По данным ООН, каждую секунду на планете Земля сжигается или захоранивается на полигоне полный мусоровоз текстильных отходов. Если ничего не изменить, к 2050 году индустрия моды будет в ответе за четверть всех мировых углеродных выбросов. Вопросы устойчивого развития быстро превращаются из теоретических в весьма практические и небезразличные для компаний, занятых в производстве и распределении товаров.
Все больше потребителей — в первую очередь молодых — хотят видеть, как их любимые бренды, действующие в тренде корпоративной социальной ответственности, прилагают усилия к уменьшению экологического следа своей деятельности. Вот лишь несколько цифр.
Проведенный аналитиками PwC в 2021 году опрос Global Consumer Insights Pulse Survey выявил, что половина респондентов назвали свое поведение более экологичным, чем год назад. 83% потребителей, привлеченных в рамках исследования Weber Shandwick, выразили готовность скорее покупать продукцию тех компаний, идеология которых согласуется с их собственной. Наконец, исследовательская компания BCG установила, что даже на фоне пандемии коронавируса 95% потребителей чувствуют личную ответственность и готовы непосредственно влиять на экологическую ситуацию.
Неэкологичность и перепроизводство
Разные отрасли ищут свои пути к устойчивому развитию, но индустрии моды с перспективами улучшения ситуации не повезло. Начать стоит с того, что производство текстильных изделий чрезвычайно неэкологично и подразумевает потребление огромных объемов природных ресурсов — пригодной для обработки земли, воды, нефти, дерева и так далее.
При этом вопросы вторичной переработки текстиля стоят очень остро. Существующие методы утилизации натуральных материалов весьма энергоемки и требуют большого количества химикатов. С «чистой» синтетикой ситуация получше, однако широко распространенные смесовые ткани все еще ждут появления эффективной технологии переработки.
В итоге, благодаря буму «быстрой моды», в одних только США на свалках ежегодно оказывается более 17 млн т использованных текстильных отходов. В Европе цифра чуть скромнее — «всего» 11,3 млн т.
Вторая глобальная проблема индустрии моды — товарные остатки. Длительный производственный цикл, в среднем занимающий около полугода, не дает массовым брендам быстро маневрировать ассортиментом, ловя самые свежие модные тренды. Как результат, в среднем по отрасли порядка 10% продукции переходит в разряд складских остатков без особых перспектив продажи — так называемый dead stock. В 2018 году H&M призналась, что хранит dead stock на сумму $4,3 млрд. Пандемия лишь усугубила эту статистику — даже отечественные ретейлеры начали подтверждать, что на их складах остаются нераспроданными до 30% товаров.
Несложно подсчитать, что даже 10% от триллионного мирового рынка означают потерю ценных и подчас невосполнимых природных ресурсов на сумму порядка $100 млрд ежегодно. И это совсем не то, чего ждет от бренда платежеспособный и экологически ответственный потребитель.
Вторая жизнь «мертвых» тканей
Не имея возможности наладить высокоэффективную переработку потерявших актуальность материалов, но желая при этом продемонстрировать экологическую ответственность, многие бренды занялись созданием рынка тканей, подготовленных для производства, но по ряду причин в него не пошедших. В марте 2021 года конгломерат люксовых брендов LVMH, в который входят Louis Vuitton, Dior и Givenchy, запустил онлайн-площадку Queen of Raw, где дизайнеры и энтузиасты могут приобрести ткани и кожу из dead stock.
Инициатива вполне разумна, особенно учитывая серию случившихся в последние годы скандалов, связанных с систематическим уничтожением элитными брендами вышедшей из моды продукции для защиты интеллектуальной собственности и поддержания высоких цен. Во Франции в 2019 году даже был принят запрещающий подобную практику закон.
On-demand: предзаказ и производство по требованию
Несмотря на очевидный экологический эффект, перечисленные выше способы минимизации вреда текстильной промышленности являются скорее паллиативом — они не решают проблему принципиально. Однако существуют и более радикальные инициативы, повсеместное распространение которых может помочь внедрению принципов устойчивого развития в индустрии моды.
Примером нового подхода может служить проект Purple Dot. На этой площадке модники и модницы оставляют предзаказы на те или иные предложенные товары, которые потом отправляются в производство в строго запланированном объеме — один предмет на каждый заказ. С одной стороны, это полностью снимает проблему товарных остатков, с другой, плохо согласуется с принципами «быстрой моды», так как в листе ожидания заказ может находиться довольно долго — до двух месяцев.
