Игроки рынка активно используют тренд на здоровое питание и выносят указания о натуральности на упаковку. Большинство успешных новинок содержит специфичные указания экологичности, а продажи экотоваров любой категории растут быстрее, чем сегмент в целом.
Чаще всего потребители покупают продукты с обозначением «без добавок» — 18% продаж всех рассмотренных товаров. При этом другие «экологичные» надписи тоже набирают популярность:
- «для веганов» — продажи товаров с таким обозначением за год выросли на 102%;
- «без ГМО» — на 50%;
- «био», «эко», «натуральный» — на 39%;
- «без глютена» — на 25%.
Исследователи Nielsen выделили пять групп товаров: готовые завтраки, каши, ложковые йогурты, соки и картофельные чипсы. Согласно анализу, заявление натуральности на упаковке сильно увеличивает продажи товара в каждой группе.
1. Готовые завтраки
Производители гранолы и мюсли выносят на упаковку обозначения о диетичности, содержании фруктов и ягод. Самая распространенная надпись для этой категории — «без добавок», на товары с таким указанием приходится каждая вторая покупка готовых завтраков.
За период с мая 2018 года по апрель 2019 года продажи гранол и мюсли в России выросли на 7% в денежном выражении, тогда как с указанными выше надписями на коробке — на 11%.
2. Каши
Каши с обозначениями «био», «натуральная», «содержит природную клетчатку», «содержит витамины и минералы» в среднем почти в 1,5 дороже аналогов без таких надписей. При этом продажи таких каш за указанный период выросли в денежном выражении на 23% (выручка от продаж каш в целом увеличилась на 6%).
3. Йогурты
Для йогуртов дополнительные обозначения необязательны. Производители этой категории давно работают с трендом на натуральность. За последний год продажи йогуртов с содержанием жира менее 2% показали отрицательную динамику (падение выручки по ним составило 20%), в то время как йогурты с содержанием жира от 5% быстро растут в продажах (рост выручки на 37%). Эту закономерность можно объяснить тем, что все больше потребителей узнают о пользе кисломолочных продуктов с большим содержанием жиров.
Эволюция тренда на натуральность в категории йогуртов привела к тому, что появились «продукты-суперфуды» — высокобелковые формулы, содержащие мюсли, гранолу, зерновые и другие функциональные добавки.
4. Фруктовые соки
Тренд на ЗОЖ отразился и на менее полезных продуктах. В категории фруктовых соков недорогого ценового сегмента появляется все больше товаров с разными обозначениями, с помощью которых производители пытаются «оздоровить» напиток. И у них это получается: доля «экологичных» соков сегодня составляет не менее 35% всего сегмента, а выручка по ним выросла за год на 19% (в целом по рынку соков она увеличилась лишь на 5%).
Указания натуральности на соках становятся более конкретными. Если раньше производители писали «без красителей», «без консервантов», то теперь можно встретить «содержит калий», «из настоящих фруктов», «без искусственных красителей», «рекомендовано российской диетической ассоциацией».
Это соответствует общемировому тренду: на рынках, где широко распространено здоровое питание, наиболее выгодно продавать продукты с нетипичными заявлениями на упаковке. Например, в США продажи товаров с обозначением «выращен на ферме» снизились на 19%. Зато товары с более подробным описанием, например «выращенный на траве», «свободного выгула», «без причинения вреда дельфинам», заметно нарастили продажи — 24, 22 и 4% соответственно.
5. Картофельные чипсы
Среди чипсов, которые совсем не ассоциируются со здоровым питанием, экообозначения не так распространены. Но и в этом сегменте есть производители, которые смогли использовать тренд на ЗОЖ с пользой для себя: расширили ассортимент, запустили новинки «с меньшим содержанием жиров» или «без ГМО». Продажи таких товаров выросли за год практически вдвое (на 93%), тогда как в целом выручка на рынке чипсов в России увеличилась на 16%.