Читайте РБК без баннеров

Подписка отключает баннерную рекламу на сайтах РБК и обеспечивает его корректную работу

Всего 99₽ в месяц для 3-х устройств

Продлевается автоматически каждый месяц, но вы всегда сможете отписаться

Кросс-культурный менеджер: как наладить международный диалог

Фото: Unsplash
Фото: Unsplash
При выходе на международную арену бизнесу не обойтись без специалистов, знающих все о культуре других стран. Рассказываем, чем занимается кросс-культурный менеджер, и как им стать

Кто такой менеджер по кросс-культурной коммуникации

Менеджер по кросс-культурной коммуникации — это специалист, который организует работу корпорации с иностранными партнерами, учитывая культурные особенности других стран. Это одна из профессий будущего.

У жителей каждой из стран свой менталитет — склад ума, набор традиций и культурных особенностей. Поэтому нельзя просто перевести рекламный текст, сообщение и даже речь на другой язык, смысл может потеряться или исказиться.

Чтобы этого не допустить, и нанимают специалиста по кросс-культурной коммуникации.

Например, шведский гигант Electrolux использовал слоган Nothing sucks like Electrolux — «ничто не всасывает лучше Electrolux» — для рекламы в США в 1960-х годах. Долгое время считалось, что менеджеры компании не знали о неформальном значении слова sucks — «отстой» — в англоязычном пространстве. Но это не так. Работникам компании было об этом известно — они использовали провокационный слоган, чтобы привлечь дополнительное внимание.

Рекламный постер Electrolux со слоганом Nothing sucks like Electrolux
Рекламный постер Electrolux со слоганом Nothing sucks like Electrolux

Чем занимается менеджер по кросс-культурной коммуникации

Кросс-культурный менеджер отвечает за передачу ключевых смыслов при работе за рубежом. Например, если компания открывает филиал в другой стране, специалист изучит ее традиции и особенности культуры, языковые нюансы и отличия подхода к работе.

Он консультирует компанию во время деловых переговоров на иностранном языке, чтобы наладить общение и не допустить грубых ошибок. Например, в России привычно рукопожатие одной рукой, но в некоторых азиатских странах такой жест посчитают неуважением — там принято протягивать две руки. Знание таких нюансов — и есть ключевая часть работы кросс-культурного менеджера.

Еще менеджер по кросс-культурной коммуникации должен понимать, как адаптировать рекламный ролик или слоган для местных потребителей, учитывая особенности страны. Существует множество примеров, когда отсутствие мультикультурного менеджера приводило к краху рекламной кампании.

Например, в середине 1970-х годов американская корпорация Procter & Gamble решила) зайти на японский рынок для продажи подгузников Pampers. Потенциальным потребителям показывали рекламный ролик, в котором аист доставляет подгузники в дом к родителям. Маркетологи не учли, что в японском фольклоре новорожденных доставляет большой персик, плывущий по реке, а упоминаний аиста и вовсе нет. Ролик вызвал недоумение аудитории, а рекламная кампания провалилась. Procter & Gamble проиграли местным производителям подгузников.

При этом кросс-культурная коммуникация нужна и внутри самой компании. Часто штат крупных корпораций состоит из разных национальностей — из-за культурных различий могут возникать конфликты. Менеджер помогает сотрудникам компании понять и принять культурные различия коллег.

Ключевые навыки менеджера по кросс-культурной коммуникации

Менеджер по кросс-культурной коммуникации должен разбираться в истории, культуре, традициях и особенностях стран, на которых он специализируется. При этом нужны знания в деловом этикете и свободное владение иностранными языками. Вот еще несколько навыков, которые пригодятся:

  • системное мышление,
  • коммуникабельность и навыки межотраслевой коммуникации,
  • клиентоориентированность,
  • внимательность и наблюдательность,
  • навыки обучения.

Тренды и направления профессии

Главный тренд профессии — глобализация. Государственные и общественные процессы постепенно становятся частью общемировой системы и интегрируются во всеобщую среду.