Снять и эту проблему, правда, только в сегменте люкс, пытается американский стартап Careste. Норма прибыли, типичная для торговли дорогостоящими предметами одежды, позволяет заложить в этот процесс как дистанционное снятие индивидуальных мерок, так и производство «по запросу». Несмотря на то, что каждое изделие изготавливается вручную в Шанхае, срок ожидания составляет всего 8–14 дней, что уже гораздо актуальнее в мире быстро меняющихся предпочтений.
Впрочем, надо признать, что «люксовый» рынок относительно невелик по сравнению с масс-маркетом. В конце концов, больше всего в мире продаются и покупаются недорогие базовые предметы одежды, которые и формируют основной экологический след. Как в грустном анекдоте: первыми о новых модных оттенках сезона узнают китайские крестьяне — по цвету воды в реке.
К счастью, и здесь есть серьезный прогресс, подтвержденный успехами таких крупных проектов как Printful и Amazon Merch Collab. Оба этих успешных бизнеса с многомиллионными оборотами ($208 млн за 2020 год у одного только Printful) построены на общих принципах. Пользуясь достижениями современных технологий, они сумели приблизить стоимость изготовления персонализированных предметов одежды к уровню массового рынка. Бизнес-модель сервисов позволяет клиентам выбирать базовый предмет одежды, а также его графическое оформление, предоставленное многотысячной армией независимых дизайнеров, получающих авторские отчисления от каждого заказа.
Ситуация в России
Россия в полной мере следует мировым трендам. Ежегодно мы выбрасываем не менее 2 млн т одежды и обуви, которые сейчас составляют до 65% объемов свалок. Переработка текстиля сложна и нерентабельна. По данным Российского экологического оператора, все действующие в стране мощности по утилизации этого вида отходов позволяют переработать лишь 112 тыс. т ежегодно, все остальное подлежит сжиганию или захоронению.
Хоть как-то исправить ситуацию пытается некоммерческая организация «Второе дыхание» — крупнейший в нашей стране фонд, занимающийся сбором, сортировкой, перераспределением и переработкой одежды. С 2015 года ему удалось предотвратить попадание на свалки 3,1 тыс. т текстиля, что, конечно, не влияет на общую ситуацию кардинально.
Надежда у нас, как и во в остальном мире, есть там, где бизнес видит возможности. Заметным драйвером перехода к устойчивому развитию и в нашей стране становится производство по требованию. Уже сейчас можно заказать и получить через пару дней десятки видов одежды, аксессуаров и других товаров.
Этот бизнес объединяет предпринимателей нескольких типов:
- Во-первых, это владельцы производственного оборудования, заинтересованные в постоянном потоке заказов.
- Во-вторых, эта экосистема поддерживает дизайнеров, позволяя им заработать на использовании их уникальных принтов. Сюда же можно отнести держателей авторских прав на разнообразный мерч, относящийся к фильмам, играм и так далее.
- В-третьих, это разработчики программных платформ, которые объединяют производителей, дизайнеров и покупателей в единой онлайн-среде.
Самым же интересным, пожалуй, можно назвать четвертый тип предпринимателей — владельцев торговых площадок. Даже не имея собственного интернет-магазина, они могут брендировать свой раздел на арендованной программной платформе, предложив ее посетителям собственную fashion-коллекцию. По такой модели работают и западный Printful, и отечественный Print Bar.
Выгода для всех участников процесса не оставляет сомнений в том, что подобных услуг и платформ будет становиться все больше. Вокруг нового принципа производства даже в России уже выросли сотни новых бизнесов.
Время изготовления одежды или аксессуаров не превышает 48 часов, что позволяет продавать и доставлять изготовленные в индивидуальном порядке товары так же быстро, как это принято во всей электронной торговле. При этом не формируется никаких товарных остатков, требующих утилизации.
Да, пока производство модной одежды по требованию — это, скорее, удел онлайн-площадок. Однако его преимущества, в том числе и те, что касаются устойчивого развития, позволяют надеяться на лучшее. Ведь именно здесь кроется такой потенциал экономии природных ресурсов, которого пока не может предложить ни одна другая экологическая инициатива.