошитый Wi-Fi-роутер. Он не раздает Wi-Fi, а собирает MAC-адреса — идентификаторы устройств, в том числе мобильных телефонов, которые присваиваются при подключении к сети.

Пойманный в Wi-Fi-ловушку MAC-адрес можно дополнить информацией из других источников. Он уникален и отличается достаточно долгой «продолжительностью жизни», поэтому используется для таргетирования рекламы, объясняет Вячеслав Кан из Gallery.

«Например, наш партнер Mail.ru, располагая собственными накопленными данными, может по MAC-адресу дать определенный портрет аудитории: пол, возраст, интересы и другие характеристики», — говорит Кан.

Вместе с запросом на конкретный рекламный показ Gallery передает сегмент MAC-адресов партнеру, который обогащает их своими данными и формирует портрет аудитории. Если целевой аудитории перед билбордом достаточно, то принимается решение о показе. От момента получения MAC-адреса до начала видеоролика проходит меньше секунды.

Таргетинг в наружной рекламе работает не совсем так, как в интернете, подчеркивает Кан. «Наружная реклама — это все-таки охватное медиа, и она демонстрируется всей аудитории, которая находится перед цифровым экраном. В отличие от онлайн-рекламы, где показ настраивается под каждого конкретного пользователя, здесь нет такого жесткого таргетирования», — отмечает Кан.

Как защитить свои данные в сети?

Если рекламодателя интересует узкая аудитория — например, потребители строго от 30 до 35 лет — то 10-20% таких пользователей перед билбордом достаточно для показа. Если аудитория шире, то потребителей с нужными параметрами должно быть не меньше 50-60% в зоне охвата.

Когда рекламный ролик закончился, а пользователь отошел от билборда, история не заканчивается. По словам Вячеслава Кана, programmatic-технологии позволяют довольно точно отследить, что произошло после показа, и оценить его эффективность. Например, можно узнать, дошел ли клиент до торговой точки или сайта рекламодателя.

Купить на аукционе или заранее

Для рекламодателя есть два способа купить programmatic-рекламу. Первая модель — аукционная. Можно конкурировать с другими компаниями и по итогам торгов приобрести нужный лот. Цена в таком случае плавающая и устанавливается на аукционе.

Как правило, операторы «наружки» продают рекламодателям показы. Но, например, Gallery измеряет их в OTS (opportunity to see). Этот параметр используют в медиапланировании, чтобы оценить реальное количество рекламных контактов. OTS отражает не то, сколько раз показали рекламу, а сколько раз ее предположительно увидели. Для размещения можно купить каждые 1 тыс. отдельно взятых OTS или показов.

Вторая модель — programmatic guaranteed. Она позволяет покупать рекламные контакты по заранее оговоренным условиям и фиксированным ценам. «При этой модели мы как оператор на основе исторически накопленного массива данных формируем прогноз, какой объем OTS рекламодатель получит, если проведет кампанию с заданными параметрами», — рассказывает Вячеслав Кан. Учитываются город и регион, тип конструкций, дни недели и часовые интервалы.

Быстрее, шире, умнее: каким станет город будущего Фото: Daniel Zacatenco / Unsplash

Такие модели делают цифровую наружную рекламу более доступной, подчеркивает глава департамента programmatic-решений. Компании уже не нужно покупать весь рекламный слот целиком на месяц. Бизнес, в том числе малый и средний, может оплатить необходимое количество рекламных контактов — например, на несколько дней в нужном районе города.

Programmatic-технологии дают гибкость в размещении и оптимизации наружной рекламы, говорит заместитель коммерческого директора по рекламным продуктам и инновациям Mail.ru Group Максим Зенин. «Рекламодатели могут в режиме реального времени менять настройки показа и места размещения, а также адаптировать креативы под текущие условия. Благодаря технологичности формата у брендов есть возможность таргетировать наружную рекламу на целевую аудиторию и продолжать коммуникацию с охваченным сегментом в других digital-каналах», — отмечает Зенин.

Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock

Поскольку приобрести показ можно практически мгновенно, компании могут оперативно реагировать рекламой на информационные поводы и разместить рекламу на очень короткий срок. Или купить на аукционе «горячий» слот, который не успели забронировать раньше.

Что покажут билборды в будущем

В России programmatic в цифровой наружной рекламе пока находится в зачаточном состоянии, считает Вячеслав Кан. По информации Posterscope Russia, в 2019 году доля цифровой рекламы на российском рынке оценивалась в 30%. AdMetrix оценивал объем DOOH в 25%. Но лишь 5% Out-Of-Home-кампаний было основано на данных потребителей, а programmatic-закупки только начинали использоваться рекламодателями.