Бизнес не исключение — корпорации расширяются, охватывают разные страны, регионы и культуры. В открытом мире практически нет продуктов и услуг, которые создают без межкультурной коммуникации.

Международный эксперт в области кросс-культурной коммуникации, автор бестселлера «Сказать что угодно кому угодно» Гейл Коттон уверена, что даже малейшие недопонимания в общении могут снизить эффективность работы и привести к путанице.

В большинстве азиатских культур слово «нет» считают оскорблением. А еще люди там могут не отвечать «нет» прямо, а вместо этого скажут что-то вроде «будет сложно». Иностранный менеджер, не знающий этого, подумает, что все возможно, и будет ждать хоть какой-то результат.

Хороший пример межкультурного пространства — парк Disney World в американском городе Орландо. Среди посетителей парка много иностранцев, поэтому сотрудники всегда указывают на что-то двумя пальцами либо всей рукой, но никогда одним — в некоторых странах такой жест считается грубым и неприемлемым.

Другой удачный кейс продемонстрировали офицеры полиции в городе Талса, штат Оклахома, — они прошли 4-х недельную программу кросс-культурной коммуникации и испанского языка, чтобы закрыть пробелы в работе с латиноамериканским сообществом.

Когда появится профессия

Профессия уже довольно востребована в Великобритании и Соединенных Штатах — на профильных сайтах можно найти довольно много вакансий, связанных с кросс-культурным менеджментом. И все говорит о том, что популярность профессии будет только расти. Занятость в американских транснациональных корпорациях по всему миру достигла 42,3 млн человек в 2016 году, а после пандемии их стало еще больше.

Возникают новые мультикультурные команды работников, и одной из главных проблем организации становится как раз межкультурное общение. Исследования показывают, что отсутствие межкультурной компетенции приводит к потерям, сложностям в переговорах, продажах и отношениях с клиентами. При этом за последние пять лет роль культурного разнообразия и инклюзивности на рабочем месте увеличились на 71% во всем мире.

Ситуация в России пока не так однозначна. С одной стороны, местные компании также выходят на международные рынки, а внешняя экономика постепенно восстанавливается после пандемии. С другой — запрос на навыки межкультурной коммуникации скорее относится к специалистам, которые планируют работать в международных компаниях. При этом отечественные организации пока уделяют меньше внимания культурному разнообразию на рабочем месте, в отличие от западных. Если резюмировать — профессия для России новая, но с ускорением темпов глобализации спрос на нее будет только расти.

Компания Reebok представила женские кроссовки Incubus — «инкуб» — в 1997 году, но очень быстро продукт пришлось отозвать, потому что инкуб в мифологии — это демон, который насилует женщин во сне. Представитель компании признался, что никто в Reebok этого не знал и не проверил
Компания Reebok представила женские кроссовки Incubus — «инкуб» — в 1997 году, но очень быстро продукт пришлось отозвать, потому что инкуб в мифологии — это демон, который насилует женщин во сне. Представитель компании признался, что никто в Reebok этого не знал и не проверил

Как стать менеджером по кросс-культурной коммуникации

Для менеджера по кросс-культурной коммуникации подойдут направления «Международные отношения» или «Теория и практика межкультурной коммуникации», которые преподают в большинстве крупных российских вузов — например, МГИМО, МГУ, ВШЭ, Финансовая академия, РУДН, МГЛУ, Московский гуманитарный университет, РГГУ и других.

Образование можно получить и в западных вузах на тех же направлениях: Университете Ньюкасл, Бирмингемском университете, Манчестерском университете, Университете Пенсильвании или Школе Бизнеса в Женеве.

Существуют и краткосрочные курсы подготовки, которые преподают на онлайн-платформе Coursera или FutureLearn, но они скорее дополняют основное образование.

При этом менеджеру по кросс-культурной коммуникации не обойтись без знания иностранных языков, поэтому их следует изучать вместе с культурой стран, на которых он планирует специализироваться.

Обновлено 10.12.2021
Главная Лента Подписаться Поделиться
Закрыть