В Европе — похожая ситуация, а вот в США программатическая реклама достигла уже 16-17% рынка и продолжает расти. «Рекламодателей все больше интересует окупаемость инвестиций, поэтому потенциал сегмента Programmatic очень большой, и он будет интенсивно развиваться. Мы считаем, что количество программатических кампаний в наружной рекламе вырастет в несколько раз в ближайшей перспективе, — отмечают в Gallery.

20 фактов о цифровой трансформации: статистика, прогнозы, опросы

В OMD OM Group дают похожие оценки. Доля цифровой наружной рекламы (DOOH) в 2020 году будет составлять около трети от всего объема рынка, говорит директор по закупкам наружной рекламы Федор Лях. «По нашим оценкам, в перспективе двух-трех лет доля таргетированной DOOH-рекламы может вырасти c 5% до 10-15% в объеме рынка DOOH», — прогнозирует он.

В Gallery ожидают, что в скором времени рынок освоит новые способы замера и верификации аудитории на улицах города. «Сейчас мы используем для этих измерений MAC-адреса пользователей устройств, но уже, возможно, через пару лет будут более востребованы альтернативные инструменты — например, данные мобильных операторов», — говорит Вячеслав Кан.

По его словам, в первую очередь будут внедряться опции, которые помогут определить модели потребительского поведения — какие покупки пользователь совершает, какие бренды и какой досуг предпочитает, сколько тратит на развлечения. Вся эта информация в том или ином виде на рынке уже присутствует — у операторов фискальных данных, у банков, телеком-операторов и целого ряда других компаний, продолжает эксперт.

Попытки собрать эти данные в одном месте уже были у Сбербанка и телеком-операторов, но они пока не совсем адаптированы к Outdoor-рекламе. Здесь основной валютой служит MAC-адрес, а у банков и телекома — другие идентификаторы.

Карманные банки: кто переносит в смартфоны сложные финансовые инструменты Фото: Gilles Lambert / Unsplash

В Gallery уверены, что как только на рынке появится агрегатор, которому удастся собрать на одной бирже разные типы данных, станут возможными еще более эффективные таргетированные кампании через программатические платформы. На цифровых билбордах будут транслироваться материалы, которые учитывают не только пол, возраст и интересы, но и данные о покупках и предпочтениях проходящих мимо людей. «С этой точки зрения наружная цифровая реклама будет сближаться с рекламой в онлайне, что мы уже видим с 2019 года в нашем партнерстве с Mail.ru Group и кампаниях наших прямых клиентов, обогащенных данными», — прогнозирует Кан.

Что думают о programmatic-решениях участники рынка

Борис Омельницкий, президент ассоциации IAB RUSSIA:

«Программатик DOOH — это неотъемлемая часть маркетингового коммуникационного микса, и этот инструмент будет развиваться темпами, близкими к развитию рекламы в интернете. Рекламодатели уже сейчас имеют большинство возможностей по таргетированию такой рекламы в режиме реального времени.

Сейчас зоной роста для цифровой наружной рекламы являются инструменты, позволяющие рассчитывать конверсии в оффлайн, — доходимость и покупки. Для крупных рекламодателей показатели конверсий из онлайн-коммуникаций в оффлайн-потребление (О2О) становятся метрикой, которая позволяет сравнивать эффективность инвестиций в любые охватные и оптимизируемые по стоимости закупки аудитории медиа, в том числе и программатик DOOH».

Дмитрий Грибков, директор ОOH направления ADV:

«Programmatic — быстро развивающееся направление в ООН, которое включает в себя две основные составляющие — автоматизацию процессов и возможность гибкой закупки инвентаря. Автоматизация процессов планирования, закупки и управления рекламными кампаниями существенно ускорит эти процессы, повысит эффективность продаж и позволит интегрировать ООН в автоматизированные мультимедийные закупки. Это даст существенный импульс для развития гибких продаж. Вселяет оптимизм, что лидеры рынка — Gallery, Russ Outdoor и другие компании — активно развивают это направление.

Гибкие закупки являются безусловным преимуществом digital-инвентаря перед классическим инвентарем. Private Deal позволяют агентствам эффективнее решать задачи своих клиентов. В ситуации кризиса это дает возможность оптимизировать инвестиции, быть конкурентоспособными в сравнении с другими каналами коммуникации и привлекать бюджеты новых клиентов».


Подписывайтесь на Telegram-канал РБК Тренды и будьте в курсе актуальных тенденций и прогнозов о будущем технологий, эко-номики, образования и инноваций.

Следующий материал: